1111奥洛菲：江浙生意经

“奥洛菲已经在江浙地区的各大百货商场平稳落地10年了，相比于其他国内品牌在这些商场无法生存的境地，奥洛菲的实力是有目共睹的”，奥洛菲董事长何国光对自身品牌发展情况总有一股绝对的自信。

事实也是如此。自2001年进入中国，奥洛菲以江浙地区的高档商场为目标，先后入驻杭州武林银泰、西湖银泰、庆春银泰、南京中央商场、新百等江浙地区60余家一线商场专柜。其中，杭州武林、西湖、庆春三家银泰月销售额达到20万以上，其他自营商场年销售门槛也设定在100万。

同时，自2006年起，长期专注于商场百货渠道的奥洛菲注意到化妆品专营店市场巨大的消费群体，开始转变经营思路，涉足专营店渠道，至今已在全国范围内布设5000余家终端网点，在江浙专营店渠道的年销售额达到1.3亿元。

“奥洛菲的经营思路就是，依靠中低价位在专营店取量，依托中高档产品在商场获得市场地位，最终以国际化形象打造品牌”，何国光的渠道战略非常明确。

据悉，2010年，奥洛菲全国市场销售额在5亿左右，在刚刚过去的2011年春季订货会上，奥洛菲一举推出4款新品，订货额较去年同期增长一倍。

对于奥洛菲在终端市场良好口碑的打造以及突出的市场表现，除了本身过硬的产品品质外，何国光将其归结于奥洛菲全方位的会员管理系统以及不适时的终端促销运作。

重金打造“三个一系统”

销售理论认为，维持老客户的成本是开发新客户成本的1/5。奥洛菲认为，做老客户的生意通常都是低成本、高效益的。老客户对品牌有一定的认知和认可，相对来说，他们也更具消费忠诚度。而如何绑定老客户，提高其对奥洛菲品牌的粘性，则是包括何国光在内的奥洛菲高层一直讨论的议题。

为此，奥洛菲集团特意在上海成立软件公司，集合其在软件开发方面的技术优势，从2010年开始为奥洛菲集团重金打造“三个一系统”。

“三个一系统”主要是指三个服务于不同对象的网上操作平台，包括服务于区域代理商的网上操作系统、服务于终端店主的钱包系统以及特为奥洛菲品牌消费群体服务的奥洛菲会员积分管理系统。其中，针对代理商及终端店主的网上易操作系统日前仍在积极研发之中，奥洛菲会员积分管理系统则已于2010年强势上线。

奥洛菲会员积分管理系统，主要是每天对新老会员按职业、年龄、地区自动进行分类统计，通过分析会员的实际购物信息和相关数据，将营业额按系列、金额、渠道等不同方式分解，透过清晰的饼状图，简洁呈现全盘概况。这些信息，在为奥洛菲会员获取消费积分粘性的同时，也可以使奥洛菲总部及时做出相对有效的营销战略，胸有成竹，在市场上领先前行。

与其他会员服务系统相比，奥洛菲的会员服务系统更加及时和便捷。以往的各品牌提供的会员服务，多数是特定时期可以凭积分领取赠品或者享受优惠。但是奥洛菲做到了“随时随地”。每次顾客消费的积分像存款一样存储在积分银行中，何时取出使用，取出多少，消费者拥有充分的自主权。

第二，顾客消费即有积分，源源不竭，增强粘性。每次消费即产生积分，积分当场即可抵用现金消费，消费再积分，取之不尽，像一个强有力的纽带，将顾客牢牢绑住。

第三，能不停地与消费者产生互动。由于办卡时资料的登入，每次有优惠活动、新品上市、节日、会员生日等，会员都会及时收到讯息，不断的惊喜会一次次刺激其购买欲。

经过一年多的实际市场运作，目前此系统已为奥洛菲商场专柜销售额贡献了30%左右的持续增长率。

何国光把奥洛菲会员积分管理系统当作是奥洛菲在终端销售上的一大制胜利器。他认为，奥洛菲会员积分管理系统的上线，不仅仅是在产品销量上对奥洛菲有着良好的贡献，同时对于奥洛菲品牌价值的塑造和提升方面，如管理、调控、调研等方面的作用也是非常具有战略意义的。

终端促销转不停

除了奥洛菲引以为傲的会员积分管理系统，其对销售终端的促销支持也是大力度的。

2006年伊始，奥洛菲集团在终端市场开始提出多元化战略思维，在大本营商场百货渠道之外，开始大举介入广大的专营店渠道。针对专营店渠道消费层次、消费人群的不同，奥洛菲提出差异化定位和促销政策。即在专营店渠道做量，在商场百货渠道做地位、做品牌。

在专营店渠道，奥洛菲没有市场上风行的免费大派送行为，但是也有针对非会员的免费试用装领取及针对会员的买赠活动。

“我以为，我们要对现在市场上某些品牌做的免费派送促销活动保持谨慎态度，免费大派送活动看上去可能会有强大的聚客力，但最终只会是‘杀敌一万，自伤九千九’，做化妆品这生意，我们不能把化妆品当青菜萝卜来卖”，何国光对终端促销有着自己的坚持和理解。

但是，这并不意味着奥洛菲在终端促销上的无所作为。事实上，奥洛菲的促销动作从未停止过。

杭州江干区下沙商贸城沙沙化妆品店是一家28平米左右的化妆品专营店，店内主要经营奥洛菲、泊美、露得清等品牌。由于辐射周边20余万上班群体及学生消费者，沙沙化妆品店周末黄金时期日销售额在8千左右，其中，奥洛菲品牌销售占比在50%左右。

店主许杭飞对《化妆品观察》表示，奥洛菲化妆品有限公司对店面的支持力度是非常大的。这其中不仅包括对活动终端物料的免费制作、发放，也会根据店面的实际销售情况提供其他相关赠品，比如化妆包、毛巾、雨伞、杯子、礼盒等赠品。

奥洛菲提供的促销政策远不止于此。诸如与浙江卫视“中国蓝”联合举办的奥洛菲歌友会、网络促销活动“我的眼睛我做主”等系列主题活动都在不遗余力地为奥洛菲品牌造势、为产品促销。

在4月22日至24日期间，南京中央商场举办“炫彩VIP-畅游时光”主题活动，位于第一中庭的奥洛菲大促活动就提供多种大力度促销方案。如满380元送10ML早晚眼部精华乳、旅行四件套、110ML樱花养颜爽肤露等。

这种买赠活动、试用装免费派送活动等也是无时间等因素限制的，对于专营店主而言，只要店主符合实际销售情况，奥洛菲基本上都会满足专营店主的合理诉求。品牌商与终端店主的关系得到良好的维护。

同时，许杭飞还表示，公司在提供必要的促销物料及政策的同时，还会为专营店面的实际店务提升做必要的诊断，帮助店面销售情况的提升。

印象深刻的是，在本刊实地走访莎莎化妆品店的同时，店内BA正在为奥洛菲老会员做免费的面部祛痘护理。许杭飞表示，这些店员在新进沙沙店的时候对化妆品BA知之甚少，为此，奥洛菲主动为其提供BA培训服务，帮助店面提供更优质的体验营销。