小区推广切“蛋糕”

1999-8-1 08:00| 查看: 232761| 评论: 0|原作者: 深圳/廖立新

摘要:

没钱打广告市场怎么做新产品上市，如何在最短的时间让消费者了解产品，并尝试购买使用，这是每个企业都十分关心的问题。因为试用率的高低，常常决定一个产品在市场上的销售及市场占有情况。用大众媒体广告推动，周期较长，代价大，风险高，而且广告泛滥，讯息传达十分有限，消费者也缺少紧迫感，不一定会立刻行动。广告大量投放后，销售情况也不太好控制。比较理想的做法是组织开展一些让消费者参与的互动式推广活动，把广告宣传、促销与消费试用结合起来，广告做到了消费者身上，会收到较为理想的效果。合肥利华公司的“芳草洗衣粉”在武汉地区上市时，我们策划组织的“芳草洗衣粉”城市居民小区推广活动——芳草家庭主妇联谊会，就是一个成功的例子。没有钱做广告，市场怎么做? 笔者当时所在的公司与合肥利华公司洽谈湖北地区代理时，利华公司该年度的新市场开发计划已定，湖北地区不在其列。通过我们的诚恳争取，对方同意合作，但在武汉地区广告投入不会有太大的支持。没有钱做广告，市场怎么做? 洗衣粉作为一种日常消费品，主要通过商业批发与零售渠道来分销，对消费者的诱导与影响，则主要靠广告。因此，在武汉地区销售的几大洗衣粉品牌(如汰渍、活力28、威白、奥妙等)广告投入较大，竞争十分激烈，要上市一个新产品，没有800～1000万的广告费是无法打开市场的。而我们的供应商能支持的市场费用少得可怜，这就是我们当时面临的现实。我们通过对市场进行反复研究，制定了渗透策略，决定避开与竞争品牌正面冲突，采取迂回战术。没有太多的钱做广告，就采取人海战术；不能在媒体上大量投放广告，就把广告做到居民小区去。于是，“芳草家庭主妇联谊会”推广活动计划应运而生。我们计划用3个月时间，通过在武汉市10％的居民小区开展推广活动，造成星星之火可以燎原之势，让“芳草”飘香江城(对批发渠道及零售店启动另有措施)。我们策划这一活动，基于以下考虑：第一，洗衣粉购买者主要是家庭主妇，在购买影响因素中，熟人介绍及推荐影响较大，利用消费者口碑，比大众媒体广告更有效。第二，广告做得再好，名气再大，消费者在缺少试用经验时，也不会盲目相信，消费者在转换原有品牌使用习惯，购买新品牌时会有一点风险，消费者需要动力驱使。第三，深入居民小区做宣传，讯息传达更快更全面，效果会更佳。第四，“芳草洗衣粉”洗涤力很强，把它直观地表现出来，让消费者亲眼看到，可以形成信任感。第五，消费者对洗衣粉价格有一定敏感性，优惠较大的促销活动，可以吸引她们尝试新品牌。第六，启动终端市场后，零售商与批发商会更积极地推广我们的产品，便于步步为营，打开一个个小区的市场。后来事实证明我们的分析是正确的，联谊会的推广，对“芳草洗衣粉”在武汉地区的成功上市起到十分重要的作用。把有限的广告费花在消费者身上在电视与报纸上做广告，钱是花在媒体上。而我们的市场推广活动，则把预算花在消费者身上，效果更明显。 “芳草家庭主妇联谊会”的活动方案是这样设计的： 1．时间 ·在上市后3个月内开展 ·每场会议控制在90分钟至120分钟 ·上午安排在9:30～11:00，下午安排在2:30～4:00 ·最好在周六、周日 2．活动内容 ·给参会人员准备一些小食品(瓜子、糖果、水果) ·主持人讲演介绍产品，介绍洗涤小知识 ·现场洗涤演示 ·知识抢答 ·抽奖(凭邀请函副券参加，设一等奖1名，二等奖3名，三等奖6名，奖现金及产品) ·有条件时穿插文艺节目 ·现场热卖(买三送一：买三袋“芳草洗衣粉”，送一瓶“芳草洗洁精”) 3．活动宣传 ·联谊会横幅一条 ·立体展示板广告两块 ·挂旗POP若干(用绳子串好把全场围起来) ·电视广告及录音广告 ·车身广告 ·活动邀请函(为了吸引人们参加，特意写明了抽奖、有奖抢答、优惠购买等内容) 4．活动场地 ·选择能容纳100人以上的室内 ·宽敞干净有树荫的室外空地 5．