夹缝中的皮卡如何突围？

浙江PJ公司前身是一家以汽车铝轮、汽轮、涂料为核心产品的民营企业，同时也是亚洲最大的汽轮生产商。2000年才进入客车生产领域，但由于机制灵活、设备先进、产品定位起点高，所以发展十分迅速。但由于很多城市的皮卡限行政策又制约了皮卡的快速发展，同时原有的几个大型皮卡车生产企业也凭借先入为主和规模优势，频频给新兴的皮卡企业施加压力。由于该企业生产能力较大，加上消费者青睐的皮卡车型发生了快速变化，所以商品存在暂时性压库。

皮卡的市场特征

目前国内皮卡车生产企业有30家左右，投资总额超过65亿元，总生产能力近40万辆。多年的竞争已使国产皮卡车形成了档次涵盖齐全，各类配套体系灵活组合的局面。皮卡的形象品位、实用性决定了其区别于其他车型的细分市场，如集团消费、私人消费等。国产皮卡共有４种类型生产制造商，见表1。
就目前皮卡车行业现状看，呈散、乱、差的无序状态，形成不了合力。目前皮卡用户倾向于使用皮卡载客功能还是载货功能的结论不一致，但总体倾向载客的消费意向逐步提高。以此推论，皮卡有取代个别轿车的能力。由于皮卡是敞开式货厢，大中城市均将其划为货车而限行。皮卡作为轿卡合一的车种，城市应是它主要工作之地，但在目前政策框架内，皮卡车在大多数城市都被禁限通行，于是不少下有对策的皮卡车企业，都将目标转移到厢式车上，将后厢体封闭，换上“５”字头或“６”字头目录，即可在许多城市顺利通行，但不是每一座城市都能随意放行。总之，现阶段皮卡车不仅在中国“水土不服”，而且在今后相当长的一段时间内不符合中国国情。

皮卡车的流向

产品功能：皮卡实现了微客、微货两种功能，在性能方面兼顾到轿车的速度、舒适、安全等性能。与轻卡的载重性能相比，其所拉货物特点为载货质量轻、体积小，对运输效果要求能够方便快捷。车辆的使用又分为生活服务型用车、辅助生产型用车和商务用车。
用户结构：
地域分布：东南沿海经济发达地区为目前皮卡车最重要的市场，其中福建地区由于不存在对皮卡车的限制问题，故成为全国消费最大的省份。不过，国家对西部大开发战略的实施和许多大城市对皮卡车的开禁，将对皮卡车市场起到拉动作用，市场扩容量也有望提升。
出口中档皮卡：发达国家的皮卡车性价比都较高，而发展中国家生产的同类皮卡无论从产量还是在性价比上都远不如我国，于是在国产皮卡车与洋皮卡竞争中，屡占优势，几个销量大的品牌均批量出口到一些发展中国家，并建立了稳固的营销网络。

皮卡车替代产品分析

微货：微货经过近10年的发展，市场已基本接近成熟期，多种竞争方式和手续应有尽有。微货是皮卡的主要竞争产品，这也是由它的性能所决定的。除与皮卡相比有一定的低价优势外，运载能力稍大，不过在性能及舒适上相对逊色于皮卡，而处于相对弱势。皮卡进入微货市场，要在保证一定皮卡优势性能的前提下降低售价。
微面：与高档皮卡相比存在一定价格优势，但与中低档皮卡相比，除价格相差不大外，微面可载人负货的空间更大，同时也是中小城市出租车行业的选择车型之一。微面是皮卡的主要竞争产品，这也是由它的性能所决定的。
轻卡：系１吨以下的单双排轻型载货汽车，但目前生产这种卡车的轻型车企业也都先后在生产皮卡车。皮卡与轻卡相比，主要优势在于舒适性、灵活性比轻卡高。
轿车：与轿车相比，皮卡扩大了货箱容积和装载质量，提高了通用性，对分档次的轿车而言，理论上都有相应档次的皮卡车与之对应，但实际上皮卡更突出了经济性。皮卡其实就是轿车的异体化，有“血缘”上的联系。
农用车：从农用车特点看皮卡，四轮农用车在功能上与皮卡车有重叠之处，市场上需要各种既符合农村道路又符合国情的农用皮卡，它不仅有卡车的载货功能，而且在外形上沿用了卡车的货箱形式。目前跃进的优尼柯、石家庄双环皮卡等都兼有皮卡和微客的功能。

皮卡车的使用环境

促进因素：燃油税的实施、物流的充分发展都有利于皮卡的发展。近年来有近10个大中城市对皮卡车解禁，总体使用趋势上政策环境向利好转化发展。
阻碍因素：在车辆使用上，歧视政策的限制和替代车型的扩张，直接或 间接地阻碍了皮卡车的成长，加上国人对“半拉子”——皮卡车认知上的文化误区和理念上错位，是影响皮卡车在市场畅销的原因之一。

