1111“诸侯”逐鹿

随着经营成本不断走高，百货、超市、屈臣氏等渠道下沉提速，以及网购市场对实体店的冲击，终端店深陷“十面埋伏”，四面楚歌声。生意是越来越难做了，这是不少专营店的呐喊。

这时，与专营店拴在同一条绳子上的品牌商并没有作壁上观，站在切身的利益立场上，为了帮助专营店走出困境，品牌商也是想尽各种办法，加大在终端的投入，以达到在终端拦截消费者的目的，从而保证持续稳定的增长。

终端不是某一个人的终端，是大家的终端。能够获得更多消费者的认可，是诸多品牌商共同的梦想。春纪、修花堂、美姿泉、幸美股份、荟宝、真百代、卡姿兰、玻儿等品牌“诸侯”终端动作频繁，争相逐鹿。

终端“战国”时代到来了。

春纪：渠道和终端都是 “王”

“渠道如果向服务和营运转变，那它还是‘王’，终端如果向管理和培训转变，那它也是‘王’”

文︱刘鹏程

用一个字形容春纪2010年的发展状态颇为贴切：涨。据春纪官方披露的数字显示，2010年，由于超级偶像李宇春代言和大力度广告轰炸，春纪成为市场中闪亮的焦点，取得了超过100%的销售增长，拥有逾5000家优质网点，渠道也得到进一步拓展。

唯一不变的就是变化，在化妆品行业也是如此。如今，终端的需求较之以往有较大差别，丸美中国控股股份有限公司总裁孙怀庆分析认为，“终端渴望品牌持续服务能力的愿望前所未有。今天的服务能力不是简单的访店、配货、甚至做促销，品牌商应该通过对自身价值和资源的梳理，形成品牌的独特性，输入价值观和理念，并以有效的执行带给消费者不一样的感受，从而推动终端，提升终端。”

而在最近一段时间，各品牌商纷纷将注意力转移到为终端助力，掀起了一场场轰轰烈烈的终端运动，“渠道为王”大有被“终端为王”取代之势。对此，孙怀庆的观点更为辩证，“渠道和终端的此消彼长绝对不是零和游戏，而是螺旋双链式的共生发展。正因如此，渠道和终端不是谁取代谁的问题，而是在不同的阶段，每个人都要有自己清晰的价值定位。渠道如果向服务和营运转变，那它还是‘王’，终端如果向管理和培训转变，那它也是‘王’。”

孙怀庆认为，“终端突围是因企业内在发展的必然需要，也是因外在竞争环境的理性选择。” 但他同时也认为，和消费者沟通固然重要，然而品牌的沟通应该是全方位的，和加盟店沟通也很重要，和渠道商沟通也很重要，和公众媒体沟通也很重要。

为了加强与终端的沟通，强化品牌在终端的表现力，春纪多管齐下，对消费者，加强会员制建议；对店面做全方面的形象提升；对一线销售员工，做加强型的月度培训；对活动，创新性地推行以点带面的大促模式。

同时，在终端表现上，春纪以专项活动为线索，通过全方面的资源投入，带动终端在形象力、销售力、影响力和认知度上全面的提升。

怎样做好终端？孙怀庆认为，团队建议至关重要，“没有团队，再多零也是无效的，只有把团队这个‘1’排到前面，培训、促销、广告、会员、沙龙、才有意义。”

而在使力终端的过程中，在如何处理与代理商、专营店的关系上，孙怀庆给出的答案是，“品牌商在具有前瞻性的理念和策划，以强大的品牌输出为基础，帮助渠道向服务和营运转变，帮助终端向管理和培训转变，最终才能获得三赢。”

真百代：终端新定义

“很多人会将‘终端’单纯地理解为终端门店，而真百代对‘终端’二字的理解却经历了一个过程，最终将其定义为一种关系——人与人的关系”

文︱魏菊华

当很多企业还沉浸在会议营销、高端广告轰炸以及明星代言的睡梦中时，真百代早一步醒来了。

在2009年底，也就是在真百代的十周年誓师大会后，真百代开始重新整理思路，调整战略方向，并将一切核心注意力转移到与终端有关的工作上，2010年，真百代的战略主题为“赢销终端”。

而就在各大企业纷纷注意到终端的分量并使终端的争夺变得日渐残酷的时候，真百代再一次将目光聚焦到终端身上， 2011年的战略主题确定为“终端突破”，试图通过核心产品升级和促销活动突破，再次成为日化行业的先行者。

真百代重新定义了“终端”，真百代销售总监杜建强解释说，“很多人会将‘终端’单纯地理解为终端门店，而真百代对‘终端’二字的理解却经历了一个过程，最终将其定义为一种关系——人与人的关系。”

起初，真百代将“终端”定义为代理商、门店和消费者。而之所以把大家都认为是中间环节的代理商也归纳到“终端”的概念中，杜建强认为，如果仅仅将代理商理解为一个中间环节，那么厂家的很多理念是没法彻底与终端门店对接的，“我们要给予代理商与终端门店同样的重视。”

随着行业发展，市场形成了一种新的氛围。终端，不能仅仅认为是一种利益分配关系。终端突破，主要是突破人与人之间的关系。

“首先，是要突破厂家与代理商、门店的关系，使其打造成一种真心实意、死心塌地的伙伴关系；其次，是要突破厂家与消费者的关系，即如何吸引消费者来接受品牌产品，如何能让消费者一次又一次去购买我们的产品。”真百代将“终端”理解为整个产业链上不同的人群之间构成的一种关系。

而为了打造好这两层关系，真百代可谓用心良苦。

打造“会说话”的产品，让产品本身成为零售门店的“明星”，降低终端的销售成本，减轻终端的库存压力。

自2010年起真百代开始推进“明星单品”的销售工作。通过大力度、新颖的推广方式打造代理商、终端门店、消费者心目中共同的“明星单品”。去年全年真百代“弹弹弹 多效眼部弹力乳精”销售突破20万瓶。

真百代还将利用网络，真正围绕消费者展开各项新品研发工作，携手COSMAX（科丝美诗）推出概念领先、卖点突出、包装独特、性价比超强的高品质产品。让产品自己把自己推荐出去，从根本上解决终端动销的问题。

另外，在活动上真百代也试图取得突破。

促销活动是终端的销售利器。但要搞好促销活动，仅仅大力度的优惠、新颖的赠品是远远不够的。2010年真百代举办了大规模的“明星见面会”，真百代旗下代言人袁泉、赵慧英先后参加了辽宁盘锦董氏、北京崇文门亿莎、承德金月亮等五场大规模促销活动，有效地拉动销售、迅速提高真百代和终端门店在当地的影响力。“活动突破一定要与消费者发生关系，而不是单纯为卖货。”杜建强补充道。

2011年真百代还将推进全新的培训管理模式，利用“视频培训”、“集中培训”等方式将广大代理商的督导和美容顾问培训同样打造成业内一流的销售人员。从“人”入手解决促销活动执行不力的根本问题，提高店面的成交率，推动货品快速流通。