峰回路转的品牌拟人化策略

——再见“卡通人物”骆驼老乔、功夫熊猫、狐媚娘……

控烟一直不是新鲜的话题，而近年来的禁烟热潮或说是控烟运动轰轰烈烈并实实在在地推动着。不可避免，烟草品牌的传播及营销的渠道及方式日益受限。在这种高度管制的环境下，烟草品牌的传播及营销只能不断寻找出路。其中，“骆驼”香烟的品牌拟人化策略不得不说是既简单又高明。
闻名世界的“骆驼”牌香烟在竞争白热化的烟草行业久经不衰，走过了近一百年的岁月。除了优质的产品，支撑其伫立的因素离不开极具神秘东方情调的“骆驼”烟标设计，而卡通人物“骆驼老乔”（Joe Camel）更助该品牌走上巅峰。
1988年，为庆祝“骆驼”创牌75年，雷诺烟草公司推出了象征“骆驼”品牌的卡通人物“骆驼老乔”。75岁的“骆驼老乔”以拟人化出现，打扮得十分年轻。抽着“骆驼”烟的“骆驼老乔”活泼时尚且风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女……其清晰地传达给消费者一个信息——抽烟是一种时尚，是一种成熟老练、生活无忧的表现。这就是品牌拟人化策略。
这也使得“骆驼老乔”突破了烟草广告的局限，巧妙地绕过政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。
研究表明，“骆驼老乔”对于未成年人的影响远超过成年人，六岁左右的儿童对其的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠及唐老鸭，并知道“骆驼老乔”代表一种香烟。这是品牌策划之外的令人想不到的“不幸的意外”，但也说明了“骆驼”牌香烟的拟人化策略是空前成功的。
尽管此后的1998年，烟草业和46个国家签署协议，其中涉及禁止“广告中应用卡通形象”，以避免对儿童造成极具吸引力的不良影响。由此，在来自各方的强大舆论等压力下，雷诺公司只能停用“骆驼老乔”做广告，吉祥物“骆驼老乔”也走向了终结。
但不得不承认，雷诺利用卡通造型来传播“骆驼”品牌，是相当成功的策略。打扮得年轻时尚的“骆驼老乔”成为“骆驼”牌与目标消费者沟通的关键，成功地抓住了目标消费者的心，该品牌成为当时倍受消费者青睐的香烟之一。
事实上，在烟草行业尝试年轻化、拟人化、卡通化策略的品牌也有做得比较成功的，如娇子牌香烟的“功夫熊猫”。功夫娇子系列的烟盒设计是其打开销路极其重要的一环；那只憨厚可爱的大熊猫人见人爱，毛和每个纹理清晰可见，传神的眼睛有很强的立体感。网友言，就算他不是烟民，为了烟盒上那只熊猫，也得去买盒功夫娇子珍藏。功夫娇子还以功夫熊猫为主角，绘制了“一支烟的功夫”系列漫画，内容丰富、蕴含科技因素，且幽默俏皮、百看不厌，达到令人满意的传播效果。
在行业外，以互联网行业为例，门户网站新浪的吉祥物小浪备受大家欢迎，新浪常把它以玩偶礼品形式赠送给广大网友，以此增加网友的忠诚度。在新浪参与的一些大型活动场所，也常见小浪的身影，其极大地传播了品牌形象。而搜狐的吉祥物有两种狐狸（一男一女），网友甚至爱称女的狐狐为“狐媚娘”；狐狐的吉祥物还按型号分为大狐狐、中狐狐、小狐狐，网络上或网友家中无处不在；淘宝上甚至有专门收集以狐狐为形象的玩偶、钥匙扣等物品的店家。不可否认，新浪与搜狐的吉祥物以卡通化品牌极大地宣传了门户网站的良好形象，达到一定的品牌效果。
峰回路转，在行业高度管制的环境下，品牌拟人化（卡通化）策略不失为烟草品牌的一个传播及营销方向。

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