茗仕文化换来的峰回路转

奏响河南高档卷烟的华章

过去较长一段时间里，河南没有自己的顶尖高端卷烟品牌，高档卷烟市场始终被中华、玉溪等品牌占领。2004年9月，郑州卷烟总厂通过精心策划，推出了代表河南最高档形象的产品——黄金叶特制茗仕之风。该产品甫一上市，就掀起了不小的波澜，市场表现可媲美在河南正处于上升势头的苏烟，被称为“茗仕现象”。
当时获得成功的原因，主要有四个方面：
一是超高的产品质量，从选叶、制丝、卷包等多个环节入手，精益求精，力求醇香飘逸。
二是超高的产品价格，市场零售价为500元/条，塑造高端人士竞相追逐的王者地位。
三是巧妙的营销策略，以郑州市场为主，把大卖场作为突破口，严格执行“三控”运作策略，保持零售价格的稳定与强势。
四是赋予其茗仕文化，找到区别于同档产品的市场元素，提高大传播的社会认同感。
从2004年的中秋节开始，郑州卷烟总厂就坚持四者并重，同时积极引入协同营销、整合营销的理念经营黄金叶特制茗仕之风这个市场新宠，并在2005年的春节初见成效。通过特制茗仕之风的成功运作，黄金叶品牌的形象得到了很大的提升，为随后的黄金叶世纪之光“跳跃式”增长提前做了铺垫。而黄金叶品牌50年风雨积累的深厚底蕴，也为特制茗仕之风的迅速成长打下了良好基础。
黄金叶特制茗仕之风结束了河南没有高端卷烟品牌的历史，它甚至走进了2005年全国“两会”，引起国内许多人士的关注。

站在三个鸡蛋上的谨慎舞步

黄金叶特制茗仕之风从投放市场开始，就面对着各种挑战，内外发展环境不容乐观，可谓是站在三个鸡蛋上跳舞。

1.站在高端竞争的风口浪尖跳舞
众所周知，从2004年开始到2006年初，是中国高档卷烟市场“群雄并起”的年代，除了所谓的“华、王、楼、溪”四个传统高档品牌外，云烟推出了零售600元/条的云烟印象、红河推出了零售550元/条的红河v8、武烟推出了零售1000元/条的黄鹤楼1916，而苏烟也正在空前崛起，其他许多企业对高端市场也觊觎已久，跃跃欲试。黄金叶特制茗仕之风虽然以高贵的姿态出现，却非出自名门，在市场进入、对消费者心智的争夺过程中困难不小。
这种情况下，郑州卷烟总厂采取了较为低调的营销方式，注重对重点市场目标消费群体的开发，把相对稀缺的资源投放到了最需要的地方，避开了与强势品牌高消耗式的市场争夺。

2.站在价格控制的风口浪尖跳舞
为保持较高的市场价位和稳定的产品形象，初期的市场运作主要是通过“控点、控量”，使市场始终处于一种“饥渴”状态，从而达到“控价”的目的。这种人为调节市场供求的方式，随着市场需求的逐步扩大，弊端开始显现，“控点、控量”不能准确反映需求在市场上的均衡表现，且不能满足即时需求，而卷烟这种产品偏偏又是时效性很强的消费品。
为了解决这些矛盾，郑州卷烟总厂加强了和商业公司的合作，在工商双方充分交换信息的基础上适度增加了售点，并通过客户经理加强了对市场需求的预测，来缓和供需之间的矛盾。但在市场经济中，计划这只“有形的手”有时比市场这只“无形的手”总是显得滞后，控价的任务依然艰巨。郑烟人建立了市场价位采集点制度，通过及时建立价格晴雨表，捕捉市场供求关系的变化，从而使产品存销比达到理想状态，保证价格基本稳定，捍卫了高端产品的价格生命线。

3.站在传播渠道的风口浪尖跳舞
宝马汽车为了彰显高贵气质，常常在高端媒体上做形象宣传。宗申摩托则更多采用的是墙体广告。黄金叶特制茗仕之风的形象宣传更多借鉴的是行业内外高端品牌的方式，即印制精美的文化手册，在机场、楼宇、“三大”场所进行广告宣传等。但与行业同档品牌相比，囿于资源限制，传播渠道的区域性仍过于明显，层次不够。为了提高广告宣传的性价比，郑烟人把有限的资源集中使用，在高端杂志、越野运动等领域形成了宣传优势。
站在三个鸡蛋上跳舞，自然需要更加谨慎，但正如唐初诗人虞世男的诗句“居高声自远，非是藉秋风”一样，郑烟人用不事张扬的沉稳作风，把黄金叶特制茗仕之风这个烟中的新贵完整地展现在了世人面前。

坚持文化打造品牌换来柳暗花明

郑州卷烟总厂非常注意黄金叶品牌产品线布局的均衡问题，在特制茗仕之风的基础上，2005年又成功的推出了世纪之光和世纪之星两个规格，丰富了黄金叶中高档规格的产品线。但是，与黄金叶世纪之光和世纪之星注重功能性消费的形象宣传不同，黄金叶特制茗仕之风更应该抓住情感性消费这个重点进行宣传。
通过对区域目标市场的分析，郑烟把黄金叶特制茗仕之风后续运作的重点放在了持续赋予其文化内涵的方面，即不断丰富其“茗仕”文化，增强高端消费者对该文化的认同感，从而促进其对产品的认同。

