葡萄酒：文化体验是根本

近年来，中国葡萄酒市场以年均20%的速度迅速增长，而同期国际市场增速只有1%〜2%，与此同时，进口葡萄酒大举进入，抢占中国市场。2011年全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%。随着中国中产阶级的不断壮大及对品质生活的强烈需求，中国葡萄酒市场潜力巨大，将超过日本成为世界第七大葡萄酒消费市场。

中国葡萄酒市场尚待催熟

从整体而言，中国葡萄酒消费市场尚处于新生成长阶段，呈现出诸多变化。
1.地域文化影响葡萄酒的选择。在中国，消费者认为酒水是身份的象征，很在意自身身份的匹配及酒桌交际的认可。故而中国葡萄酒市场具有鲜明的地域特色，地域的独特习俗文化影响了消费者对葡萄酒的选择。不同区域的人呈现出不同的消费习惯，如北京人讲究品葡萄酒的文化与内涵，上海人讲究葡萄酒的品牌，广州人讲究葡萄酒的口感等。
2.消费者缺乏对葡萄酒品牌认知。从整体而言，大多数消费者对葡萄酒品牌，还缺乏真正的认知。目前，中国葡萄酒市场正处于群雄并起的状况，以张裕、长城为代表的少数全国性品牌及高端进口品牌占据第一集团，而天津的王朝、烟台的威龙、北京的丰收、云南的香格里拉、吉林的通化、甘肃的紫轩等区域强势品牌占据第二集团，此外市场上还有众多的地方中小葡萄企业在第三集团苦苦挣扎。对于葡萄酒市场的三个集团来说，都面临着抢占消费者心智，做大做强的机遇与挑战。
3.葡萄酒消费意识的觉醒。中国消费者对葡萄酒的消费意识正在逐步觉醒，正从被动转向主动。葡萄酒市场已步入供过于求的买方市场，这意味着理性消费时代的来临。对于葡萄酒企业来说，应从教育消费者，慢慢转向引导和迎合消费者的消费意识，以专业的葡萄酒文化和精准的推介力服务消费者，帮助更多的中国消费者了解葡萄酒世界的精彩，使其在更为有品位的同时获得最合适的产品。
4.国产葡萄酒同质化严重。在中国本土，酿酒葡萄品种的单一，使得葡萄酒产品的同质化严重，缺乏个性。如红色品种中超过60%为赤霞珠，白色品种中超过70%为霞多丽。如此高度集中的单一品种，很难适应中国地域广阔、酿酒葡萄产区自然条件各不相同的生产局面。各产区缺乏独特而有优势的酿酒葡萄品种，从而导致葡萄酒产品的品种单一，个性不突出的局面。
5.进口葡萄酒向中低端扩展。目前，进口葡萄酒在高端依然牢牢地占据主导地位，但当葡萄酒消费文化的培育在中华大地初见端倪之时，进口葡萄酒一方面在地理位置上从沿海地区往内地层层推进，另一方面在品牌上向中低端的日常餐酒扩展，试图进一步融入尚不算富裕的普通中国人的日常餐桌。同时，中国本土酿酒葡萄距离三十岁黄金树龄尚缺10年，这对于进口葡萄酒来说，在中国还有十年以上的机会，但商业暴利的机会只有3〜5 年的时间。
6.舶来品式葡萄酒文化难以触动消费者。尽管葡萄酒产业已在中国的发展历史已有百年，但在有意与无意之间一直带着强烈贵族气质的舶来品式西方葡萄酒文化烙印，未实现文化的本土化。显然西方贵族式的气质不能真正触动中国消费者的深层情感，故而无法在中国真正形成品葡萄酒的氛围。