活动规模 ·每场次达到人数100人以上 ·为了保证参会者数量，邀请函可以多发(200张以上) 6．活动组织成立推广小组负责组织，每组5人，主持人1名，洗涤演示1名，协助促销2名，司机1名。 ·邀请小区居委会合办(给一定费用)，场地、人员由他们组织，他们对小区情况熟悉，居民更信任。 7．活动物品的准备 ·面包车一台(车身印上产品广告) ·塑料脸盆2个 ·音响一套，彩电1台，麦克风及电源插座等 ·抽奖箱1个 ·办公桌2张 ·洗涤用的样品洗衣粉 ·洗涤演示用的小方巾、鸡蛋、墨水、植物油等若干 ·活动邀请函200张 ·其他相关物品 ·计划销售的足量“芳草洗衣粉”产品 8．活动组织步骤 ·第一，对武汉市1800多家居委会进行了筛选，选出其中10％人口集中、经济收入水平较高的小区做为推广区，借助样板小区，形成辐射。 ·第二，推广小组提前5～10天，联系协办居委会。 ·第三，由居委会提前3天挨家挨户发邀请函。 ·第四，推广小组在约定时间到预定小区组织活动。 ·在召开联谊会的同时，派直销代表去邀请小区的小店老板参加，并跟踪铺货。 9．活动现场的组织程序 ·全体人员提前30分钟到达目的地 ·准备工作到位 (1)布置场地，悬挂吊旗等 (2)安排参会人员座位(邀请函中已注明要带小板凳) (3)分发产品宣传资料及小食品 ·0～5分钟，活动开始，播放电视广告、录音广告及音乐带 ·5～15分钟，主持人宣布活动开始，介绍主办单位、活动内容及产品，并展示产品包装，适当介绍洗涤小常识。 ·15～35分钟，产品现场洗涤演示先倒两盆清水，将适量洗衣粉倒入其中一个盆中搅拌。接着，演示人员将鸡蛋汁、墨汁、植物油等泼洒在小方巾上，揉几下，展示给观众，然后放入盆中浸泡，中间穿插产品知识抢答，或穿插文艺节目。估计时间差不多了，由洗涤人员搓洗小方巾(也可邀观众)，并在另一盆清水中漂洗干净，向观众展示洗涤效果，打动观众。 ·35～45分钟，抽奖，将邀请函副券投入抽奖箱中，摸奖由居委会工作人员来操作。 ·45～90分钟，现场热卖，买三送一 “芳草”飘香江城作为代理商公司的营销副总，为了确保活动的实施成功，笔者前几场亲自督阵，边做边调整，希望能总结一套成功的模式，达到预期效果。 3月初的一天上午，我们组织了第一场活动，一炮打响，销售了四十多件产品。第一场来的人数比预计的多，由于产品准备不够，加上我们组织经验不足，结果造成抢购，场面有点乱，差点失控。经过调整，活动得以顺利开展。遗憾的是促销的产品准备少了，不然可以销售得更多。随后的几场联谊会，我们不断总结经验，改进活动的形式、程序及内容，活动组织得越来越好，所到小区大受居民欢迎。在推广活动组织过程中，有很多场面令人难忘： ·进行产品知识抢答时，观众参与十分踊跃，活动气氛一下子营造起来。 ·洗涤演示时，极富戏剧效果。主持人小姐十分善于煽情，倒污渍时，她在旁边煽风点火，说：“少倒点，少倒点，倒多了洗不掉，会出丑的!”特别是观众上来配合表演，效果更好，大家亲眼看到“芳草洗衣粉”的神奇洗涤力，一片啧啧声表示赞赏。 ·抽奖时，又一次把观众的情绪调动起来。中奖的人高兴万分，其他人羡慕不已。 ·通过主持人的鼓动，参会群众排队现场购买，每场总会卖出100多份。抽奖中了现金的人，又把奖金转买了洗衣粉。我们的推广活动过后，还有居民小区打电话询问什么时候再去搞活动，甚至有不少居委会还打电话来要帮助我们销售“芳草洗衣粉”。组织过推广活动的小区零售店立即铺满了我们的产品。 “芳草洗衣粉”就这样在一个又一个居民小区被推广开来，甚至在不少小区被居民作为首选品牌。三个月下来，我们共组织了100多场活动，参加人数2万多人，影响20多万人次，投入费用不到10万元，销售产品近万件，回款近50万元，创造了一个小小的推广奇迹。后来这一推广活动被拍成录像，送到了联合利华欧洲总部，成为一个样板。

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