1111“战”终端

直面消费者的终端，一直是各品牌的必争之地，2011拼抢之势再次升级。观其局而后动，还是先下手为强，英雄凭甚而生！

白云虎：拿什么来拯救你，我的终端

终端突围，让我联想到了残酷的战争场面！今天，我们的化妆品行业真的到了如此激烈的“战争状态”吗？如果你想找到这个答案，那么请到终端市场去体验一下吧！无论是百货店终端、超市卖场终端、化妆品专营店终端，基本上每天都上演着“战争”的场面。促销活动、促销人员、电视广告、物料赠品……总之，只要能够在终端引起消费者关注和产生购买的市场行为“此起彼伏”！然而，对于品牌商而言，到底用“什么来拯救你的终端”，实现“终端突围”？

★ 合适的终端品牌：当我们深入地分析化妆品行业两大巨头——宝洁和欧莱雅，在中国市场近几年来的表现时，我们不难得出一个很明显的答案：宝洁在化妆品终端渠道遇到了前所未有的困境；欧莱雅却在中国市场“风生水起”，把握了终端发展的契机，获得了空前的发展。

是什么“拯救”了欧莱雅？品牌！终端品牌！不同的终端品牌！显然，欧莱雅公司将其名下的19个品牌引入中国市场，分别占据了中国市场不同的终端渠道，从而满足了不同层次消费者的需求。相反，宝洁公司仅用一个品牌——玉兰油，在不同的终端渠道销售，获得了什么？也许，在消费者购买意识还不强的时候，这个战略是可行的。但是今天的中国消费者对于化妆品的购买意识已经加强，并且将会不断地的强化，宝洁还是坚持一个品牌“扫天下”的战略，必然“步履维艰”。当然，这句话，对本土品牌也是如此，正如我在《化妆品观察》上发表过的系列文章中指出：用正确的品牌占领正确的终端渠道，才是致胜的关键！

★ 正确的终端推动：不知为什么，突然间所有的人都在关注“消费者”这个群体了，似乎一夜之间，大家一致认为“消费者”成为“拯救”我们这个行业发展的“救命草”。当然，这个观点本身是正确的。无论品牌商，还是零售商，都需要时刻关注消费者的需求。然而，在终端我们到底能够为消费者做些什么呢？换句话说，用什么在终端推动消费者呢？

* 清晰的产品诉求：这是一个“个性化”的时代，每个消费者对于产品的诉求越来越“个性化”。因此，开发和销售满足消费者“个性化”需求的产品越来越必要。同时，对于产品诉求的定义要准确和清晰。

* 高效的消费者沟通：光有定义没有用，如何在终端与消费者沟通才是至关重要的。有时，我们很多品牌商、零售商为消费者做了很多的事情，但是消费者并不知道，某种程度上而言，“做了等于没做”，最大的问题就是在终端没有很好的表现出来。

* 合理的终端利益：每个终端都有其不同的市场地位和价值。因此，针对每个渠道都需要合理的利益。当我们要寻求“终端突围”时，充分地了解和找到终端渠道的利益链，是取得“突围”的关键点。当然，这里所提到的“终端利益”决不仅仅是折扣，而是能够帮助各类终端获得市场竞争能力的资源。比如，针对专营店终端，“品牌价值”也是让专营店能够与百货店终端、超市卖场竞争的利益点。所以，如何帮助专营店获得这些资源，就是“突围”的方法！

综合以上的分析，我们不难得出一个结论：突围的意义，在于用正确的方法，获得赢取目标终端的价值！

肖玉祥：智者谋新局

2011年以来，品牌商营销思维明显转向，纷纷在终端使力，掀起了一场又一场轰轰烈烈的终端突围运动，在业界引起风潮。

在我看来，这个叫“终端使力不受力”。原因在于，这场所谓的“终端突围”，是在正确的新周期战略导向指引下的“战略性突围”，还是对新周期一无所知的“重兵消耗战”。前者是智者，必将赢得下一个10年的牛耳，因为他们在终端的战略突围，是在谋一个“新局”；后者则是徒然，大部分本土企业，将在这场所谓的终端突围游戏里面，耗尽“精、气、神”之后，将明白他们最后的归宿，原来一切所谓的重兵突围游戏，因为没有明确的新周期战略作为导向，都将是毫无意义的挣扎。

希望大家能够明白下一个周期是什么？而新周期的特征和领头羊已经浮出水面，在这场融合本土企业最大的终端消耗战里面，我还是那句老话：“产业链战略模式驱动下”的渠道为王，将是新周期时代本土企业的绝佳选择！

品牌纷纷出手，各出其招，终端或被动或主动，只想轻轻的说声：都来吧！但是，我的地盘我做主！

张兵武：小，而且美

过了几年舒服日子的专营店，如今压力大了。这是产业的生命周期，谁都逃不过。近来接触过的部分连锁终端创办人，心情显然不如前两年轻松。除了业态自身的问题，更有两大因素如泰山压顶：一、神仙打架，凡人遭殃。上游厂家已到拼刺刀的阶段，使出肉搏的招数，赔本赚吆喝的越来越多，厂家好歹财大气粗一些，小本经营的终端遭的罪就大多了。二、屈臣氏市场下沉的速度也在加快，开始如坦克履带般无情压过二三级市场。

赢者通吃，让人心不忿，但市场就是这样无情。这样的世道，立足区域的本土终端也绝非没有出路，我总想起那句话“小就是美”。大店当道的时代，行走在街头，我经常会被各种各类的小店所吸引：不仅生命力强，甚至有大店比不过的精彩。

对于化妆品专营店而言，要小而且美，有两条很重要的原则：

一、错位经营，要用“小而精”来对“大而全”。对于区域型的化妆品店而言，特色化会有趣得多。可以更绿色，也可以更药妆，也可以更潮流，这就是小的优势，不要跟着人家搞什么大战略，小船快点走，不要天天盯着屈臣氏——他家的蜜糖就是你的砒霜。