皮卡车市场定性定量简析

皮卡车市场：2000年皮卡车销量约占全国汽车总销量的8.5％以上，其中又以长城皮卡销量为甚 ，扬子皮卡次之。皮卡车市场主要集中在８大家，分别是：长城、田野、扬子、一汽、郑州日产、江铃、庆铃、福达。
国内皮卡主导产品特征：车身基本是日系车型的有五十铃、丰田、日产等，单、双排座为主，发动机主要采用 491Q（4Y）、480Q、CD20、4G18、4ZE1-MP1、6VD1，4JB1，491Q-E，4JB1Q-2等，乘员5人，载货量在500～650kg，价格较美系皮卡要低廉，但比选用同型号发动机的微型车要高出一截。国产皮卡基本性能雷同，造型逼近，各具特色的产品较少。
皮卡车市场的消费特征：皮卡车在中国有些“水土不服”，虽然大城市对其歧视和限制，但小城市和沿海经济发达的农村地区却是皮卡车的主要市场。尤其是1999年以来，随着许多大城市对皮卡车管理政策的开禁，皮卡车市场前景愈被看好。根据调研表明，个体私营业主是皮卡车的主要用户。近年来，皮卡车有向三级发展的趋势：一是向高档乘用车型攀升，如长城的CC5020XXYL、扬子豪华CC5020XXYD等；二是向低档货车型方向发展；三是向中档多功能车方向发展，如万丰、黑豹吉日、双环、东风、大迪、庆铃、富迪等多功能车，目前单纯理论意义上的皮卡已不复存在，生活服务型用车和商务用车已交叉出现，并存为市场主导产品。

皮卡产品营销模式

计划经济基础模式：各企业的销售公司在各地设分公司并派驻人员进行营销商务活动；生产厂家寻找适合的汽车销售商以代理方式进行合作运作。
市场经济模式：在各地由商家独资或厂家合资设立品牌专营店；商家获取某一地区独占销售权，即买断某品种皮卡在某一地区的经销权。
皮卡车行业某些营销模式是近两年出现的，目前多种方式并存，市场极不规范，但不可否认皮卡在汽车界当属较为活跃的车种。
皮卡车未来量化判断：综合近几年来在全国许多地区的市场调查，可以发现皮卡车总体发展趋势是倾向于载客的消费意向在逐年提高，在同等价位的情况下，将来皮卡有取代部分经济轿车的能力。目前国产皮卡车从价位、用途、功能、技术水准、制造水平等方面基本上能与洋皮卡相媲美，非政府行为成功地挡住了一大批进口车。此外，自1998年来，我国汽车平均年增长接近10%，而同时，皮卡车的平均年增长达到147%的水平，市场表现异常良好。预计未来10年内，皮卡车作为新车型,增长率可望高于汽车整体水平。如果皮卡从城镇化进程中得益，或以较小规模进入部分经济发达的农村地区，则增长的前景还要看好。

皮卡行业潜力挖掘
2002年中国纯皮卡行业销量增长率为35.7%，与我国汽车工业总体水平大体相当（汽车总体销量增长率为36.7%）。全年共销售纯皮卡118122辆，同时皮卡企业销售低端SUV27600辆，使得不甘寂寞的皮卡企业在被大中城市抛弃了多年之后终于巧妙地找到了一个入口。由于这些低端SUV大多都是6月份以后推出的，而且在经验、宣传都没有完全到位的时候能够取得广泛的成功，可以看出2003年这类车型所占比例会进一步提高。
从上图分析可见由于低端SUV对城市市场的适应性，同时由于中国城乡之间的巨大经济差异以及SUV作为一种新车型的不断成熟，因此低端SUV会逐渐占据更多的市场份额，并很可能迅速超过传统皮卡的销量。由于低端SUV在生产工艺上、技术上与皮卡都存在很大的相似之处，而且在销售方式上也十分相似，因此国内几乎全部的有实力的皮卡企业都不约而同地推出了自己的SUV，这样不仅可以顺利地打进城市市场，而且不必建立新的销售渠道，大大降低了营销成本。低端SUV一方面可以使皮卡企业正大光明地与轿车企业进行城市市场的竞争，使得皮卡企业也能在彻底放开汽车贸易保护前多分一杯羹，另一方面也对自身的产品产生了一定的冲击。由于低端SUV个性鲜明，因此往往能够对消费者构成很强的吸引力，这种吸引力不仅仅是体现在那些“玩车族”身上，更多的还是体现在那些对车辆的多功能性主要是实用性有要求的消费者身上，这些人占了消费者的很大比例。

公司SWOT分析

优势：浙江是汽车配件的集散地，有明显的配套优势，形成了竞争的成本优势；可将公司在铝轮上的品牌影响延伸到客车品牌上；在整车配置上有明显的优势；企业技术创新的能力强；性价比出色。
劣势：在品牌影响上不如某些知名品牌；市场营销手段还不够先进；没有形成与市场契合的哑铃型经营模式；市场反应还不够迅速。
机会：充分利用当地的配套优势，以成本和价格优势夺取市场；利用民营企业机制灵活的特点，对市场进行快速反击；在外观和功能上力求细分化、差异化。
威胁：皮卡的限行政策在短期内还难以解禁；其他强势品牌的优势特征越来越明显；价格战愈演愈烈，市场竞争越来越残酷。
（编辑：伟 哲）
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