日志
产品营销力2：你的产品为什么卖不动
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一个乡镇白酒厂的老板来访，带着他们最得意的几款酒，也带着他们的困惑——酒质很好，就是卖不动。作为该乡镇仅有的两家工厂之一和县城里唯一的白酒厂，政府给予了很大的支持。十里方圆的很多村民都会到酒厂打散酒，都说他们的酒好。但是酒在店里卖不动，不光走不出县，就是在县城里也卖的不好。销售经理是老板的亲妹妹，因身份特殊，在销售上采用了很多手段，拼多多也上过，直播也搞过，钱花了不少，但销量没上去。其实这个酒厂面临的情况，具有极大的典型性。众多中小企业面临最大的问题就是产品卖不动，这不是单纯的搞数字化能解决的。不过产品卖不动这个说法，是可以讨论的。
01
什么叫卖不动？
“卖不动”是一个很宽泛的说法，对于厂里的老板来说，只要厂里不出货，或出的不多，就是卖不动。这是让我们理解处境的说法，但不是解决问题的说法；要像解决产品卖不动的问题，我们必须很具体的明白“卖不动”指的是什么。这和学生考试是一个道理，说这次考的不好，就很宽泛，什么才叫没考好？排名在最后几名。这让我们知道了孩子确实考的不好，但是哪门学科拖后腿了？哪门还凑合？连这些都不清楚，孩子的成绩提高想一想就算了。首先，卖不动是分层次的。简单的说可以分为两种，一种是卖的好的产品渐渐卖不动了；另一种是新产品卖不动，包括新产品变成了老产品，但从新到老的期间一直卖不动。其次，卖不动是分环节的。为了清楚的说明问题，这里我们只锁定新产品卖不动的情况。卖的好的产品卖不动了的问题，我们专文探讨。根据从厂家到消费者的渠道链条环节，“卖不动”的问题可以细分为四个环节：招不到商、铺不下货、终端不动销（包括电商、直播无转化）、没有回头客。02
为什么卖不动？
有句话叫，“幸福的人家都是一样的，不幸的人家则各有各的不幸”，但这句话对企业经营不适用，在企业经营中，“产品卖的好的企业都是不同的，卖的不好的企业则是相同的”。根据三把火的操盘经验，大部分产品卖不动的问题都是基础问题，只有少量的企业有着特殊的原因，需要采用老板们喜欢的和新媒体上鼓捣的新奇特及高大上的办法。最常见而又最直接的产品卖不动的原因有9个：第一、产品没有卖点。这是最致命的，因为没有卖点，消费者就没有购买理由。这也是最难解决的，因为大多数老板根本就不认为自己的产品没有卖点。他们只会羡慕王老吉或加多宝的“怕上火”，但如果“怕上火”真的用到他们的产品上，他们比谁都嫌弃。有一些产品，本身是有卖点的，但是卖点的提炼和卖点的表现形式都不能直抵人心，这和没有卖点也是一样的。在白酒中，“洞藏”是一个很好的概念，但是对于一个厂家来说，如何让“洞藏”这个概念成为自己的卖点，就需要下些功夫。有个厂子喊出的口号是“酒还是洞藏的好”，这里面有两个问题：一是没有把洞藏的利益点讲出来，消费者买的不是产品，买的是产品的利益，消费者买的也不是概念，而是这个概念带来的价值；二是没有把“洞藏”行业性概念转化为自己企业的卖点。什么是卖点？卖点就是消费者为什么买我们而不买别人的原因。所以三把火在接盘后就把口号改为“洞藏老窖，好喝不伤胃”，招商效果马上就不一样了。第二、产品包装没有力量从营销角度而言，包装不仅仅是产品的衣服，它的作用不仅仅是“人靠衣装、佛要金装”；因为包装本身就代表着产品，它是产品销售的战略武器。超市的货架上摆的不是农夫山泉的水，而是带包装的水，去了农夫山泉的包装，换成“康帅傅”的包装，它就不可能再造就一个新首富。关于产品包装有个最大的迷惑性，就是把产品卖点的问题错当成包装问题。有个果醋饮料厂家，包装改了三次了，但经销商还是不认可。老板很无奈，说“换生产线是不可能的，成本太高了；重新吹瓶也不可能，现在的库存瓶还基本没动。”这其实是错把卖点问题当成了包装问题，美女不想嫁给你，是因为你这个人，不是因为你穿的衣服，也不是因为你打造的形象。所以三把火给厂家的建议就是“在产品自身问题没有解决前，不要折腾包装画面了”。第三、产品质量不过关什么是质量？质量就是产品对消费者需求的满足程度。这个观点来自麦卡锡的《营销精要》，原观点是“质量是产品满足消费者需要的能力”，我做了些转化。顺便提一下，营销中的4P就是麦卡锡提出来的，部分学院派专家一直说是科特勒，这是错误的，但这也不怪他们，他们都是有信仰的人。这个定义和我们平常的理解有点出入，它涵盖的范围更广。我们平常理解的质量主要就是产品的可靠性、耐用性和一致性，比如剃须刀能剃须但不夹须、饮料好喝、食品在保质期内不变质、电池使用时间长等。为什么强势品牌选择的人多？因为强势品牌的质量未必是最好的，但他们的质量多数情况下是在行业中偏上的，而其稳定性也是可靠的。如果你的质量跟不上，那么你的产品卖不动是很正常的事，不冤枉。第四、价格高价格绝对是影响产品销售的重要因素，但价格高与低是需要分开来看的。这里说的价格高是指零售价格，这也是必须要说明的；在价格观点上，最大的混乱在于没有分开出厂价、经销价和零售价讨论。价格高可以直接成为产品卖不动的重要原因。价格低却不会成为直接原因。