传化花王：“清新”突围

探测出消费者未被满足的“清新”体验，进而劲掀“清新之风”，传化运用体验营销的理念和手段，在其重点市场令“清香洗衣粉”一跃成为前三甲品牌，创造出“低值易耗品”同样适宜体验营销的范例。

当我们谈论体验时，经常会不经意地将体验与“高价品”、“奢侈品”相联系，而将“低值易耗品”与“体验”隔绝。难道在“低值易耗品”上消费者就没有新的潜在需求？最近，传化花王推出的清香洗衣粉证明了“体验营销”的理念和方法在洗衣粉这类产品上也是可行的。
　　
市场群雄面面观

传化花王在推出清香洗衣粉之前，市场上洗衣粉产品的基本态势可以归纳为竞争日益剧烈，格局犬牙交错。
第一集团军中，宝洁的“汰渍”曾以略带“疯狂”的歌舞广告模仿活力28“一比四”和无以复加的示范与证言广告强势领先，成为实力型领导者。这一招非常有效，连其老对手联合利华的“奥妙”最后也殊途同归，不得不以《我发现了篇》的歌舞广告和同样无以复加的示范和证言紧紧跟随，模仿领导者的策略发起直面挑战，好不容易凭借母品牌的保驾护航和低价策略挤入前四名。
本土日化品牌中的“立白”，利用中国家喻户晓的笑星陈佩斯和不伤手的USP，走明星和幽默路线进行娱乐化营销，结果异军突起取得成功。“奇强”利用影视剧明星濮存昕以“中国人干干净净”的诉求也取得成功，让人刮目相看。浙江“雕牌”关心底层民众，走平民化和社会化路线，进行极富感染力的情感和社会文化营销，以低价取得了比所有前者都更为辉煌的成绩。2001年“纳爱斯雕牌”以年产89万吨稳坐第一，相当于所有在华跨国公司销售总量的5倍，超过国内前10家的销量总和，为第二名的3倍。最近，纳爱斯又全力推出“天然皂粉”概念产品，以决战洗涤市场高端。
其他竞争对手大都跟在“汰渍”后面，以“去污力（干净）”这个跟随的重复信息做宣传，毫无品牌特性和新价值可言。如果“汰渍”继续走低价格和扩大通路，他们无疑是殉葬品。即使“奇强”推出“双倍洁”的概念，可顶得过“汰渍”的第三代、第四代、第N代及其N倍功效吗？
作为“产品层面”显然已难超越，以产品功能特色和功效的传统营销也无法提供市场新价值。看来，本土品牌惟有从其他层面突破才有成功的可能。
面对激烈竞争的行业格局，作为传化和日本花王2002年合资以来首推的第一个产品——传化清香洗衣粉，如何打造具有战略性、高价值的品牌？

寻找新的体验

伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
寻找“体验”的过程其实就是“洞察消费者”的过程。传化品牌领导小组先后深入目标市场进行过数十场朋友式的家庭聚会和茶话会，做非常互动的定性研究，并设计问卷与几千名消费者做定点调查，以此去“发现消费者的情绪和思维”，从生活→品类→品牌→广告，层层架构消费者心智中的“市场结构”和“品牌模型”，描绘出消费者的“心理地图”，显现消费者对特定品牌、品类及生活、品质、广告的看法。
通过对年轻女性/家庭主妇的定位分析，发现她们的生活方式与以前的女性和年龄大的女性存在差别。她们渴望身心的愉悦，渴望与丈夫孩子的相亲相爱、给家庭温柔的呵护与关爱，渴望温馨、浪漫、舒适、健康、快乐的美好生活；她们喜欢享受生活及其中的乐趣，追求新鲜的感觉，她们甚至想把生活经营成一种美学，活出生活的新与美；她们已活在一个感性的时代，而这正是一种新主流生活。因此，传化力求在产品的品牌和人的品牌这两个层面上，找到一个与目标群体内心渴求的最佳结合点。只有深知她们的想法和态度，抓住她们的心理和感觉，才能抓住她们的行为并进而形成消费习惯。就像“雕牌”虽然赢得了底层大众，可对于讲究个人主义和对家庭关怀两者间平衡的上海女性，却怎么也无法争得她们的共鸣。而“奥妙”洗衣粉“绘画广告”中独到的教育方法——关爱孩子、关爱家庭的母亲形象，就使“奥妙”洗衣粉轻而易举地赢得了上海女性的青睐。
正如“体验营销”定义所说，消费者不仅是理智的更是感性的，消费是一种整体体验，功能价值不是惟一的，让顾客对企业和品牌产生感觉、感受、思维、行动和关联才是最重要的。消费者是有体验要求的活生生的人，消费者要的是娱乐、刺激、受教育、被打动和有新意的挑战，消费体验常常是为了追求幻想、感觉和乐趣。可口可乐的芬达在最近的推广主题是“开心看法在芬达”，不再仅仅强调芬达的口味、丰富的气体等功能利益，而是鼓励青少年们和朋友一起释放压力、寻找乐趣，推广一种对生活的乐观态度。而这，也是传化想做的。
传化与花王的合作也为体验营销提供了可能，其品质已经超越了产品的基本需求，更注重的是带给消费者身心愉悦的清新感觉。传化的产品主要面向华东五省的消费者，衣服、物品对于这些消费者来说已经不光是干净了，而需要更多的精神追求、更多的附加价值。并且洗涤也是有感觉的，泡沫的细腻、清香的散发、过程的轻松愉悦都是一种感觉。所以，传化的感觉就是要给大家新的感觉、新的体验、新的营销美学、新的感官体验。传化以生活水平较高的、已经进入小康时代的家庭为目标对象，它要为她们找到一个标签，寻求一种新的生活主张、一种新的生活方式。
“雕牌”做的是情感，“汰渍”做的是功能，“奇强”做的是思想，而这些都显得有些沉重。传化就是要摆脱这些沉重，为它的目标消费群提供一个全新的生活方式，让洗衣服、洗碗碟的过程，变成一种享受的、愉快的、美的、清新的体验，带给消费者身心愉悦的“清新”感觉。“清新”就是传化选择的体验主题。
    
