1111创建以消费者为核心的电商品牌

我们看到了很多传统企业进入电商领域遇到的一些问题，这些问题大都源于大家的认识，就是在电商领域，能不能成就一个品牌。传统渠道的品牌进入电商领域，目前更多考虑的是能不能让自己多收个三五斗，但是更核心的是电商是否能够成就一个帮助我们影响未来，改变未来格局的一个品牌，这也是大家最希望的事情。

淘宝双十一191亿意味什么？

双11当天，淘宝整体销售191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿，支付宝订单1.058亿笔，这些数字，代表着新渠道、新顾客、新未来。

今年电商销售将突破500亿，其中化妆品销售占比按10%算，总量超过50亿不成问题。按照目前的发展趋势，五年之内，电商将占到化妆品销售的四分之一。如果电商占据了化妆品零售额的四分之一，那么电商就不再是一个辅助的渠道，而是一个非常主流的渠道。这就跟我们十年之前的化妆品专营店渠道一模一样。电商渠道就是一个全新的渠道，这个渠道不光只是能卖点货，而是具有很强的战略性。

电商渠道还意味着新的顾客。在支付宝双11超过一亿笔订单后面，至少有两千万到三千万的网购人群。这群人非常年轻，并且将成为未来中国的主流。淘宝双11所代表的，不仅是191亿的销量，更重要的是销量背后全新的顾客群，他们代表着中国市场的未来。这部分消费群只会越来越多，并且网络购物粘性会越来越高。这意味着电商在未来化妆品市场中会占据越来越重要的地位。也正因为如此，电商还代表着新的未来。

线下品牌的线上困扰

传统企业进入电商的过程中，有许多的困扰。

一是没有广告如何让消费者知道？传统企业让消费者知道，更多的是通过电视广告等方式，但是电商渠道品牌如何让消费者知道？

二是没有渠道如何分销？传统企业更多的是通过代理商来分销，但是网络几乎没有代理商，谁能够帮助我们解决分销的问题？

三是没有实体如何取得消费者的信赖？我们很多品牌初到网上，很可能是一个全新的品牌，没有任何的实体，怎么让消费者产生信赖感。

四是没有货架如何让消费者发现？在实体和线下，我们可以把产品摆在最好的货架最合适的位置，让消费者看到，但是在电商领域，什么是黄金位置，怎么让消费者发现，这是一个问题。

五是没有试用如何选择？在线上，试用能直接促进销售，但是在网上，无法进行试用，她们是如何决定购买的？

六是没有导购如何对消费者进行教育？在线下，我们有导购对消费者进行充分的沟通和教育，但是在线上，没有导购，怎么对消费者进行教育？

七是没有品牌如何购买？很多电商渠道的品牌根本就不是知名的品牌，如何让消费者去购买？

这些问题我们是否已经做出清晰回答。很多品牌和企业，对淘宝191个亿充满向往，盲目的进入，最后铩羽而归。因为这里面所有的问题，都没有清晰的答案。

E时代下的品牌陷阱

进入E时代，电商领域，有很多的品牌陷阱。

一是产品同质。全网有很多的卖家都在推绿豆泥浆面膜。我们在网络看到，有卖家9块9绿豆泥浆面膜包邮，如此的竞争环境下，消费者怎样找到和选择你的产品？

二是路径迷失。消费者进入到商品的页面上，有非常多的入口。有天猫，有淘宝，有试用中心，有聚划算。丝宝创造一种终端拦截的模式，在电商领域，怎样才能实现对消费者的拦截，让消费者实现购买？

