1111欧莱雅：将权力交给消费者

当盖保罗和前任欧莱雅全球总裁欧文中，以及欧莱雅中国团队成员在广州小天鹅饭店一起绞尽脑汁给“欧莱雅”起名字的时候，谁都没想到，十多年之后，欧莱雅能够风靡中国，“只要有化妆品的地方，就会有欧莱雅的身影”。

未见其人，先闻其声

与宝洁相比，欧莱雅叩开中国市场的大门迟到了将近10年。在这段时间里，欧莱雅干什么去了？

对于欧莱雅来说，彼时的中国化妆品市场仍然是一张白纸，蛋糕虽然诱人，但巨大的机遇背后往往暗藏着足以倾覆的风险。

未雨绸缪，欧莱雅显然深谙此道。在来中国之前，欧莱雅是“未见其人，先闻其声”，“混迹”于浩荡的消费者中，与消费者打成一片，在一线搜集一切与消费者相关的态度与行为“情报”。

这一沉，欧莱雅就沉了20年。

1979年欧莱雅香港分公司成立。当时分公司仅有的七八个人就开始搭起场子，着手对中国大陆市场进行深入调研，这可以看作是欧莱雅和中国消费者第一次正式的接触。

第二年，即1980年，欧莱雅在总部巴黎成立了中国业务机构，专门针对中国市场展开研究。

面对中国这个庞大而又陌生的市场，不少外资企业均表现出小心翼翼的态度，欧莱雅也不例外。

为了进一步加深对中国消费者的认识，1990年，欧莱雅香港分公司成立中国业务部，并在广州、北京、上海等城市设立形象专柜，旨在测试中国消费者对欧莱雅产品的市场反响，为其迅速打开甚至占领中国市场打下厚实的基础。

然而，此时的欧莱雅并没有急于大举铺开网点，仍旧将全部精力集中在研究消费者身上。

时隔六年之后，欧莱雅与苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，并在苏州建立了其在中国的第一家化妆品生产厂家。同年，由欧莱雅生命研究所主持的“中国人皮肤类型”研究项目正式启动，通过这次研究，欧莱雅对中国不同地域的消费者的肤质特点了然于心。

蛰伏10多年后，欧莱雅终于在1997年正式进军中国，对这个觊觎已久的、陌生而又熟悉的市场展开大举进攻。

到什么山上唱什么歌

欧莱雅进入中国之后，便在短时间俘获了众多中国消费者的心。而14年来，欧莱雅在中国的业绩表现均处于连年攀升状态。至2010年，中国市场已经成为欧莱雅全球第三大市场。

罗马不是一日建成的。

到什么山上唱什么歌，用这句话来形容欧莱雅的本土化再合适不过了。欧莱雅是名副其实的“麦霸级”歌手。

“欧莱雅的使命，就是为消费者提供高质量产品”，盖保罗经常会把这样一句“套话”挂在嘴边。

不过，盖保罗是这样说的，欧莱雅也是那样做的。

事实上，在欧莱雅中国本土化征程上，摆在第一位的，始终是消费者的需求。

2005年，欧莱雅在华首家研发中心正式启动，针对中国消费者甚至是东方文化，欧莱雅每年将营业额的3.4%投入到新产品的研发中。

在欧莱雅中国研发中心，专门有工作人员对中国特有的“干洗”头发行为进行调查，并亲自到理发店去感受这种不用水冲、而是用30到45分钟的时间完全享受洗发水泡沫与按摩带来的乐趣。为此，欧莱雅集团研发出一款专门适用于“干洗”的洗发水。

欧莱雅还邀请数百名中国女性到研发中心，由工作人员完整记录下这些人涂抹粉底乳的方式与流程，借以研究适合中国女性化妆方式的粉底乳。

欧莱雅许多新产品的问世，无不与消费者洞察有着千丝万缕的联系，其中经典之作便是2009年推出的巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列产品。

欧莱雅经过一些列的调查发现，中国50%以上的女性消费者认为自己的头发受损，其中众多消费者表示找不到适合自己受损发质的洗护发产品。

此外，为了推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列产品，欧莱雅还集合了全球五大国际研究中心及150名研究人员参与了中国消费者发质及配方的研究，对近45000名中国消费者的头发进行仔细分析，甚至研发出1000个配方，并对配方进行不断的筛选和评估。

基于此，巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列应运而生，与“去屑”、“顺滑”、“营养”等功能相比，巴黎欧莱雅的修护功能这一卖点可谓是另辟蹊径，找到大众洗化市场的盲点，以迅雷不及掩耳之势进驻各大超市与专营店。