传播“清新”体验

传化品牌“清新、洁净”的定位决定其传播模式与“汰渍”、“雕牌”、“立白”的传播模式不同。传化的传播模式要走心理型和幸福理想型的清新路线，讯息偏重于“感觉型/生活方式型”附加价值，除了表现商品的功能外，重点在于承诺受众可以“生活得更加美好”，向受众昭示一种幸福感和生活的浪漫诗意。品牌产品具有为人们带来幸福、使人心花怒放的力量，拉近受众与品牌之间的心理距离，建立起彼此的默契和融合，让洗涤成为一种清新、轻松、快乐、喜形于色的事，他们会说：有传化这个好帮手，我感觉真好！
但如何在消费者中传播和构建这样的体验呢？体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。
1.产品。产品是传播“体验”的最佳载体，传化的新产品必须体现其品牌核心价值——清新洁净，产品概念必须兼顾和平衡清新的感性价值和洁净的理性价值。在对华东地区数千名消费者的调查中，传化了解到，消费者对洗衣粉还存在很多新的要求，对去污功能外的附加功效要求也在日渐增多。比如说香味，消费者对留香能力的关注明显高于对头香和洗涤过程中香味的关注，而这种期望在现实中没有得到满足。这一“产品特点”与“清新”的定位极为相符，传化为此推出了为中国消费者量身定制的新产品——传化清香洗衣粉。
2.广告。传化清香洗衣粉的广告处处充满了清新的体验和感觉。清新的环境，清新的家庭，清新的人，再加上清新熟悉的儿歌旋律《黄鹂鸟》，一以贯之。传化清香洗衣粉就这样以清新入驻消费者的心田，带给消费者视觉、听觉、嗅觉和触觉的全方位诱惑。户外青绿的园景，阳光下的早餐和嬉戏，色彩清新的家，构筑了一幅清新的画面。清新简洁的文字又带给大家焕然一新的感觉：“清新清香的一家人，干干净净我的家，只留清香不留污渍，传化永远爱我家。”而传化温和洗洁精《月亮篇》中的独特情节：到我家看月亮，水中的，映照在墙上的、房顶的，满屋好多的月亮；水中捞月，捞起来的竟是洗干净后的盘碟；最后小朋友们比比谁的亮，比月亮还要亮，比得月亮都躲起来了，这些又是何等的清新、自然。“温和不伤手，去油更拿手”的核心利益全然呈现。传化新干净洗洁精提出“彻底干净摸摸响”的概念，用歌舞和特别声效强化消费者对于广告及产品的记忆点，同时采用耳熟能详的童谣《读书郎》进行改编，“不怕油渍多，也不怕油渍强，用了传化新干净，彻底干净，摸摸响”给人以清新的感觉。
3.产品包装。产品包装作为一个重要视觉接触点，在体验营销中是非常关键的。传化的品牌标志采用含苞的花蕾，包装以绿色为主色调，给人们以自然、环保的联想及一种清新自然的感觉，从视觉冲击上表现出品牌本质——清新的感觉。
4.空间环境。在这个案例中，空间环境主要表现为“售点环境”，包括“超市堆头”和“超市海报”，通过整洁有序、大气清新的卖场陈列，将“清新”的体验在购买前传递给顾客。在下面的一份调查中，显现出“售点环境”的重要性，因为“超市堆头”对传化清香洗衣粉有印象的人数是最多的。
　　
“清新”喜人的成绩

凭着突破传统营销的体验式营销新理念，传化制定了清晰明确的品牌定位和品牌识别体系，找到了理性价值和感性价值平衡的核心价值，通过全新的感觉体验和生活方式体验，以广告和售点为主要体验媒介，在一定程度上取得了成功。2003年5月1日，传化清香洗衣粉在江西南昌市场进行试销，一上市便出现了产品供不应求的喜人局面。尽管新品推广活动受到了“非典”的冲击，但清香洗衣粉在南昌的10家大超市以及周边县市仍然出现了热卖，在其目标和重点区域市场成功晋升为洗衣粉前三甲品牌。在推广活动期间，不仅完成了全年销售计划的35%，而且还拉动了传化洗洁精和透明皂的销售。
更为重要的是，传化清香洗衣粉通过创造“洗衣新体验”，在保持传化老顾客的同时，从其他品牌手中抢得了不少市场。这从另一角度证明：消费者特别是有一定收入的消费者，对于洗衣粉的要求不再仅仅是“好用低价”这么简单，新的需求在增长，就算是对于一般的“低值日用品”，他们也开始要求更多。
体验营销从消费者感性的角度来设计营销体系，为整个营销思路提供了一个新的思维角度。我们相信，优秀的产品在未来必定会融入“体验”，与生活形态生活方式密切相连！   
（编辑：芮 闻2000ruiwen@sina.com)   
体验式营销的实质是不断了解和探测消费者新的体验，然后创造、提供更好的体验给消费者，满足消费者不断增长的需求，把消费者的需求和体验当做建立品牌和开发新产品最直接和最大的动力。

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