1111重新想象 重新聚焦

在之前的分享中，我提出“新周期，新思维”，后来是“新浪潮，新思维”，我用了一个浪字，但是我觉得还不够，现在我用重新想象，重新聚焦，我很喜欢这个标题，很喜欢重新聚焦，今天就来跟大家一起思考，我们这个产业的重新聚焦。

首先我用三个年度汉字来总结整个行业的态势：

第一个字：恐。《2012》——很恐惧，当年上映这个片子的时候就让大家觉得很恐惧。今年一开始，大家都说整个行业会很惨，确实很惨，最近出台的数据显示，第二季度，整个行业利润下滑21.3%，这是一个挺恐怖的数据。

第二个字：怨。恐字如果集中在厂家层面的话，怨者就以代理商居多了。上微博的人就知道，有人经常在微博里抱怨厂家，尤其是代理商，以抱怨为己任的人在微博上很多。

第三个字：怒。最近，我们的老鱼儿（美容化妆品网主编余涛）组织了一个论坛——冲冠一怒，旨在为行业同仁争取自己的正当权益，这是行业的现状。而且整个中国，甚至全球，这也是一个年度汉字，新加坡做年度汉字盘点都写了个怒字；全国人民冲冠一怒为钓鱼台，都是怒字。

我们总结一下，这三个字的共同点，都跟心有关系，归根到底都是心的问题。世界天天在变化，我们能不能接受这个世界的变化很重要，首先要有一颗包容的心，我觉得恐惧也好怨恨也好愤怒也好，都是因为心。世界在变，我们每天关注外面的世界，但是我们没有关注自己的心。其实我在家里是个宅男，我也会有很多心理问题，但我知道应该怎么去调节，就是跟自己的心对话。我跟大家交流一个经验，当我有些不良情绪的时候，我会给自己一个念头，我说怨恨愤怒嫉妒都是很低级的情绪，低级的东西不要去滋生。每天的生活都是不一样的，应该很阳光。

整个行业今年的心态比较糟糕，但是我希望在未来有个大变化。

2012年是分化的一年

2006年开始有几个品牌做得非常好，他们是自然堂、丸美、珀莱雅。通过百度指数（通过用户关注度来显示这个品牌的影响力，就百度每天有多少人关注这个品牌）观察，从2006年开始到2011年，这几个品牌之间有差距，但是差距并不大。到了2012年差距就非常明显了，自然堂把丸美、珀莱雅一下子甩开了。比尔·盖茨有句话说得很好，“我们总是低估5年能做的事情，往往高估一个月两个月能做的事情”。我们看到5年发生的变化在最终会呈现出来，我们感觉这几个品牌过去差距似乎不大，但是2012年之间的差距就非常明显了。所以我提出2012年是分化的一年。

2012年是新格局确立的一年

我从2008年开始关注这个数据，行业权威机构发布的数据，有三个本土品牌在2011至2012年度中国护肤品牌市场占有率TOP10中占据一席之地：自然堂、佰草集、相宜本草。我在几年前看这个数据的时候里有丁家宜、有大宝，但是今年没有了。而且很有意思的是入榜的这几个品牌都是上海的。我天天呆在广州，我觉得广州的朋友其实很努力，但是没有进入，为什么上海的品牌能够做得很好，这值得反思。而且我们注意到这几个品牌，跟过去丁家宜、大宝相比，整个价位都提升很高，他们是在不同的层面去做。所以我们看到，一些过去只做欧莱雅、宝洁等国际品牌的大代理商，现在开始做自然堂，这就是一个变化。所以我提出2012年是新周期的开始也是新浪潮的起点。

新周期与新浪潮

我们怎么去理解新周期和新浪潮？它们不一样。

什么是新周期？1989年我们就在喊“房价猛涨，势在必控”，到了今天仍然是这样，这就是新周期，在轮回。

什么是新浪潮？我认为是在更高的层面去竞争。刚刚提到的几个品牌它们整体价位都比以前高很多，这表明整个市场它在另外一个层级去竞争。过去几年我认为完成了一件事情，就是中国化妆品市场整体产品品类的完善，从护肤品到彩妆到口服的美容品都有。第二个就是消费能力的整体提升，大家愿意购买高价位的产品。那未来的竞争我认为是在这样一个层面上去发展，所以我提出是新浪潮，这需要我们重新去认识，这个驱动力就是消费升级。2000年至2010年间，高档化妆品在中国市场每年增长21%，而该产业平均年增长率仅为11%，也就是高端化妆品接受度增高。尼尔森的零售监测报告显示：2011年，非食品类快速消费品销售额总体增长9%，而其明星品类个人护理品的23%的快速增长就是得益于品类高端化和创新。

