1111孙怀庆：消费者只是一极

 2009年，丸美推出了一款新品——巧克力丝滑系列，当时业界许多人对丸美的这一举动并不以为然，甚至有人认为那是哗众取宠。丝滑，这在化妆品行业还是个新词，诉求是什么，是抗皱吗？不是。是保湿吗？也不是。是美白吗？还不是。那是什么？当局者迷，多数人不明所以，但消费者知道。

抗皱、保湿、美白，这些都是爱美人士之于化妆品的传统需求。但是，对于化妆品这一时尚产业而言，消费者的需求瞬息万变。这一点，丸美掌门少帅孙怀庆看得最清楚不过了，“过去消费者的需求更简单，如今则更复杂更精细，有些甚至是长尾。”

执著于抗皱、保湿、美白这些人尽皆知的传统需求，往往意味着丧失了挖掘其他消费者潜在巨大需求的机会。

通过了解丸美发现，消费者对于肌肤的终极向往不是有多白，而是有多滑。在深刻洞察消费者需求之后，甚至可以说，丸美创造了一个化妆品新的品类——丝滑品类，丸美成了当之无愧的“丝滑品类教父”。

2009年8月，丸美巧克力丝滑系列一经推出，在市场上便引起一波又一波风潮。其后，由鲁豫演绎的丸美巧克力丝滑系列配套广告面世，“肌肤爱吃巧克力，丸美巧克力丝滑系列，肌肤越来越丝滑”，犹如丸美弹力蛋白眼精华“弹，弹，弹”那样，家喻户晓。

孙怀庆骨子里散发着时尚的范儿，与此同时，他对于时尚也有着极为敏锐的嗅觉。一直以来，他都是以极其严格的时尚标准对丸美加以精雕细琢，比如丸美产品的一个包装，只要有不入孙怀庆时尚“法眼”的元素，没得商量余地，一定要剔除。孙以“时尚的判断者”自诩，“我享受时尚，我经历时尚，所以我做的东西就会很时尚，我对事物的判断就很时尚。”

他甚至断言，并借此砥砺，“作为一个时尚品牌的领袖，如果对时尚不敏锐，不参与，我不相信我们这个品牌会走下去。我不相信一个很土的人可以领导一个时尚品牌，可以把握一个时尚品牌未来的大方向。”

孙怀庆把握甚至把玩时尚的背后，自然与消费者需求之间有着千丝万缕的联系。

100%甚至成倍的年增长速度，这就是孙怀庆创造的“丸美速度”。历时10年，丸美品牌在和欧珀莱、欧莱雅、玉兰油、高丝等跨国及合资品牌的同台竞争中站稳脚跟，成功跻身高档护肤品市场。2010年，丸美零售额达到20亿元，位列中国化妆品三甲。

目前，国内品牌只占据中国化妆品市场这一大蛋糕中的20%，而丸美却只分得这20%中的1%，孙怀庆希望，未来5年这一数字能够达到2%。

孙怀庆曾在不同的场合重申丸美的梦想，就是要把丸美打造成为具有世界级竞争力的品牌。这个梦想，正一步步成为现实。

化妆品观察：现在谈“消费者驱动一切”，就好像谈“人民是历史的创造者”一样。因此有人反驳，并不是所有消费者都是市场行为的驱动力。您如何理解“消费者驱动一切”这一命题？

孙怀庆：我不了解你所说的消费者驱动的另一面是什么？是技术驱动？还是渠道驱动？任何事情都不是单极的，没有人民，英雄创造不了历史；没有英雄，人民也创造不了历史；消费者驱动是一极，品牌驱动是一极，渠道驱动又是一极，某某一极便是一切的说法，本身就不是科学的态度。国内企业娃哈哈这么成功，有谁说听说娃哈哈标榜消费者驱动一切；跨国品牌可口可乐消费者驱动做得这么成功，难道他把渠道丢掉了？实际上可口可乐的渠道工作成功并不亚于消费者工作的成功。化妆品作为一个时尚消费者，有远见的品牌商不仅要能洞悉消费者当下的需求并加以满足，更应当通过研发和技术升级，品牌体验和服务升级，去引领、挖掘消费者深层次的需求。

化妆品观察：品牌商是化妆品行业处于较上游的一环，而化妆品产业中间链条较多，品牌商需要顾及多方的利益，导致品牌商较容易忽略消费者的存在。在您看来，品牌商的角色和本分是什么？