三是流量昂贵。我们要获取一个用户，需花400块钱。这个就相当于，你来我店里面买一样东西，我送你400块钱。在这种昂贵的流量费用下，你认为你的投入有价值吗？

四是通路混乱。在淘宝、天猫以及其他B2C，有若干个通路可以选择，我们应该跟谁合作？

五是价格低廉。网上五折、四折非常普遍，如果有一天，两折一天能卖一千万，你能抗拒这种诱惑？

六是用户疏离。用户跟我们品牌缺乏粘度，如何让流失的客户重新回归我们？

七是销量不振。很多品牌进入电商领域，销量一直处在三、五十万之间徘徊。

八是投入亏损。在进入天猫的所有品牌中，80%的品牌是亏钱的。为什么亏钱还来干？图的是什么？亏到什么时候？

进入E时代下的品牌丛林，我们已经陷入一张早已布好的网。

是谁颠覆了传统企业的游戏规则

是网络的用户、网络的消费者颠覆了传统企业的游戏规则。我们的渠道战略、经销商战略在网上失效了，我们标榜的知名品牌失效了，我们常规的大量的电视广告投入，在这里也失效了。全新的是规则是用户唯一，搜索为王，口碑至上。在电商领域，我们缺乏所有的中间商，唯一有的就是用户。我们所有的产品和服务将直接面对用户，发生一对一的关系。我们必须建立以用户为中心的消费者自主购买模式。如何让消费者在电商环境下面实现自主、自由的购买。

我们在网络上的用户是谁？在网上购买美容护肤的主流人群为白领女性以及学生，一般为中等消费的初级买家，29岁以下的用户占69%，浙江、江苏和广东用户占所有的34%，这是淘宝最近30天的数据。这些数据告诉我们，这部分用户跟我们在传统渠道面对的用户有质的区别。传统的线下，80%以上的都是30岁以上的女性，在网上则恰恰相反。

她（网购用户）将如何购买？

首先是搜索。消费者想要买一支洗面奶，首先是在淘宝或者天猫上搜索洗面奶的类目，看类目靠前的商品中价格是否合适，然后进入产品页面。

第二步是否购买。这个产品到底是否购买取决于消费者的感受。消费者对产品的感受包括累计销量、口碑、询单、促销、物流等过程，最终让消费者产生购买的决定。

第三步是产品是否还值得下次购买。这一步消费者考虑的一是是否能买得起的，二是是否是消费者需要的，三是产品是不是消费者喜欢的，这三个因素决定消费者是否下次购买。

第四步，如何让消费者不考虑其他竞争者。这需要品牌让消费者认同品牌的理念，需要品牌给予超越消费者的预期，并且让消费者找到归属，并进而产生持续购买。

她身上正在发生什么？

对于网络购物消费者来说，她们的身上拥有以下几个特点。她大多是80-90后，18-25岁，年轻而快乐。她正在体会人生的“第一次”，第一次拥有了购买的决策权。这群网购用户具有四个层面的特征。

一是护肤初学。无论是男孩还是女孩，她们的性别角色觉醒，拥有了产品的入门需求，需要基础保养，重视个人形象，开启了护肤第一步。

二是碎片化的生活。她们分属于不同的圈子与团体，有同学、同事、朋友等，有独立的主张，第一次发出自己的声音，不轻易相信他人。

三是自主购买。她们第一次拥有购物决策权，“我的钞票我做主”，她们要充分享受购买的乐趣。

四是社会新人。她们即将走入职场或者刚刚踏入社会，渴望爱、成就与关注。

她将如何选择品牌

在电商领域，创建品牌的模式由四个部分构成。

第一，找到你。品牌需要占据电商货架的黄金面位，最简单的就是占据搜索的类目排名。能否占据到搜索类目的前面位置，决定了商品能否占据电商的黄金货架位置。第二，信赖你。品牌在线上需要为用户提供有感的商品，这种有感，跟线下有很大的区别。第三，记挂你。电商需要强化消费者在关键时刻品牌的记忆。如果说线下品牌的核心是占据消费者的心智，电商创建品牌的核心是就是占据消费者的搜索记忆。第四，追随你。作为一个真正有价值的品牌，必须为消费者提供持续的信念主张。

目前电商品牌的创建，绝大多数处在第一个阶段，就是如何让消费者找到。电商品牌离E品牌的创建还很远很远，这对我们线下的品牌，是一个很大的机会。我们对品牌的理解，对资源的把控，要强过很多网络上的淘品牌，如果我们能够认识清楚这个问题，并倾尽全力去投入，那么我们在创建品牌方面，比很多线上品牌要强很多。