中国人的消费能力就是整个市场背后的驱动力。中国人的消费能力很可怕，在全世界买奢侈品，她可以拯救欧洲、拯救西班、牙拯救香港、拯救日本，现在中国人也等待着被拯救，不能把钱花在外面了。每个年龄段的消费者都在升级他的消费能力，无论是年龄还是收入水平都显示出有绝对的消费升级态势。我们再看看有两个与我们所在的产业高度关联的领域值得我们去关注。最重要的一个版块，健康的生活方式，有15%的人选择升级，然后仪表入时得体排在第二位，这都是与化妆有关系的。所以我认为未来的中国化妆品产业在整体国民消费升级当中会扮演非常重要的角色，这就是麦肯锡提出的一个观点：中国需要一个向消费者倾斜的发展模式。中国人在消费方面的支出只有37%，跟很多发达国家差别很大，中国人不愿意花钱是个很大的问题，因为血都被房地产吸走了，消费能力的释放是个很重要的问题。

那在这个整体态势之下，我觉得机会在于下沉到三四线市场。麦肯锡把中国的市场分为很多层级。麦肯锡提出一个观点：一个中国多个市场。有北上广为主的大型城市，还有小型城市，而他们提出，中国未来机会在三四线市场。先分享一下我对三四线市场的认识。什么是一线市场，一线市场的购买者是蹲下，看最下面的产品是什么。为什么？因为我们都知道陈列原则，陈列利润最高的摆在最中间眼睛视线可以看到，现在消费者都知道了，一线城市消费者买利润最低的就要往下看；二线市场是什么，蹲下来看第二格；三线四线的人才会站着买东西。

这就是未来中国的分化，因为一二线的人过得很苦逼，买房子去了。所以我对一线二线三线四线市场的定义，就看消费者是站着买东西还是跪着买东西，他的视线是在货架从下往上的第几格。最近网上流传的一个帖子，到药店买东西都要蹲下来买，因为你站着看到的都是利润最高的。不仅是化妆品市场，其实这是整个中国零售市场的一个态势。但不管怎样，我认为三四线市场将会有很大的机会，所以整个中国市场都提出往三四线市场下沉。

重新发现

再来看我们今天的核心主题，重新发现，重新定义今天的消费者。消费者天天在变，怎么去发现，怎么去定义？云南有一个寺庙，推出了一个新业务，假如亲人去世了要超渡，多加500块钱可以把他超渡到美国去。寺庙和尚天天念经，超渡的业务“开通超渡去美国”，因为发现中国人移民热啊，这就是消费者的重新发现。我们这几年天天开会，有没有给到消费者新的东西，消费者天天在变，我们怎么去面对。我们应该怎么跟他们去打交道，我们要学会去转变，从注重速度到强调价值，这是我的一个观点。

不仅仅是化妆品行业，其他行业也一样，譬如牛奶产业，发展很快，以前蒙牛大家都说他是一头牛，跑出了火箭的速度，但是最后都很惨，因为他速度很快。不过在这个行业有一个公司做得很好，2008年奥运会的官方赞助商是伊利，但是荷兰和瑞典代表团选了这家公司的牛奶，这家公司叫华夏畜牧。它做得很小，但是它始终致力于解决好一个问题，就是高质量的牛奶和奶源。牛根生很牛啊，但是当牛奶质量出现问题的时候，他把责任都推到奶农身上去了。

未来我们能创造什么样的价值，我觉得有很多工作可以去做。从前在我们行业有很多这种人，天天要概念，制造“高富帅”，但是却没有什么实际的价值。我们的现状是什么？天天在华山论“贱”，看谁的产品折扣打得最低，很多厂家给了很多赠品，终端还不满意，就看谁的产品折扣低，我都替厂家很不值啊。如果真正有料、有价值、有竞争力呢？所以在这种新浪潮下，我有一个想法：穿越窄门。我很欣赏做小品类、做细的公司，这种公司小而美，他们知道窄能得永生。未来的中国市场一定会像美国市场一样，你看美国的价值判断，他的股市就是选择细分做得很好的公司去买，我们发现有些小品类在美国做得很好的一年做十几个亿的美金。

重新聚焦

另外我觉得一定要聚焦。有一个案例值得深思，王石今年跟原配离婚了，搞定他的女孩子给我了一个很大的启发。这么多女孩子找不到对象，非诚勿扰天天看世纪佳缘天天上，找不到老公，这么一个三流明星把王石给搞定了，为什么？她够聚焦，她知道要找谁，锁定商学院，把中国最有名的企业家搞定了，所以一定要聚焦。