孙怀庆：品牌商的终极价值是满足消费者需求，任何违背这一定律的品牌，一定会被市场抛弃。仅仅为了顾及某方利益而忽略消费者这一最大利益方之本末倒置的做法，何以称为品牌？从研发到制造到渠道各个化妆品产业链，无疑需要品牌商加以团结和整合，但目的是通过合力创造以满足消费者，而不是忽悠消费者甚至像三聚氢胺、瘦肉精那样残害消费者，优秀的整合者便能在此过程中创造出新的价值，提供卓越服务产品，进而更好满足消费者，这实质是品牌商的角色与本分，亦正是德鲁克所倡导的企业家创新精神。

化妆品观察：您认为，化妆品品牌商在对待消费者方面容易陷入哪些误区？

孙怀庆：一味纵容人性的贪欲弱点，以倾销卖货是误区；一味投消费者所好，哗众取宠的承诺功效是误区。

化妆品观察：丸美品牌策略（包括研发、品牌定位、形象、包装等环节）的制定是自上而下，首先预设消费者的需求，还是自下而上，根据消费者的需求去统掣一切品牌策略？丸美如何根据消费者的变化和需求制定品牌策略？能不能举几个例子？

孙怀庆：丸美采用自下而上+自上而下相结合的方法。为什么这样？有些人会问啊，丸美难道不是以消费者需求为驱动因素来制定品牌策略吗？实际上我刚才在第一个问题中已经阐述过了。消费驱动和技术驱动是双螺旋结构，消费者的需求不一定都是对的，比如三天美白七天祛斑的需求是很大，但这个是错误需求，如果企业以消费者的错误需求来制定策略，结果将是灾难性的，这个时候品牌就应当站在另一个高度来审视和修正策略，这个高度就是“自上而下”，品牌从宏观方面去考虑。

根据消费者的变化制定品牌策略是极其重要的，过去消费者的需求更简单，如今则更复杂更精细，有些甚至是长尾。过去消费者要美白，我们只要提供一种美白产品，今天消费者要分龄美白，丸美要提供细胞级美白和基因级美白两种；过去消费者需要抗老化，今天消费者要分类型抗老化，丸美便要提供巧克力丝滑对抗表象型老化、弹力蛋白对抗支柱型老化、进口三肽胶原对抗基质型老化；消费需求变化带来的不只是产品数量的变化，实际后端的研发思路，前端的品牌传播，终端的销售培训，都发生了巨大变化。

化妆品观察：您有没有就丸美产品的市场满意度、使用感觉、品质、价位、档次、包装等方面做过调查？如何根据消费者的反馈修正品牌的营销策略？

孙怀庆：丸美每年至少两次聘请专业调研公司做消费者调查和研究，研究结果会给年度品牌策略提供数据支持，消费者的反馈意见非常重要，每半年，丸美都可能把这些研究成果用于改善用户体验和产品服务。

化妆品观察：现在有很多品牌商在谈，品牌发展需要由传统的渠道驱动向消费者驱动转移。对此，您怎么看待？

孙怀庆：改变非常重要，但关键是，渠道驱动你是否已经做得够好，在渠道驱动关键的网点、培训、团队、信息、物流、管理等方面都缺失或不够好的情况下，一味强调要向消费者驱动转移，那是很危险的。我想问的是：你的渠道驱动是否已经和消费者驱动产生冲突了，如果没有，为什么不同时发展？不管任何时候，一边给消费者以超值的产品和诚意的服务，一边给渠道商满意的利润和持续的发展！

化妆品观察：渠道利益和消费者利益两者是一种什么样的关系？如果两者之间发生冲突，您如何取舍？

孙怀庆：正常的渠道利益和消费者利益一定是互为因果：渠道因为有利益，能为消费者提供产品和服务，消费者从渠道得到超值服务，必然继续支持渠道发展，渠道发展后又为消费者提供更好的产品、服务、环境，如此往复不绝，互为因果。如以片断来看，消费者无论何时何地，都是品牌和渠道共同的衣食父母，他们的利益应当放在首要位置。

化妆品观察：在您看来，一个化妆品品牌想要吸引并打动消费者，必须具备哪些素质？

孙怀庆：真正从消费者的需求出发，并以无与伦比的创新去超越他们的需求。化妆品不仅是一个有很高技术含量的理性产品，更是一个充满梦想的感性产品。真正打动消费者，不仅要在技术上不断突破，更要在品牌体验上持续创新。丸美一直在朝这个方向努力，一方通过跨国平台和5C中心提升研发制造的硬实力，另一方面通过传播、服务、公益、艺术夯实提升品牌底蕴的软实力。

化妆品观察：开拓一个消费者的成本是留住一个消费者的3倍，丸美采取什么措施来留住消费者？