专家们一边倒的鼓动高价的观点和行为是值得上商榷的，我曾在《旗帜鲜明地反对高价论》中予以驳斥。三把火的营销宝典中有个基本观点：“企业所有的优势都会集中体现在价格上，企业所有的理念都集中体现在产品上”奔驰的产品外形、设计、配置和营销策略与手段，让我们都觉得它值那个价格，这不仅是奔驰已成为强势品牌的缘故，你把奇瑞的商标换成奔驰试试，谁都能看出来它支撑不起来奔驰那个价格。价格高了，它对企业的营销体系、生产体系都会提出更高的要求。有人说价格低了，经销商利润空间不够，谁会跟你合作。这是偷换了概念。用经销商利润空间的概念掩盖了自己内部经营效率低的问题（成本高）和贪婪的本性（不管什么情况，我必须挣多少）。第五、缺乏销售模式很多的中小企业没有足够的资源，请不起经验丰富和能力较强的营销总监，只能用一些亲信，比如这次来访的酒厂销售经理由老板妹妹担任，而其妹妹在建厂前只是名普通的农民。因此企业在销售的方式方法、渠道的选择和运作形式上有很大的盲目性和随意性。昨天在手机上刷到了直播，觉得不错，上吧；今天看见一个饭店生意火爆，马上联系，进吧；过了两天又听说了会员制，赶紧安排，干吧......结果，不是掉到了坑里，就是被割了韭菜。由于没有销售模式，大家都不知道产品该怎么卖，每天摸着石头过河，结果好不容易招来几个销售人员也都掉到了河里；最后老板一声长叹：外人靠不住啊！第六、营销策略散乱什么是营销策略？营销策略是营销活动的行动方针和资源分配原则。更加具体的说，营销策略就是如何把4P组合起来创造优势、实现目的。其要旨在两个：精确和组合。精确指要符合市场发展的形势和企业的实际状况，组合指4P的联系形式。对于产品卖不动的中小企业来说，其营销活动的开展根本谈不上策略，基本上靠的是本能和模仿。殊不知，模仿和跟风也是讲究策略、讲究方法、讲究技巧的。当然，营销策略的缺乏和其行为的随意性、盲目性也是一脉相承的。第七、销售政策不合适策略和政策有多重要？毛主席说“策略和政策是党的生命”，你说策略和政策有多重要？既然这么重要，策略和政策不合适产品还能卖动吗？事实上，策略和政策也是营销高管的主要工作方式。所谓“一将无能，累死千军”的“无能”指的不是勇冠三军的能力，不是“跑业务”的能力，而是制定策略和政策的能力。所以，你的几个业务撒丫子跑出去，颗粒无收、灰头土脸的跑回来，除了产品的问题外，多半就是策略和政策的问题。而经销商和销售人员寒暄过后的第一句话经常就是，“政策是什么？”或“有什么政策”。对于快消品而言，产品真正是没有什么好谈的，——产品好坏主要是通过“看”，而不是“介绍”，真正谈的就是政策，这需要掰开来揉碎了谈。第八、没有销售队伍产品卖不动的企业有个很大的问题是销售人员更换频繁，能干过试用期的多数是两种人，一个是老板的自己人，一个是会来事，甚得老板欢心。这固然和前述的产品卖点、营销策略、销售模式等影响产品卖不动的因素相关，但更多的是和我们的一个惯常认识有关，即事是人干出来的，事没干好，自然是人的因素，所以换人是再正常不过的。形形色色的专家的言论更是给这个认识提供了坚实的理论依据。但这个认识是错误的，对于中小企业的基层职位来说，压根不可能招来出类拔萃的人员，非常“普通”甚至带着各种不如意的人员既是基本的配置，也是要长期接受的现实。所以，“换人”是根本不可能改变局面的。第九、舍不得投入就三把火营销咨询团队二十余年的观察，企业年度目标没有实现，最少有七成是资源投放不到位。三把火历来坚持“两个凡是”：“凡是没有资源配套的营销计划，都是花架子；凡是没有资源保障的重点工作，都是假把式”。尤其是产品卖不动的企业，本就没有资金回笼，在投入上就更加精打细算；最后形成了恶性循环，由于没有投入，所以产品卖不动，由于没有销量，所以就没钱投入。03
卖不动怎么办？
1、首先需要的是诊断，而不是调研。学院派专家强调调研，他们的逻辑是正确的，不调研，你怎么知道问题在哪里？是什么原因引起的。但逻辑的前提错了，这个逻辑的前提是，你以前没有遇到过类似的问题，没有解决过类似的问题。如果你是操盘手，你必然是有经验的，而且必然是经验丰富的；如果你没有经验，但是有丰富的知识或学识，你可以做顾问，可以做参谋，但绝对没有人用你操盘，你也绝对不适合操盘——操盘是要承担责任的，顾问却不需要。·什么是诊断？什么是调研？诊断就是通过看（看产品、看资料）和针对性提问，利用知识和经验来判断问题的成因；调研是通过走访市场、观察现场和询问相关人来收集资料，利用知识来推断问题的成因。·为什么是诊断，而不是调研？诊断需要调研，而未必非要调研。这就如同你去医院挂号看病一般，诊断就是医生问诊，调研就如同做检查；医生通过望闻问切，可能就已明确了你的病因，进而开方抓药；也可能不能确定病因，而让你去验血或拍片。但医生在你做检查前，一定已经就几个常见病因做了判断，而医生也不会盲目地让你去做检查，而是通过检查来帮助判断，验证自己的假设。产品卖不动也是一样，它是一种常见的情况，它就一定有其规律，有其一般性，有其共同的成因。所以，我们只需要用常见的9个原因逐一对照自身状况诊断即可。
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