葡萄酒文化体验策略

在中国，葡萄酒属于非功能性、非生活必需品。因此，葡萄酒企业应站在文化层面上实施体验营销，以适应中国消费者超越产品本身的多样性消费动机（如图1）。

以文化品鉴打造文化体验营销
以文化品鉴的方式展现葡萄酒文化就要使消费者体验葡萄酒背后的生活方式与价值观，博得其认同感，从而形成对品牌的忠诚度。而要将葡萄酒文化融入体验营销之中，其关键在于构建文化价值链，通过具有亲和力的文化将产业链各方紧密的联系在一起，发挥协同效应，为企业创造新的核心竞争优势。
1.在推广上，葡萄酒企业多数采取原产地传播的方式。原产地传播即为将葡萄酒的酿酒葡萄地理原产区作为文化体验传播的重点。就目前来看，传播原产地的特色，对整个行业和单个企业在市场份额扩张上都是有好处的。在中国的酿酒葡萄十大产区中，各个产区并没有优劣之分，只有特色差异。通过宣传原产地，不仅让消费者体验到更为真切的葡萄酒文化，也在消费者心智中留下原产地的差异化，以培育和强化消费者的忠诚度。
最近，波尔多葡萄酒行业协会正式启动全新波尔多葡萄酒广告宣传活动，该广告创意视觉呈现了波尔多葡萄酒产区的迷人风景，每一则广告均展现一个真实动人且趣味盎然的葡萄酒享用瞬间，把受众直接引入如梦如幻的童话世界里，激起与波尔多葡萄酒传奇与历史相关的无限遐想。其广告语“波尔多葡萄酒，优享时刻！”也传达出波尔多葡萄酒所蕴涵的生活方式。
2.在经营上，很多葡萄酒企业采取以文化体验为核心的综合营销模式。目前，国内外的葡萄酒企业较多地采取了集品牌宣传、葡萄酒文化培育和利润创造于一身的经营模式，为消费者提供集葡萄种植、葡萄酒生产与研发、生态旅游、文化展示为一体的葡萄酒文化体验。
2007年6月成功开业的北京张裕爱斐堡国际酒庄采取“四位一体”的经营模式：在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，爱斐堡还配备了葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大功能。在2010年4月还设立“张裕爱斐堡艺术中心”，定期发布极富收藏和鉴赏价值的艺术品。
中粮君顶酒庄所属的高端葡萄酒会所——君顶华悦俱乐部，目前在一线城市成功布局20家。俱乐部的主要功能包括高端葡萄酒的销售、葡萄酒文化推广、美食与美酒的搭配以及为会员提供个性化服务，包括商务酒会、晚宴等。此外，还将葡萄酒与奢侈品、艺术品相结合，开展艺术讲座、美酒与艺术品鉴赏等跨界活动。
对于葡萄酒产业十分发达的国家来说，葡萄酒文化体验游已经成为了休闲度假的潮流，而对于中国来说，不过是刚刚起步，尽管如此，葡萄酒文化体验游在中国却是以惊人的速度发展。葡萄酒文化体验游是伴随着中国葡萄酒市场的逐步成熟而出现的一种新型的文化体验营销渠道，同时也能为企业带来新的利润来源。各葡萄酒产区相继亮出各具特色的葡萄酒文化体验游王牌，从而在近几年，掀起了一场声势浩大的葡萄酒文化体验游风暴，这其中，酒庄文化体验成为了一股新势力。
最近，北京市通州小邓大运城堡酒庄里迎来了各地游客，正式启动体验式旅游。金秋时节，这家城堡酒庄有150个国内外有机葡萄品种供游人采摘，进入寒冬后，又能提供醇香的干红葡萄酒、烧菜的葡萄籽油。游客可以在这里参观酒坊车间、品酒厅等，还可以在酒庄的景观房小住。

