中式低危害卷烟的品类营销之道

品类营销的理论基于定位理论，其中的关键是如何找出某个品牌的第一。不能在旧的格局中占据第一，就营造一个新的格局或者营造新的品类，占领新格局、新品类当中的某个或某几个第一。在烟草行业中，运用品类营销最彻底、最成功的是中式低危害卷烟，其中的代表品牌有金圣、五叶神和中南海，我们在服务五叶神和金圣品牌过程中，直接策划、参与并推动了中式低害卷烟这一差异化群体的品类营销工作。
“中华药物烟”实现转型，由异类上升为品类，形成规模销量、具有较大影响力、成为高档品牌是从金圣开始的，金圣之后，五叶神顺利接过“接力棒”，以“香烟减害革命”为开始，以获得中国毒理学会“低危害卷烟”认证为高潮，两大品牌合力上演“中式低害卷烟”的“品类传奇”；与此同时，北京卷烟厂的“中南海”依靠科技创新力量，强化品牌个性与气质塑造，成为中国烟草最具国际化视野中式低危害混合型卷烟的旗帜。
中式低危害卷烟的品类营销经历了两个阶段，第一个阶段，从异类到品类；第二个阶段，从品类到主流。目前，以三大品牌为代表的中式低害卷烟群体处于第二个阶段的艰难跋涉期。

从“另类”到“品类”的跨越

中国低危害卷烟的前身是“中华药物烟”，最早诞生于上世纪50年代，在卷烟烟丝当中添加中草药，具有某方面的“功效”。限于科技水平，当时不能很好解决药和烟的协调问题，因而，绝大部分品牌中途夭折，幸存下来的也没有形成规模。长期以来，“中华药物烟”被烟草行业看做“另类”。
“中华药物烟”的突破跟科技进步直接相关。其一是随着中药产业化进程推进，中药提取技术获得巨大进步，通过现代科技的生物萃取技术，已经能够提炼出中草药材的功能单体，而将不需要的杂质去掉，该项技术保证了添加到卷烟烟丝当中的中草药天然植物的纯度；其二是卷烟制造工艺的进步，通过新颖的添加技术，能够较好保证添加物的有效转移率，协调烟香和药香，达到 “药在烟中存，不改烟之味”的效果；二者结合，“中华药物烟”的技术瓶颈一举突破。
开展品类营销有三个要点：第一，具有成为新品类的技术基础；第二，具有成为新品类的需求基础；第三，该细分市场足够支持新品类成长。技术“瓶颈”突破只是解决了开展品类营销的一个要点，更为关键的需求基础还显不足，“中华药物烟”在人们心目当中仍然是“另类概念”，一个突出的表现是：这个阶段的烟草行业大型骨干企业在开展降焦减害工作时，仍然选择“冷处理”的生物滤嘴降害，而不是“热反应”的添加中草药降害。
真正的转机来自2002年，这一年，中国烟草经过慎重考虑，提出了“中式卷烟”这一针对烟草行业的重大战略定位。希望通过丰富中式卷烟的内涵和外延，加强中式卷烟的技术创新，使中国烟草由大而强，逐渐培育能够与“美式卷烟”、“日式卷烟”相抗衡的核心竞争能力，最终实现中国烟草“三分天下有其一”的战略目标。这一年，中国烟草市场的“低害概念”逐渐深入人心，沿海城市的消费人群快速扩大，因此，从这一年开始，“中华药物烟”的“另类”形象渐次改观。
至此，中式低害卷烟开展品类营销的三个要点都得以成型，“万事俱备，只欠东风”，剩下的就是具体某个或某几个品牌以此为“营销支点”，撬动中国卷烟市场了。我们认为：“营销支点”的作用在于微妙地、有效地改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能，以弱胜强，以小搏大；中式低害的最佳营销支点就是“品类营销”。
我们认为：“另类”是行业、消费者对添加中草药卷烟这一大类的总体看法和评价，而不是指具体某个品牌。我们的观点：靠“另类”崭露头角，靠“品类”赢得位置和尊重，靠“主流”走入目标消费人群和消费领导人群的精神与心灵。

