1111消费者背后的珀莱雅

“创造更美的你”是海洋护肤专家珀莱雅品牌一直所坚持的经营理念。从2003年起步至今，凭借其海洋护肤的差异化定位，强大的营销网络，精准的广告投放，珀莱雅迅速崛起并飞速发展，从众多强势的国产护肤品牌队伍中脱颖而出，名列前茅。

“前几年，珀莱雅是不敢谈产品与消费者之间的互动关系的。那个时候，即使谈了也没有人相信。因为每一个品牌初创之时，其精力全都投放在事关生存的渠道建设当中。不谈，并不代表珀莱雅品牌没有注重过与消费者的互动。”珀莱雅控股股份有限公司企划总监顾新益在接受采访时透露，珀莱雅从一开始选定海洋护肤专家的定位起，就把消费者作为珀莱雅品牌建设的重中之重。

让消费者决定品牌定位

寻找一种独特有效的护肤成分、区别国内其他护肤品牌的产品定位是珀莱雅品牌创始团队当初研发珀莱雅产品的最初愿景。为了这个愿景，他们去过严寒的极地，去过荒芜的沙漠，最终难以忘怀的是爱尔兰西南部的蔚蓝大海。

通过了解，他们发现海洋蕴含的丰富矿物质对人体的肌肤有强大的养护功效，于是，海洋护肤专家成为了珀莱雅品牌的最初定位。

根据这个定位，珀莱雅公司联合专业的调研公司在全国掀起了一场海洋护肤的调研风暴。

调研公司根据珀莱雅品牌提出的海洋护肤概念，设计了一份调查问卷，问卷涵盖了消费者对海洋护肤的认同度等各种相关问题。调研公司选取了全国各大区域的代表性城市作为样板市场，在女性消费者集中的写字楼、校园等地区投放了调查问卷。

调查问卷的抽样报告显示，珀莱雅海洋护肤理念得到了消费者的一致认可，于是珀莱雅“海洋护肤专家”的定位就此诞生。

满足消费者需求

珀莱雅品牌为什么能在竞争激烈的国内护肤品市场脱颖而出，成为瞩目的焦点？顾新益认为，由产品品质塑造的产品形象力和公信力是珀莱雅品牌制胜的法宝。

珀莱雅品牌不走代加工路线，有自己投资占地150000平米的国际一流的花园式生产基地，研发团队成员大部分来自国际顶级化妆品品牌的产品研发核心团队。除了硬件条件成熟外，品牌的研发团队更加注重与消费者的良性互动。

顾新益透露，珀莱雅集团内部有一支志愿者团队，这支团队最初由公司的前台、行政等非研发人员组成，现在已经扩展到公司以外包含珀莱雅忠实粉丝的志愿者。这支志愿者队伍主要是对珀莱雅研发团队开发的新品进行试用和体验。研发团队每开发出一种新的护肤成分或者品类，就由志愿者领取样品，进行为期一个或者几个周期的产品体验。志愿者要记录下肌肤每日的变化和亲身的体验感受，研发中心再根据回收的有效报告对新产品进行调整。

在整个志愿者团队中，每个志愿者的肤质等各方面都有差异，得出的试用报告有时候互相冲突。这种情况难以避免，需要研发团队进行把控，酌情调整。“拿香味来说，大家的喜好各不相同，研发中心能做的就是满足80%消费者的需求。”

除了公司专属的志愿者团队，珀莱雅品牌在新品推出之前会在全国的城市中随机抽选出样本城市召开消费者座谈会。珀莱雅品牌旗下的靓白肌密系列在正式上市之前，研发团队来到四川绵阳与当地的珀莱雅消费者进行了一场三个小时的新品座谈会。参与座谈会的消费者，在会上亲自试用了未上市的靓白肌密系列新品，她们通过三个小时的短暂体验，从产品香味、连稠度、外观形象设计等方面给予了意见。研发团队详细记录下所有的反馈意见，并在此基础上对即将上市的新品做最后的调整修改。

