单品突破，雁阵防守

品牌的崛起，通常都以一个大单品的崛起为前提；市场的突破，往往也是大单品的率先突破。
尖刀班，尖刀产品，凡冠以“尖刀”名称的作业作战方式，都是压强原理的应用——锥子和针的威力就在于它的头是尖的，单位面积的压力足够大。尖刀作业，通常都带有“突破”的使命。
但是，突破只是前奏，突破之后是巩固。所以，从突破到巩固，有一套系统的逻辑。一个市场从突破到巩固乃至稳固，通常遵循下列过程：
第一阶段，大单品突破；
第二阶段，产品丰富；
第三阶段，建立产品结构。

单品成功的基因

单品突破，不是只做一个单品，而是只推一个单品，集中力量，确保一个成功。
市场突破与市场巩固遵循不同的逻辑。攻下一座城池，只需打开一个缺口；守住一座城池，却要防得滴水不漏。
单品突破与多品共进，在市场开拓阶段哪个更有效？
有人认为，多品共进可以“东方不亮西方亮”。现实却往往是“东方不亮，西方也不亮”，因为资源无法聚焦，分散的结果是资源的渗漏。
单品突破，看似一步险棋，却是成功率最高的方法。因为输不起，所以必须精选单品，必须聚焦所有资源。
单品突破的产品，不能是小众产品，否则不能在成功后带动其他产品；不能是追随产品，因为追随产品只能扰乱对手，不能成就自己。
精选单品，通常要符合下列几个条件：
一是市场缺乏的大众产品。
这有三层涵义：一是市场上没有相同或相似的产品，不同于现有的产品；二是符合消费者的潜在需求；三是大众产品，否则不足于带动其他产品。
二是产品初始定位要略高于其最终定位。
“高开低走”，这是推广新品的基本规律。与竞品竞争，“以高打低”比“以低打高”成功率更高。
最可怕的是下列思维：质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，促销更狠一点。
“以低打高”是仰攻，气势就先输了一截；“以高打低”是俯冲，气势就不同。
三是要在局部试点。
没有试点就投放资源，这是赌博。先试点，然后倾其资源确保必胜。
新品试点，不能采取传统渠道层层分销的做法，否则，可能面临渠道环节“以消费者代言人”的姿态“层层否决”；一定要直接在终端销售，直接试探消费者的反应，以消费者的反馈，说服公司内部和渠道各环节。

单品如何撕开口子

突破，不同于正常做市场。
突破通常依赖三大要素：
一是质量（规模），这是大企业的专利；
二是速度、爆发力。速度与规模无关，无论企业大小，均可以采用；
三是压强，即单位面积的压力。如果说规模是锤子的话，那么压强就是锥子。锤子可以把人砸晕，锥子可以把人刺痛。
单品突破要同时做好以下工作：

一是爆发式铺货。
爆发式铺货，一是铺货量大，把计划分两三批的量一次铺下去，在终端形成气势；二是铺货速度快。一定要运用其他市场的资源，在对手没有来得及反应之前把货铺完，占压终端的仓库和货架。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘春雄)
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