葡萄酒，一触即发的价格战？

触发因素之四：传统渠道库存压力

受惠于经济增长与消费升级，2005—2008年期间葡萄酒在中国市场上的终端价格普遍上扬，甚至出现价格翻几倍的现象。业界曾有这样一个估算，有不少进口酒的零售价格能够达到CIF到岸价的7倍，而高端国产葡萄酒从出厂到终端的价格也能够翻到二三倍。由此可以看出，传统酒类渠道商对葡萄酒销售业务可以说是趋之若鹜的。而生产企业与流通企业对此保持积极乐观的态度，不断上调市场消费的增长速度预期，以至于向各级分销渠道成员压货成为一种常态。

2009年之后，在外部经济形势急转直下和公务消费屡屡遭限的大环境下，中高端葡萄酒渠道库存压力逐渐显现。就在2013年，不少区域市场的代理商出现了全年零补货的现象。市场上库存比往年高出30%的流通企业比比皆是，销售业绩下滑50%的生产企业也不在少数，例如张裕A在2013年第三季度净利润下滑46.94%，创下了近5年来的新低，中粮旗下的长城葡萄酒在2013年上半年销售量同比下降34%。中国最大的葡萄酒销售商之一——上海建发酒业在2012年亏损额更是达到了1.5亿元。

根据中投证券的研究报告，1999—2007年，中国葡萄酒行业收入年复合增长率为19.84%，远高于白酒的11.83%和啤酒的11.23%。其间，中国葡萄酒生产、流通企业的产品、品牌集体中高端化行为功不可没。之后，国内生产企业不断释放的产能与纷涌而入的进口酒，进一步加大了整个葡萄酒分销渠道的库存压力，这将导致葡萄酒价格回落。在高端消费不振与产品库存清售的双重压力之下，传统酒类渠道商除了加大各种促销力度之外，放下身段降低价格改走“亲民路线”定会成为应对行业调整的适时之举。

触发因素之五：电商平台悄然崛起

2013年“双11”促销当日，酒仙网销售额突破2.2亿元。而酒美网、中酒网、也买酒网、网酒网也分别实现8000万元、4860万元、3200万元和500万元的创纪录销售业绩。而就在各大电商刷新酒类销售纪录的背后，“全场最低0.5折”、“最低6瓶惊爆99元”、“5折封顶”的价格促销手段层出不穷，并一直延续至今。使用价格手段开展促销的企业中，既有国内外直接采购的电商本身，也不乏国内葡萄酒生产企业与流通企业的身影。这充分显示出从业企业借用电商渠道来低价清库存的迫切要求。

进入2008年之后，通过电子商务平台来销售葡萄酒产品逐渐成为中国葡萄酒市场上的一种新型模式。涉足电商领域的运营者，既有国内传统的生产型企业，例如张裕直供网、中粮我买网等纷纷上线，还有由新加入的业外资本，例如主营进口葡萄酒的酒美网、也买酒网、酒仙网、中酒网、网酒网等垂直型电商平台先后成立。此外，张裕、中粮酒业、通葡股份、怡园酒庄等企业还在包括天猫网在内的第三方电商平台开设了官方旗舰店，当当网、国美在线、苏宁易购等综合类、垂直类电商也开始在网上售卖进口葡萄酒产品。

我们之所以说综合型、垂直型酒类电商平台极可能成为中国葡萄酒市场价格战争的导火索之一，主要是基于电商平台本身的虚拟分销渠道本质。无论是针对集团用户，还是个人、家庭消费者，电商渠道将会在更大范围内与传统渠道形成对抗性竞争，而渠道战的主要表现形式就是价格战与服务战。此外，通过价格战来获得顾客流量一直以来还是各大电商平台取得竞争优势的常见策略。最后，获得较大顾客流量的葡萄酒电商平台要想辐射到更多地理区域的目标消费群体，在压缩仓储、物流费用的同时，降低价格会直接促进其占领市场。

在过去的10年中，以“高增长、高端化、高毛利”为典型特征的中国葡萄酒市场在经由2012年起的行业调整背景之下，究竟将沿着怎样的路径来进化？着手开发个性产品、提炼品牌独特属性、注重分销渠道建设、加强消费文化培育等都是中国葡萄酒企业需要努力的方向。而在越发激烈的中外、国内竞争对手之间的市场角逐面前，如何应对一触即发的价格战，也将是业内企业需要谨慎关注的营销课题。

（编辑：周春燕　2939508182@qq.com）

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