构建多样化文化体验终端模式
要打造具有文化内涵与深厚底蕴的高端葡萄酒品牌，需围绕葡萄酒文化的推广和品牌文化的传播，采取渠道推广模式。渠道推广模式就是葡萄酒企业借助渠道网络（如专卖店、酒庄等），有步骤地向终端消费者推广葡萄酒文化体验。葡萄酒属于非功能性、非生活必需品，要想快速发展，必须通过葡萄酒消费文化的培育与普及来扩大市场基量。企业直接针对以分散形式存在的普通消费者做葡萄酒文化培育，费用及操作难度无疑很高，但通过借助自身渠道网络组织有步骤地向终端消费者推广葡萄酒文化体验，则可达到以点带面的效果。
葡萄酒企业很重视通过零售终端的渠道推广模式来传播葡萄酒文化，采取了多样化的葡萄酒文化体验终端模式。目前，常见的葡萄酒文化体验终端模式包括：专卖店、酒庄、酒窖等。
1.专卖店模式。目前，进口葡萄酒品牌较偏向于采用专卖店的形式作为其零售终端的销售渠道，原因在于围绕门店这一终端形式展开全局的营销，能有效地提升文化体验传播的效果。专卖店终端具有传播与销售双重功能，体验式的购物环境将是产生消费冲动的有力诱导因素，而专业的导购则会引导消费者从品质、风味口感等专业角度深层次地体验葡萄酒文化。
2.葡萄酒庄模式。“葡萄酒庄”这一概念源自法国，与普通葡萄酒厂的标准化酿造程序上有很大的差异，是一个从葡萄种植、栽培和采摘，到葡萄酒酿造、储存、灌装等自成一体的在葡萄园内独立完成的葡萄酒生产单位。葡萄酒庄一般具有旅游与酿酒的双重功能，故在酒庄所酿造的葡萄酒所追求的是葡萄酒产品的名贵品位与个性化，而非产量上的成功。
对于消费者来说，葡萄酒庄是一个体验葡萄酒文化的绝佳场所，不但可以在原产地领略葡萄酒从葡萄栽培到酿造、灌装、储存、品鉴、销售等过程，而且位于风景优美之地的酒庄本身就是一个旅游的好去处。
3.酒窖模式。KEEP WINE在为消费者提供从高端到低端，各式品牌葡萄酒的同时，倾力避免在消费者心智中留下超市的印象，而是强调其为葡萄酒终端体验平台。每一家KKEP WINE 店中都设有服务台、产品展示区、葡萄酒文化展示区、酒具配套展示区、客户储酒区、品酒区、VIP包厢等，力求从每个细节传递出独特的葡萄酒文化体验。店内经常举办葡萄酒试品会、葡萄酒文化讲座，甚至还有异域葡萄酒观光之旅。

葡萄酒文化体验的关键要素

1.培育独特的葡萄酒本土文化。中西方文化基因的差异无疑会是一道天堑，特别是对于葡萄酒，这个以文化为荣的行业。目前主流的葡萄酒文化是源自西方的贵族式文化，其与中国传统文化差异较大，故而舶来品式的文化成为制约葡萄酒大众化的枷锁。事实上，中国也是拥有2000年葡萄酒饮用文化的国度，在历史的故纸堆里是可以寻觅到本土葡萄酒文化的蛛丝马迹的。因此，葡萄酒企业需要对中国消费者的感受给予更多的关注，对本土饮食文化以及地区消费者口味差异化进行强化理解，这将为企业在未来的竞争中获取得天独厚的优势。
2.多重体验方式并举。在葡萄酒文化体验途径设计上，与消费者接触的体验方式应尽可能地多样化，如广告传播、公关传播、原产地传播、文化体验游、包装传播、渠道推广传播、零售终端传播等。多样化的传播路径将为消费者带来立体式的文化体验。
3.触动消费者的深层情感。葡萄酒文化体验营销实施过程中的关键在于用核心文化价值观念让消费者与体验情景产生互动，触动其深层情感，引发共鸣，进而让消费者从品牌认知、品牌偏好向更高层次的品牌忠诚转变。消费者之所以能够忠诚于某个品牌的葡萄酒，正是由于该品牌所富含的文化气息在很大程度上恰好能与消费者自身的文化需求相吻合。
(编辑：绳  娜  snn0001@126.com)

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