将产品“研发”的权力交给消费者，这是欧莱雅的传统。

在盖保罗看来，欧莱雅集团绝不轻易推出一款产品，也不可能将一款产品直接复制到中国。

欧莱雅还醉心于中草药和美白技术的研究，积极响应乃至挑动中国男性消费者的保养需求，盖保罗甚至还研习起了中国传统文化。这些看似漫不经心的举动，实则是为了更好地接近中国消费者。

又及，中国消费者对产品价格相当敏感，已是由来已久的事。

这一点，欧莱雅也不可不察，并深谙此道。“任何一个产品，只要一定价，就能知道你的战略”，价格与品牌战略连在了一起。

多年以前，欧莱雅就意识到，要想在中国市场占有一席之地，大众市场是必争之地，而欧莱雅投放在中国的护肤品从价格上来说并不特别“大众化”，兰蔻、碧欧泉、薇姿、理肤泉等产品吸引的只是最有消费能力的30%的人群，单价格，就把相当一部分消费者挡在了欧莱雅的门外。

欧莱雅果断决定，降价，目的是“希望在价格上更能接近大众消费者”。

在市场上做得风生水起的美宝莲充当了“价格战”的先锋。2003年，美宝莲产品价格下调了10%至30%，在有的促销活动中，个别种类的口红价格甚至低到10元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格敏感但又追求名牌趋向的低端消费者，美宝莲也因此在短时间内被大众所接受。

然而，价格下降并不等于销售额的下滑，有数据显示，在美宝莲降价的带动下，2003年欧莱雅集团在中国的销售额较2002年猛增69.3%，比刚刚进入中国的1997年增长824%。欧莱雅这一战可谓打得“十分漂亮”。

开拓三、四线城市新战场

欧莱雅在中国的步伐越来越稳健，但欧莱雅并不满足于此，它要向更高更远的目标发起冲击，以进一步扩大其在中国的版图。

2010年，时任欧莱雅全球CEO安巩放言，未来十年，欧莱雅将在全球新增10亿消费者，其中有3亿来自中国。

毋庸置疑的是，为了实现这一目标，欧莱雅亟需开拓新的战场，欧莱雅中国CEO贝瀚青表示，2010年，三四级城市对欧莱雅中国的贡献非常大，要想在全球市场增加10亿新的消费者，这些市场是巨大的机会。

其实，欧莱雅早已开始在三四线城市布局。

2003年，欧莱雅并购小护士闹得满城风雨，不少业内人士更是对欧莱雅的真实动机表示“居心叵测”，欧莱雅给出的解释是，“希望通过此举，能让欧莱雅进入中国更多城市的销售渠道。”

“满足那些可能没有太多的消费能力，但是同样希望能够用非常安全的、高质量的化妆品的消费者，建立更深度的分销网络。”这是欧莱雅当年收购小护士以打通低端销售渠道的初衷。

8年时间悄然流逝，小护士依旧是“半死不活”，小护士的命运将以怎样的方式收场，我们不得而知。但唯一能肯定的是，欧莱雅对三四线城市的发展潜力和消费者早已垂涎三尺。

欧莱雅已经初尝三、四线市场给它带去的甜头。目前，巴黎欧莱雅、美宝莲、科尼尔等欧莱雅大众化妆品继续在三四线城市深耕细作，而其高端系列——兰蔻等已经进入了东莞、洛阳、兰州、宜昌等城市，“销售出乎意料地踊跃”。这更加坚定了欧莱雅对三四线市场的信心。

于三四线城市来说，商场、超市的下沉速度远远不及专营店来得快。因此，专营店对欧莱雅的作用不容小觑。盖保罗也承认，“化妆品店对欧莱雅说是一个机遇，它使得我们能够更深度地分销我们的产品。我们很高兴地看到在三四线城市，化妆品店正在成为消费者选购化妆品的重要渠道。”

这就不得不提到巴黎欧莱雅率先推出的“魅力联盟”，其剑指化妆品专营店。2009年2月正式推出后，在短短几个月的时间内，合作会员店便超过千家。同时，会员店专享的促销活动、积分等等强大市场支持，下沉到化妆品专营店之后，大大提振了合作伙伴店的信心，实现了欧莱雅、合作店与消费者的多方共赢。

 为人称道的还有“神秘访客”，欧莱雅因此得以听到来自消费者和合作者的最真实的声音。

欧莱雅中国副总裁兰珍珍说，“其实我们也不是说要故意做什么神秘访客，但是我们所有的管理人员，都把对于市场的重视放在第一位，我们无论走在哪里、无论我们干什么，都会找机会看看我们的柜台，问问柜台的服务员，这样自然而然在不经意的时候去发现或者故意挖掘一些市场上可能要出现的问题，在不经意间被发现的其实是最真实的，所以这样做能够更好地加强和完善我们的服务。”