“珀莱雅品牌不仅仅在推出新品之前会聆听消费者的意见，产品在更新换代升级的时候，也会采纳消费者的意见。”2008年珀莱雅品牌推出清新晨水∕滋养晚水的早晚水单品。这个单品在一上市就凭借早晚护肤有别的创新理念成为了珀莱雅的明星单品，广受消费者好评。然而，每一个产品都有自己的更新周期，畅销三年的早晚水也面临着产品升级的问题。为此，珀莱雅品牌再次联合调研公司进行了一次产品升级的调研。消费者需要珀莱雅品牌在产品外形、功能需求、广告反馈等方面有哪些突破等问题成为此次调研的重点。

根据这次调研的收获，珀莱雅品牌对老版的早晚水从形象和内容成分上都进行了重新调整，取而代之的是外形更加立体时尚、添加矿物成分更多的水漾肌密早晚水。

珀莱雅水漾肌密早晚水产品一经推出就受到消费者热捧，不少消费者反映，水漾肌密早晚水质地细腻而不油腻，清爽滋润，更容易被肌肤吸收。在零售店里，它成为了带动店内销售的“镇店”明星产品。

倾听“民意”

除了严把产品质量关，倾听“民意”也是珀莱雅品牌的一大特色。除了产品包装上的800热线，珀莱雅品牌还专门开辟了一条总经理热线。消费者、代理商、终端零售店都可以通过这条热线反映关于珀莱雅品牌的各种问题。接听电话的工作人员会对反映的问题进行分类整理，最后交由总经理。

在每月珀莱雅召开的公司高管例会上，凡是涉及总经理热线所反映问题的相关部门，都要上报问题处理结果。“这条总经理热线，解决了品牌在消费者、渠道中存在的许多问题，尤其是通过常规渠道无法反馈的问题。”

与消费者亲密互动

2007年，珀莱雅在品牌推广方面有了翻天覆地的变化。珀莱雅联合全国著名“营销狂人”叶茂中对珀莱雅品牌进行了一次全新的形象和品牌推广定位，美容大王大S成为珀莱雅品牌的全新形象代言人。

美容大王在消费者心目中的认知度，使珀莱雅产品进入迅速的销售增长期。终端市场到处流传着美容大王与珀莱雅的故事，终端BA的话术也紧密围绕着大S的护肤心得展开，一时间大S与珀莱雅品牌紧密相连。

连大S在《美容大王》里面推荐的各种护肤产品都一并受到追捧，其中最为典型的就是红葡萄酒面膜。珀莱雅品牌通过市场反馈得知消费者这一需求后，迅速联手研发中心推出红葡萄酒美白1号系列。这个系列从外形和功效上都实现了突破，艳丽的大红色瓶装，功效从补水往美白延伸，在消费者中间产生了良好的反响。

如果说产品是连接品牌与消费者的纽带，那么媒体广告则是品牌与消费者沟通的桥梁。2011年，珀莱雅重金取得湖南卫视金鹰独播剧场全年独家冠名权，伴随该剧场开年大剧《宫》、《回家的诱惑》等热播，以及品牌广告的高频次的曝光，拉近了品牌与消费者之间的距离，珀莱雅在消费者中间的知名度进一步提升。

同时，为了与消费者之间有更加亲密的互动，珀莱雅品牌在全国启动了“寻找美容大王”的活动。此项活动在全国掀起了互动热潮。截至目前，已有 100多万爱美的女性，参与了“寻找美容大王”第一季“美白达人”的活动。全国的爱美达人都可以通过登录珀莱雅品牌官网，上传个人照片，发表美容护肤心得，随后大众评委会根据上传照片和护肤心得的内容进行投票。

珀莱雅官网上显示，截止目前，第一季的美白达人活动，排名第一的选手人气票数高达120多万。而第一季度票数前十名的达人将直接晋级年度总决赛，角逐年度“美容大王”的总冠军。“通过寻找美容大王的活动，改变了消费者被动接受品牌广告的行为，让消费者直接与品牌正面互动，提高了主动参与性，品牌与消费者联系更为紧密。”

2010年，珀莱雅CEO方玉友给珀莱雅品牌制定了“三年内战，八年抗战”的大品牌战略。如何从消费者角度解读这一战略？顾新益表示，“三年内战”在于提升内部管理水平和研发创新的能力；“八年抗战”，我们要和国际品牌抗衡，要在百货商场占据一定的份额，打造国际性的时尚品牌，为消费者提供他们最需要和最喜欢的产品及服务。