商超“包场制”运作模式解密

作为区域经理们寻求创业的一种方式，“包场制”看似简单，实则不易，隐伏着一条中小厂家打入中小商超的更加经济的路径。

近一年来，在深圳宝安、东莞等地出现了一种新的商超终端运作模式——“包场制”，由于这种模式只在广东几个地方有规模的出现，所以一直不为营销界人士所熟知。商超“包场制”是广东一些保健化妆品的区域经理独立创业、进一步做大做强的结果，完全不同于业界所熟知的一般意义上的终端运作模式。
为了解这种运作模式，我约了这一批人中将商超“包场制”做得最好最大的胡子谦先生，以访谈的形式聊了2个小时，于是就有了这篇文章。

为什么会有商超“包场制”

龚文祥（以下简称“龚”）：“包场制”到底是怎么回事？
胡子谦（以下简称“胡”）：其实挺简单，就是和东莞的许多中小型商场超市合作，将其日化类的全部货架买断，然后这家卖场就只卖我们供应的二、三线日化品牌，并且由我们负责终端促销。
龚：你们的做法既不同于一般意义上的厂家支付“上架费”以求占有一定陈列空间常规渠道形式，又不同于一些商超卖场以品牌专卖店方式分割出租给厂家独立经营的形式，但似乎与“包费制”有点相像。
胡：据我了解，“包费制”许多大品牌的日化厂家与大卖场签订直供协议，如在超市卖场年销售量达到1000万元以上时，公司须支付100万～150万元左右的年销售返佣，在全年的合作过程中，这个日化厂家将不再支付协议“包费制”之外的任何费用。“包费制”将大品牌公司的利益与大卖场的利益进行了捆绑，平衡了销量与费用的关系。
而“包场制”则是“二、三线品牌厂家”和“经销商”共同与“二、三线卖场”签订的供货并自营的协议，是另一种兼顾销量与费用的模式。
其实所谓的“包场制”，是中小经销商与中小厂家在大品牌、大卖场挤压下的无奈之举，是被迫选择的生存之道。    
在东莞、深圳宝安，除了沃尔玛、新一佳等大卖场，70％以上的商超采用了“包场制”，而且这种模式正在向广东其他地方如中山、顺德等地扩展。我一个人就包了20个商超。
但有一个奇怪的现象，除了广东这几个二线城市，这个模式在全国其他地方就是发展不起来。有同行曾经把这种做法拷贝到山东、河北等内地城市，结果很失败。甚至包括深圳、广州等大城市的大卖场，通常也不会采用这个操作模式，因为商超不愿意由经销商控制货架空间。
龚：你认为是什么原因在其他地方做不起来？
胡：首先是“人和”方面。应该说，我们的操作班子是原有的广东三株生态美化妆品的班底，这些人离开三株后，以各种方式创业并形成了一个圈子，一种操作方法好（如“包场制”能赚钱），大家就一起做，其他地方可能没有形成这样的圈子。
至于“地利”方面，广东二线城市民营商业发达，商超基本是潮汕人所开，决策简单，有任何好的新的想法，只要能赚钱，这些老板马上就干。这里商业环境相对宽松，只要你合法经营，什么模式都可以大胆实行。
另外，这些地方大量的打工人群有消费优质低价二、三线品牌的需求，给我们经营价低质优的产品留下了足够大的空间。
中小化妆品厂家的确不堪“进场费”重负，在这样的背景与时机下，厂家才肯与我们联合，这应该算天时吧。对商超而言，他们只管提供场地，将经营风险完全转嫁给我们这些包场商，他们也乐意，于是三方一拍即合。

如何操作“包场制”

