走出中国烟草广告的怪圈

飘在空中的中国烟草广告

“万牛奔腾，红河雄风”、“大红鹰，胜利之鹰”、“山高人为峰”，“一品黄山，天高云淡”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“思想有多远，我们就能走多远”……当我们把目前中国烟草代表性的广告语放在一起时，会有一个共同的感觉：它们在描述一个宏大的、缥缈的、高远的、几乎没有任何产品属性的意境。探究众多烟草企业动用数千万资金构造空虚而遥远的广告的动因，我们会发现一系列利润、销量等乐观数据。那么，飘渺的广告能支撑这些数据吗？我们是否应该结合企业实际制订新的广告策略呢？来看几个烟草品牌成长案例：
苏烟：苏烟的成长应该归功于其良好的市场定位和终端运作措施。在短短两年的时间内，苏烟由一个名不见经传的品牌成长为江浙市场的知名高端品牌，年销量迅速攀升至5万箱，利润20多亿元。其精细化的终端运作手段为品牌的成长奠定了良好的市场基础和外扩空间。
中华：正如“三五”、“万宝路”，中华以它惯用的包装传递着企业文化和品牌形象，几十年来，它的品牌形象早已在消费者心目中根深蒂固。最好的广告是产品本身，它用紧俏的市场运营策略和经典的外观形象独领中国烟草的风骚。
白沙：白沙（5元一包）的价格在当前中国烟草消费市场有很大的消费空间，高品质的吸食口位与广大的市场基础结合，使其单牌号销量突破100万箱。为企业的成长和品牌的高端提升创造了良好的物质基础。其广告投放的巨大作用，应该更多归功于其对新闻事件的把握和炒作：白沙与刘翔的巧妙结合，“和谐中国”与“和”牌文化的精美嫁接无不体现了其对新闻点的操控和时代脉搏的把握能力。
红金龙：1997年以来的湖北烟草格局，可用“布局散、品牌乱、积累低”概括。18家大小烟厂，216万箱的年生产计划分落各家，年产50万箱以上的仅有武烟。这一格局犹如十几匹马拉着的一辆大车，因马方向各异而前进缓慢。出于湖北卷烟工业不被打垮、财政不被拖垮的深层次考虑，湖北省实施了烟草整合战略。在这项湖北烟草企业大调整的宏大工程中，武烟集团扛起了兼并、整合的“收编”大旗。红金龙在短短两年时间内发展成为全国为数不多的百万箱品牌。集全省政治的力量推动一个品牌的成长是“红金龙”成长的最根本原因。红金龙的发展历程是当前其他省份烟草品牌成长的典型。
通过对以上案例的分析可以看到，每个品牌成长的背后都有不同的主导因素，其成长的过程中也有独特的个性，如何避其弱点扬其优点、如何选择市场运营策略、如何制订品牌发展规划是每个品牌经营者需要思考的问题。
当前，在行业实施整合的过程中，因众多中小型烟草企业停产，市场出现了大量的市场空隙和良好的发展机遇，众多企业都有了良好的经营业绩，全国烟草呈现出一片欣欣向荣的局面。不可否认，这有广告宣传的作用，但是，如何让烟草广告的投入换取更大的经济效益，更好地唤起消费者的心理共鸣，更有力地贴近市场，更有效地提升品牌形象，这是烟草广告创作者应该深入思考的问题。