依靠“品类营销”，赢得位置和尊重

“中式低害”概念之前，烟草行业有过“低害概念”，对此，我们是这样认识的：如同“市场经济”既不姓资也不姓社，是人类社会配置资源的手段一样，“低害”也是烟草行业的共有资产。
就中华药物烟而言，低害、低焦、保健、功效、安全、药烟、减害等描述性词语中，“低害”的概念表达是最贴切的，它更具有传播和沟通价值，并越来越被行业和消费者接受；“功效”是一个传统的词语，香烟直接讲“功效”，从长远而言，也是有弊病的；“功效”最好是附着“低害”来讲，落到实处和终端时讲。
就烟草“低害”的技术进步方向而言，存在两种思维模式，一种是西方思维，强调追根溯源，强调拆分，此种思维模式引导下形成的减害技术主要是物理降焦手段，围绕生物滤嘴、辅助材料、加工工艺做文章；另一种是东方思维，强调综合平衡，反对头痛医头、脚痛医脚，此种思维模式引导下形成的减害技术主要是采取化学方法进行针对性降害，其中应用中草药添加技术就是典型的东方思维。
东方思维引导下的烟草减害就会产生“中式低害”。金圣所应用的以中草药天然植物活性成分添加为主要技术特色的烟草生物减害技术来源于中国，具有十分明显的中式技术特色。金圣品牌深刻认识到这一特点的潜在威力，在烟草行业率先提出“中式低害”概念，并决心将“中式低害”打造成为中式卷烟当中的一个重要品类。
就中式低害卷烟的“品类营销”而言，从技术到产品，从标准到认可，从品牌建设到品牌营销，有几个层面的重点内容需要统筹规划、协同开展：
第一，技术层面。不断升华“中式生物减害技术”，其核心内容是：根据中医原理和中医药学理论，采用现代生物技术，从中草药天然植物中提取出与烟草最相适应的活性成分，并与现代烟草工艺科技结合，以降低烟气中的有害成分，有效缓解因吸烟引起的多种症状；要加强技术原理研究，尤其是烟草减害机理研究。
第二，产品层面。有三个关键的地方，首先，是产品开发需要求同存异与求大同存小异，技术的关键点要藏在产品里面，不能让消费者有任何“不适”感受。其次，要转移率，要功效。抓住了这一点，产品的功能利益点就是明确的，而且是消费者能够感知的明确利益点。再次，不要药香，不要杂味，这是产品竞争力最终的体现。
第三，标准层面。品类竞争的最高层面是标准的竞争。在世界范围内，中式低害还是消费者心智当中的一个重要空白点，将中式低害从技术向标准推进，是中国烟草将之打造成为具有世界竞争优势的一个领域的战略机会点。除制造过程的工艺标准之外，还有关于中式低危害卷烟的评价标准、指标体系，以及具有认证资格的检测与认证机构、认证程序与认证标准体系。
第四，认可层面。跟标准应运而生的是认可与认证，对于具体的品牌而言，这个部分的内容更加重要，将使得该类品牌因为获得权威机构的认可而增强渠道和消费者的信心，获得开拓市场的利器，金圣和五叶神两个品牌都通过了权威检测机构——中国军事医学科学院的低危害系列检测。实践表明，这对于品牌的快速扩张起到了十分明显的作用。
第五，营销层面。品类营销的关键还在于营销，就中式低害卷烟而言，除了营销产品之外，还需要开展技术营销、标准营销、认证营销，以及引导低危害消费风气的趋势营销；金圣品牌所倡导的“金圣香，中国味”、“低害潮，中国风”就是此种营销。
通过从2002到2005年的品类营销努力，金圣和五叶神获得了飞速发展，金圣成为江西市场主流高档强势品牌，荣获中式低危害卷烟唯一的“中国驰名商标”，销量突破10万大箱，成为中国低危害卷烟最具代表性品牌；五叶神则实现了在华南市场的崛起，成为广东高档卷烟消费者的新宠。与此同时，他们还带动了一大批中式低害的跟风产品。
经过这几年探索与实践，我们深深体会到：从另类到品类，必须不断创新、不断演绎、不断营销、不断赢得群众基础、不断扩大专业影响力、不断增加追随者，不断让“中式低害”变得普遍、变得随手可及、变得无处不在。

