1111调整品类，决胜终端

作为承载行业两端的中间人，代理商的风吹草动直接关乎终端品牌格局的调整。以彩妆见长的长沙泓迪化妆品公司，成功拿下本土高端护肤品牌佰草集，强势杀进护肤领域。传统护肤品牌代理商合众创丽（湖南）纵向延伸品类宽度，将口腔护理、高端面膜、药妆收入麾下。新型代理商长沙卓奥在苦练彩妆内功同时，试水个人护理品类。湖南省代理商各自摩拳擦掌，决胜终端。

肖迪凡：两条腿齐步走

拿下本土高端护肤品牌佰草集在湖南部分地区终端渠道的代理权，是2012年泓迪在护肤品类结构调整的重大事件

在此之前，彩妆经营位居泓迪主导地位。据泓迪总经理肖迪凡透露，彩妆品牌巧迪尚惠和蓝秀占到泓迪业务总量的70%。斥重金拿下佰草集，肖迪凡意在把佰草集打造成泓迪在护肤品类的标杆品牌，拉升泓迪在护肤品类市场运营的影响力。此外，在原有诗婷露雅、韩雅等二、三线护肤品牌的基础上，泓迪正在考虑补充更多的中低端品牌去迎合市场的需要。

“彩妆潜力大，后劲足，但是护肤品的市场更大。”2012年，泓迪试图拉高护肤的占比，促使泓迪的两条腿平衡发展。作为擅长彩妆的运营商，泓迪旗下的巧迪尚惠和蓝秀已稳扎湖南彩妆市场多年。伴随消费升级，肖迪凡意识到引进高端彩妆迫在眉睫。

目前，湖南终端店的彩妆同质化严重，某一个品牌要实现突围并不容易。而一些终端店，尤其是大的连锁店急需高端彩妆提升形象。高端彩妆在终端资源的投放有限问题成为肖迪凡忧心的症结所在。

与彩妆的谨慎相比，2011年泓迪引进了开架区品牌，运营一年的时间让肖迪凡对开架区有了新的认识。

“开架区可以与商超渠道竞争部分客源，但是精品店并不适用。同时开架区应多以价格便宜的洗护和膏霜为主，减少彩妆品类。彩妆需要引导消费，自然动销的条件还没有成熟。”肖迪凡说。

许文强：玩转特色品类

作为护肤品牌的忠实代理商，合众创丽（湖南）美容化妆品公司的运营品类正在由单一的护肤品纵向延伸至药妆、面膜、口腔护理、个人洗化等多种品类。

在终端品牌崛起初期，一、两个知名品牌撑起一家店面，是司空见惯的行业形象，代理商抽走某一个品牌都会给终端店招来灭顶之灾。然而，靠品牌崛起的时代正在渐行渐远。当某一个店铺综合实力日渐强大的时候，消费者已然把关注重点集中在店铺的概念。“屈臣氏就是最好的例子，屈臣氏里的本土品牌几乎没有任何知名度，但是它们却在屈臣氏创造了销售奇迹。”公司掌舵者许文强正在调整合众创丽的航向。

在他看来，竞争新周期里，品类的丰富与否决定终端店客流的去向。而代理商能否为终端店提供“一条龙”的品类，成为代理商制胜的关键。作为正在向多品类转型的代理商，许文强用旗下的三个品类道来了合众创丽运营多品类的经验之道。

口腔护理，正在成为消费者关注的重点。合众创丽借势引进了具有白牙功效的牙膏粉。“ 湖南人爱咀嚼槟榔，普通牙膏不易有效的清除牙垢，主打美白功效的牙膏粉，卖点鲜明和创新的粉状形态，激起了不少消费者的兴趣，”许文强说。

在面膜品类热销的今天，不少代理商争相扎进面膜市场。许文强把着眼点放在高端面膜市场，引进韩国原装面膜。“目前，高端市场还有待培育，我们只选择与当地A类店合作，可能受众群体有一定的局限，但是合众创丽提前扮演的是培育角色，待到市场成熟，我们已经提前抢占一杯羹。”

“做系统化的品牌”是许文强重点强调的品类运营法则。“以美妆工具为例，早期的美妆工具都是一个品牌生产一种工具，未成系统。代理商在运营美妆品类时，要选择产品种类全、涵盖面广的工具品牌。这类品牌减少了消费者购物的不便也加固了品牌的理念。”

“品类延伸，能获取更多网点资源的合作。外加终端服务需求少，代理商的人工成本压力也相应减轻。”许文强坚信特色品类正在迎来其在终端店的春天。

王晓敏：要做专业的彩妆代理商

   “2006年，通过走访湖南13个地级市，我觉得我还有机会。”坚信深有机会的湖北人王晓敏把当时并不风靡的细分品类面膜作为打开湖南市场的敲门砖。时值2006 年，湖南化妆品市场仍停留在高折扣品牌受欢迎的时代，加上面膜消费市场尚未成熟，王晓敏拓荒之旅，步履维艰。但也正是这份瞅准时机，提前下手的果敢，成就了早期的长沙卓奥百货贸易有限公司。

“当时，市场上有一部分专营店受香港、广东市场的影响，思想开明乐于接受新的品类，他们的身先士卒和示范作用，迅速扫清了面膜品类入驻市场的障碍，”王晓敏说。

时隔一年，已在湖南市场扎根的卓奥把运营触角伸向了彩妆品类，一举拿下彩妆新锐品牌玛丽黛佳。彼时，卡姿兰、巧迪尚惠等彩妆品牌已经成功的瓜分了市场份额。若想与“狼”共舞，必要避开正面进攻。

王晓敏将突围之道锁定在终端店员身上。“让店员率先体验玛丽黛佳的睫毛膏，以身说法。只要他们认为妆容效果好，定会主动向消费者推荐。”

 伴随玛丽黛佳在湖南市场的生根发芽，卓奥相继将恋火、优雅、魅力可诗、韩粉世家等彩妆品牌收入麾下，形成了全年龄层、阶梯式的彩妆品牌结构。

王晓敏说，对彩妆感觉的把握，让他逐渐清楚卓奥的定位和所求是做专业的彩妆代理公司。然而，在这个拼彩妆资源的时代，卓奥旗下品牌终端推广资源有限，一度是其的劣势。

用培训扬长避短，王晓敏巧妙的化“劣”为“优”。

集中制培训、片区式培训，一年只开一次订货会的卓奥却不吝彩妆培训会。为达到高效的培训效果，卓奥特别推出了教导式培训。教导式培训包含3、6、9、12小时的培训内容，终端店可以根据自身店务的需要选择不同的培训课时和培训人员。“摆脱以往一把抓的模式，灵活区别的量身定制培训，更能传递彩妆技术的精髓。”

目前，彩妆销售占比达到卓奥业务的70%以上，剩下30%营业额则有个人护理品类贡献。“给零售店提供他们看不到的东西”是王晓敏涉足个人护理市场的原因所在。“很多零售店的思维没有改变过来，拿屈臣氏为例，它的发妆产品都是有3到5米的陈列区。一旦消费者的需求被激发，发妆产品的销售爆发力非常强。”一直比终端店早想一步的王晓敏说。