让烟草广告回到人间

再看国外烟草品牌广告：“来到万宝路世界——尽善尽美”（万宝路香烟）、“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路”、“会叫的狗是绝不会咬疼你的”（狗头牌香烟）、“对那些嗜烟如命的人来说，抽幸运牌是明智的选择”（幸运牌）、“我真妒忌男人们抽着烟的潇洒状态”（美国烟草公司）、“一百万人的选择不可能是错的”（斯巴迪香烟）、“每抽一支‘艾蒂多诺’，就像经历了一次愉快的航程”（艾蒂多诺雪茄烟）、“永远不会背弃你的好伙伴”（荷兰人牌雪茄烟）、“超凡脱俗，醇和自然”（555牌）。
将中国烟草广告语与国外广告语进行比较不难看出，国外烟草广告提出了问题的起点，给了消费者一个思考的空间，想象的结果和问题的答案就是各个烟草品牌本身；而国内烟草广告给消费者一个问题的终点，消费者可以进一步想象的是一个遥远空洞的、没有任何产品属性的意境。当然，经营环境的变化，中国烟草市场的转换，烟草广告本已戴着镣铐，地域文化的差异，使中国消费者更注重感性的追求，国外消费者更注重理性的认知。但这都不应该成为我们做广告或者必须这样做广告的理由。如何让我们的广告投入发挥应有的作用，如何建立针对不同区域烟草市场的广告投放策略，如何构建烟草广告的评价体系是我们必须面对和解决的问题。
那么，在对中国烟草广告的本质作用进行分析之前，我们先按照品牌发育的5个层次（功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、价值型品牌、精神型品牌）对中国烟草品牌进行研究。目前，在中国烟草市场，每包2～4元的烟基本属于功能型的，当前出现市场需求大于市场供给的局面，品牌的知名度和美誉度的提升对品牌的销量不会产生太大的影响（如红梅、哈德门）；每包4～6元的品牌基本属于规模型品牌，品牌的内在质量和知名度提升对销量起到重要作用（如白沙）；每包10元以上的品牌基本属于技术型和价值型品牌的复合体（如中南海、芙蓉王），品牌本身技术含量的提高和品牌外在的附加值对品牌的提升起到重要作用（根据各个地域消费水平的不同，以上分割略有不同）。精神性品牌是品牌发育的最高阶段，只有极少部分品牌能够达到这个层次（如中华），在这类品牌的价值构成中，附加价值远远超越实物价值。目前，中国烟草品牌除了少数品牌之外，多数采用系列化经营的模式。根据各个品牌的总体发展目标和各个市场的进攻策略，同一品牌的不同系列针对不同的市场同样符合上述分割的基本标准。
通过上述分析我们可以得出这样的结论：4元一包价位以下的产品没有做广告的必要；4～6元一包价位的产品在保证产品质量的前提下，广告投放的主要目的是解决知名度问题；10元一包价位以上产品要重点解决品牌美誉度和产品附加值问题。这是广告投放的主要目的和能够得到的应有回报，也正符合了金三角的广告投放模型。
分析烟草行业现状，“按客户订单组织货源”是一场重大变革。它改变了自上而下的交易方式，使订单真正来自市场，满足消费者需要，这对现行管理体制、运行方式提出了新的要求。市场机制作用日趋明显，使产品结构更加贴近市场，品牌集中度不断提高，品牌发展强者趋强，品牌的竞争优势和扩张能力决定了新一轮竞争中品牌的位置。经营环境的变换对烟草企业的广告策略和经营模式提出了新的要求。
针对新的市场环境，我们要更加明确品牌的4W问题（who，where,when,what)。Who即品牌的定位是什么，品牌的个性是什么，品牌的发展方向是什么；Where即在什么样的市场，对竞争对手、品牌基础、品牌长期和短期发展目标进行分析；when指在什么时候和什么样的时间段内采取行动；what是在明确了以上问题之后，结合品牌的发展方向和市场的具体情况，根据时间的设定确立具体去做什么。
结合新的市场环境构建整合的传播策略，主品牌和副品牌的宣传策略要统一谋划，广告宣传、赞助活动、事件营销都要围绕品牌内涵展开。通过大力度的品牌营销，让品牌的内涵深入人心。在品牌的营销传播活动中，要围绕与消费者的关联点进行，让消费者强烈感受到品牌主张和品牌信息，将人们对品牌的认知引导到精神层面上来。运用影视、报纸、路牌广告、终端POP、事件营销等营销传播活动，演绎品牌内涵，强化品牌主张。特别要注意，电视栏目、事件本身的内涵一定要与品牌内涵有契合点，引起消费者深层次的心理共鸣。这是做好烟草高端品牌的重要条件。
不同的广告可以理解为不同时期经济发展的纪念章，人们会一天天深入认识它的价值、增添它的文化内涵。当然，广告不会成为比产品更重要的东西，但它永远是传统文化产品的养料。烟草作为快速消费品更充分体现了时代文化的特色，当烟草行业完全由计划体制转型为市场体制的时候，品牌的竞争力才是目前广告投放意义的最有力的鉴定。“只有在退潮的时候，才知道是谁在光着屁股游泳”。

（文章编号：20625）
（编辑：孙曙光ssgcmmo@163.com）

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