从“品类”向“主流”的提升

单纯品类营销可以扩大这一品类的消费容量、扩展品牌的市场空间，但是，不能解决品牌的档次感和品位感，这需要从“中式低害”产品到“中式低害”品牌的系统提升和质的跨越。单纯品类营销仍然是强调“支流”的力量，只有将“支流”做成规模、做到深入人心，“支流”才能上升为“主流”，“中式低害”才能成为时尚之选、潮流之举，因此，对于中式低害卷烟而言，面临又一次提升要求：从品类向主流跨越，以品牌的力量，以情感的诉求，全面走入目标消费人群的心灵空间。
中式低害卷烟要成为主流品类，至少需要以下条件：（1）越来越多的消费者认知、了解、接受中式低害卷烟，尤其包括高档消费人群和年轻消费人群，他们一个属于领袖、代表了主流选择，一个属于新潮，代表了趋势和未来。（2）中式低害卷烟形成了几个代表性品牌，在数个区域市场成为主流与主导品牌，有越来越多的追随者。（3）中式低害卷烟的代表技术得到国家级权威机构和行业技术最高管理阶层认可与肯定。（4）中式低害卷烟的系列标准正式通过或已经开始执行。（5）中式低害卷烟获得广泛赞誉，尤其是舆论与媒体的支持与赞誉。
在具备上述宏观与政策层面的支持之后，就每一个具体的代表品牌而言，还必须实现从产品营销向品牌营销的跨越，就像最近金圣品牌所强调的一样，在产品层面，金圣是中式低害卷烟领军品牌；在品牌层面，金圣则是健康的、有品位的现代生活方式的积极倡导者。
“中式低害”对产品而言，是一个新的品类，从消费的角度，则代表了一种新的消费风气，代表了一种健康的、有品位的现代生活方式。品类营销更多的是立足于产品层面，比较多地强调产品营销，而一旦将视野拓宽，将产品营销上升到品类营销层面，那么，“中式低害”所代表的应是一种现代生活方式、一种新的消费风气。
从产品层面而言，“中式低害”代表着物理层面对消费者的某些有用性，如：抽金圣卷烟，痰少一些、咽喉舒服一点、熬夜时精神好一些，这些消费者能够直接感受得到，那么，再进一步，产品功能之外，消费者为什么要选择这个品牌呢？产品功能之外，消费者选择品牌其实是在选择产品背后的价值观、品牌个性与品牌文化，那么，金圣产品“痰少一些，咽喉舒服一点，熬夜时精神好一些”背后含有什么样的价值观、品牌个性与品牌文化？它和健康的、有品位的现代生活方式如何联结、如何过渡？这是我们需要思考与解决的。
从品类到主流，需要把握生活方式的变迁。对“中式低害”产品的选择，从价值与精神层面而言，象征着一种新的生活方式、一种新的生活态度，因此，“中式低害”品牌从品类到主流，需要把握生活方式的变迁。当越来越多消费者重视卷烟当中“危害”与“少害”的区别，尤其是当品牌塑造出这种“少害”的努力意味着某种精神、某种更加健康、更有品位的现代生活方式之后，“中式低害”品牌的魅力才真正散发出来。
一旦中式低害卷烟由产品功能方面的优势上升到某种生活方式的优越之后，支流与主流的地位可能发生互换。原来的主流卷烟品类与主流卷烟品牌可能因为散失作为现代主流生活方式的某些禀赋与要素而逐渐被消费者摈弃、淘汰，于是，主流就会慢慢变成支流；而原先的中式低害卷烟因为上升到了生活方式层面，因为跟新的价值观、消费观吻合，因为被赋予了更有品位、更潮流的禀赋与要素，于是，原先的支流就会上升到新时期的主流。
在中式低害卷烟成为主流品类的过程中，金圣、五叶神、中南海等主要的代表品牌也在成就主流，成就“身份的象征和高档消费领袖的偏爱”的品牌至高目标。

（文章编号：20626）
（编辑：孙曙光ssgcmmo@163.com）

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