龚：首先说说你们是选择哪些产品以商超“包场制”形式在运作的？
胡：我代理了20～30个二、三线化妆品产品，这些产品足以支撑我包场的商超。我选择产品，首先要找那些有意和我进行深度利益捆绑的化妆品厂家，在东莞地区我们是共同经营，而不是简单的买卖关系；其次，产品要有足够的利润空间；当然，产品质量、厂家信誉等也是重点的考虑因素。
龚：但是一个没有宝洁、联合利华产品的卖场，其形象是会受损的，消费者也会因此少了选择权。你如何看待这个问题？
胡：我们也会象征性地进一些这类产品，但会将他们放在不起眼的地方，也不将其作为重点推荐对象，在商言商嘛！我们也鼓励消费者购买这些产品，毕竟，卖这些产品也可赚钱。
龚：产品从厂家到你们包销商、再到包销的商超，这个价格体系是怎样的？
胡：其实我们的价格体系和普通的经销商差不多，只不过我们包销商牵头集体支付卖场场地承包费用，一般是小超市5万元到8万元，大一点的商超、超市达到每年15万元到20万元。包场的费用由厂家根据不同情况付给我们，我们再来付给包销商。
龚：你的公司就只到商超渠道去包场销售吗？
胡：是的，很多商超一开业我们就去谈包场。从渠道分销的角度，我们掌握了终端，就掌握了话语权，很多进入东莞的化妆品品牌反而要主动找我们做经销商，他们可以很快进入大部分商超渠道，特别是对于新的化妆品品牌。
龚：你们是如何在所包商超进行促销的？
胡：促销员由我们招聘，我个人就在东莞请了60多个促销员，每个卖场2到3个促销员。这些人也是商场营业员，穿商场统一服装。
我告诉你如何判断一个商场是否是实行“包场制”的“秘密”：你去一个东莞或深圳宝安的日化超市柜台，如果营业员没有非常积极地向你推销，那么她肯定就是真的营业员；如果她只是向你推销某一个品牌的日化产品，你不感兴趣她就不再推荐其他牌子，那么她就是某一个厂家的促销员；如果她热情洋溢地向你推销柜台所有日化产品，那她就应该是实行“包场制”的包销商促销员。
龚：我知道深圳、东莞等地的商超或药店出现了大规模的“促销团”个人承包商现象，如深圳最大的几家连锁店一致、海王、中联、万泽等，促销全部交给了类似你们一样的促销“包场商”。深圳最大的个人促销包场商如黄峰等聘用了百人以上的促销员，厂家促销必定要直接利用这些促销团，甚至不必直接和连锁店打交道。我想知道你们这些销售“包场商”与促销“包场商”是如何打交道的？
胡：我一般坚持自己控制促销，当然有些商超全部包给了促销团，我们就只好按游戏规则来支付他们的费用。而实际操作中，90%以上促销我们都是自己来做。

“包场制”下的多角关系

龚：“包场制”应该是一个厂家、包场商、卖场在经营层面利益完全捆绑、发挥资源集中优势的结果。
胡：是的。我们来算笔账：原来1个厂家促销员促销一个品牌，现在我的3个促销员同时促销20个厂家品牌，无论是厂家、我们，还是商场都节约了促销费用。
对我来说，原先代理1个产品的差价毛利比如为1万元，现在我同时代理20个品牌产品，差价毛利就会是20万元，我拿出10万元支付包场及促销费用，我觉得还是包场后比包场前操作赚得多。
龚：能不能这样理解：
首先，对厂家来说，它降低了厂家的入场费用及交易成本，与多家商超去谈总比和一家谈要好，费用也低得多。利用包销商，可以使产品在短时间内进入大量的商超渠道，节省了直接操作终端的费用。终端是由你们包场商来操作的，基本没有窜货、价格失控现象。
对于卖场来说，只管收取固定费用，旱涝保收；不用担心产品销量问题，也不用关心管理的问题，将其风险转嫁给“包场商”；还节省了人员费用，基本不用请营业员。
对于消费者来说，没有了那么多的日化厂家促销员拦截促销，造成厌烦心理。由于化妆品的品牌知名度并不能完全反映产品质量，所以“包场制”包销的产品都还是非名牌的低价优质产品，对于那些追求经济实惠的大部分人未必不是一件好事。
胡：确实理解得很对，因为我们当初就是考虑了这些因素的。
“包场制”看似简单，实则非常不容易。除了专业能力，我们也是吃“人情饭”。如果没有和商超老板或采购经理打成一片的社交公关能力，也很困难。其实，我现在就是同超市老板成了兄弟，甚至列席他们的经营决策会议。
另外，仅仅包一两个场就产生不了规模效益，我的经验是：要包5个场以上才行。

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