最近美国有个收购，13个人的公司，才成立了一年多，只做照片的分享，收购它用了10个亿的美金。这就是美国的价值观，未来中国一定会走这条路。上海家化，将逐步淘汰清妃可采品牌；青蛙王子淘汰其他品类，专心做儿童护肤品。看到这两个消息的时候我很欣慰，上市公司很透明的，知道哪块做得不好，哪块做得好，做得不好的就要立马砍掉，全力发展做得好的，这就是未来的一个趋势，上海家化带了一个好头。

为中国人争得荣耀的莫言，他写了很多小说，但是他只有一个主题，就写他的家乡——高密东北乡，一个小地方，却让全世界都关注了它。我们有多少作家写了多少宏大的主题，但只有莫言成为诺贝尔文学奖获得者。生活也好，人生也好，市场也好，很多地方都是相通的，你能不能把一个东西融为你的生命。在未来我很看好做小品类或者把传统品类做得更细分的，品牌聚焦在今后一定是关键。

所谓重新聚焦，就是从企业现有品牌资产属性中挖掘更具象、更个性化的元素予以放大。其操作，简单点说就是：找到并拥有一个能为品牌带来领先优势的焦点，尽力在消费者心目中拥有一个独占性的词语。这个词可以是一种理念，如FANCL的“无添加”；也可以是成分，如欧舒丹的“精油”。如果你的品牌有10个值得说的优点，只选其中的一项放大；哪怕别人也有这个优势，但你是第一个聚焦并坚持于此的，你就有了获胜的可能。当然，如果这个词太空泛，如专业、科技、品质，那就毫无意义。

具体而言，重新聚焦可以从以下四个方面着手：

（1）品类聚焦：美即的面膜路线为本土品牌品类细分树立了榜样。我们也正在协助一些新兴企业对原有大品类进一步深度细分，如美白、补水、彩妆、药妆这些领域都将出现一些具竞争力的细分品牌。

（2）特色属性聚焦：像我们长期合作的名门闺秀在形象特色方面就很突出，国内独一无二走宫廷御方路线。这类品牌目前本土太少了，在这一块应该有相当大的发挥空间。我们最近协助整合的植美村“分龄护肤”、泉润“分肌补水”就是这一方面聚焦的突破。

（3）体验聚焦：快乐、活力、酷，这些体验，还很少有本土品牌建立强有力的品牌关联，这将是很好的机会。

（4）消费群聚焦：婴童、男士，定位于这些细分人群的品牌越来越多。未来针对银发一族、校园族群甚至更细分的亚族群，也将是很不错的选择。

如果在一个领域当中你不是最好的或者规模最大的，那么最好的方法就是“聚焦”。聚焦战略，将成为未来中国化妆品企业竞争最重要的战略。未来在中国个人护理品市场能立足的，除了少数几个综合性的大品牌之外，其他都应该是聚焦细分领域的品牌。

简化、聚焦、深入是创造价值的过程，很高兴的是网络时代就能体现这个精神，因为网络时代就是关键词。一个词代表谁，搜关键词，一搜彩妆，能找到谁。

聚焦创造价值，营销同样要创造价值。营销大师科特勒在其新作《营销革命3.0》中提出：超越以产品为核心的营销1.0时代和以消费者为核心的营销2.0时代，市场已经迈入营销3.0阶段，价值驱动营销的时代已经兴起。在这个新的时代中，消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。

过去我们销售产品，现在我们要传递价值。Bodyshop（美体小铺）是很值得尊重的一个品牌，因为它反对很多不人道的事情，做了很多公益，它们提出不仅仅是卖产品，而且要传递价值。我们聚焦到一个领域的时候，能不能给到消费者价值。现在的消费者跟过去不一样，需要重新定义重新发现。今年有个案例做得很好，就是宝洁的“向母亲致敬”，发掘消费者的故事，我觉得做得很棒。但是我们很多本土品牌做得不够。所以在这个新的浪潮下，我认为应该超越过度依赖广告的传播方式，确立价值驱动系统。我提出一个三公营销，公关、公益、公众口碑。品牌不做公益绝对算不上一个品牌，这是未来的一个趋势。每个厂家都在做广告，为什么不能做公益，这是给消费者带来价值的。

最后送给大家小说家马塞尔·普鲁斯特说的一句话，“真正的发现之旅不在于找寻新的天地，而在于拥有新的眼光。”

2012

自然堂、佰草集、相宜本草新三强领衔“土洋竞争”的新格局初步奠定。

这是个新的开始，民族品牌不再是靠价格取胜，这些品牌将重构本土消费者对国产品牌的认知，这将为本土企业的可持续发展创造有利的竞争条件。