1.围绕目标群体不断丰富“茗仕文化”
丰富“茗仕文化”，首先需要找准“茗仕”的情感趋向。特制茗仕之风最初的情感定位类似于魏晋时期的名士，“茗仕”即由“名士”而来。三国两晋南北朝时期特殊的社会环境，使名士重文采且心系天下，特制茗仕之风采用的深色调的包装，体现的就是一种凉凉的清峻简约。名士和玄学有千丝万缕的关联，共同经历了多个阶段。通过有关人士考证，发现魏与晋的名士之间还是有区别，魏时体现的是“建安风骨”，以三曹为主，豪迈奔放，积极向上，而到“正始之音”时期，建安时代那种积极的进取精神为否定现实、韬晦遗世的消极反抗思想所代替。通过对比，郑烟把特制茗仕之风的文化风格进一步定位于魏时建安风格，产品定位于那些心态积极、不断进取的高端人士。

2.围绕时代特点坚持创新“茗仕文化”
古时的名士，多指那些达官贵人、风雅才子，而当今的名士，已不仅仅局限于官员、学者和艺术家，那些在商海博弈的甲商巨富开始成为名士的中坚。因此，郑烟把“茗仕文化”赋予了更多的智慧、胆识和放眼世界的内涵。黄金叶特制茗仕之风的消费群体也不仅仅局限于公务人员，开始向社会各个方面的精英人物扩展。

3.围绕传媒发展全新展示“茗仕文化”
黄金叶特制茗仕之风在利用传统的电视、报纸进行形象宣传的同时，更加注重通过楼宇广告、网络软文、高端杂志等渠道进行传播展示，这与当代名士思维的聚焦点相吻合，提高了宣传的性价比。
通过不断丰富和展示“茗仕文化”，黄金叶特制茗仕之风的消费群体渐渐增多，开始由郑州市场逐步扩散到省内其他地级市场，并逐步扩散到了北京等一级市场，其群体也呈现出对社会超强适应性的特征，正符合郑烟对名士的定位。而黄金叶特制茗仕之风也开始扎根成长，适应性越来越强。

链接：茗仕之风品牌诠释
茗仕特质  茗仕精神

机械化时代，标准沿承了进化、促成了规模，也催生着效率。但是，流水作业线的代人工操作，无形中成就了产品的趋同，制造了物质的冰冷并愈加逐步机械，从而构成了反人性的生产和生活模式，高科技复制下的我们也在彻底地摒弃着原始的天然。
但有些高端物品却延续了这样的传奇，当劳斯莱斯的天使车标蜡模工艺必须是手工倒模压制成型；当车正面格栅间距完全凭眼力测定；当水箱护罩外型亮丽而典雅挺拔，规矩方正并丝毫不差；当全部由工艺精湛的裁缝手工完成每件登喜路西装所需的140道工序180次组合，我们不得不感叹，在手工拨动的历史的琴音里，弥散着无处不呈现隐忍的奢华和难以言说的精致，也开始愈加的怀念那个曾经渐行渐远的词语——手工。
以大拙彰显小巧，以反璞力求归真。终于有一天，当我们有机会在自己的城市享受着有108道工序的高尚产品时，忽然就发现，这个世界，除了硬邦邦的规则干巴巴的关系，我们身边还有柔软滋润的东西存在，我们也终于知道了，现代茗仕的内心深处，自始至终都隐藏着一种极重的情结。参与其中，细腻认真，本心严谨，细节完美，保持材料的天然纯正，融合了原生态的人性化生活方式，享受高度品质化生活。

善假于物

说到善假于物，思路首先会追溯到典故里的凿壁偷光，想起孟子的不皲之药，这是历史；若是当代，最引人的当属深圳，一个没有资源优势的地儿，愣是把全国的景点微缩巧借，吸引世界的眼睛，名曰锦绣中华。也许这些只是微微，真正让人兴奋的是激活产业发展的高新科技作用于大生产，于是国际领先的仿虹霓制丝线装备上马，加速催生了愈加繁荣的工业文明。
无意感叹高科技生产设备，因为科技总在进步，我只仰慕那些打破旧规，敢于积极把科技转化为现实生产力的现代茗仕。现代茗仕不迂腐，敢于冲破混沌，开化思想，以海纳百川的气度积极接受新事物，始终秉承他山之石可以攻玉的乐观现实主义，这是现代茗仕区别于历史上迂腐又带着穷酸味的文人的最进化的特质。
          
对酒当歌茗仕之风

《礼记·月令》有载：新年伊始，天子亲行迎春之礼，祈五谷丰登，尔后举行宴会，时称劳酒。看来节令饮酒助兴的风尚由来已久了。端起酒杯开始“烟酒”之时，恭贺新喜恭喜发财，阵阵吉语声中，自是人心舒畅，凭添几许热烈与祥和。
人逢精神，几番推杯换盏，直到杯中倾竹叶人面笑桃花，也便恍惚间喝出了纷繁的人生。有人在酒杯中看见了貂婵的容颜，有人领略了张飞的德行，更有人心赴瑶池的胜景。一斗酒，有时坚挺了荆珂的刺秦之胆，慷慨了岳王《满江红》之魂，或者是膨胀了曹孟德煮酒论英雄的枭狂雄心。

1.举杯当怀名士
然而现代人举杯，来得似乎有些细腻，或是过于平铺了，仿佛多了些应酬，少了些纯粹，也少了些狂热。遥望名士当年，杯光酒影间不仅是舒怀畅饮，也开始了名士之风的精神探寻。那气势，来得豪放，来得洒脱，来得超然，让人不自觉地怀想起时代的茗仕风范。
(1)竹林七贤：狂放人生
举杯把盏中就见竹林婆娑，那狂醉的一群！他们的爱与失落都是那样地丰富、强烈，他们的爱与良知是那样地充盈，以至于溢出他们心灵的容器，然而在缺乏尊严、正义与良知的麻木社会，他们的爱不得不时时自我压制抑止。只有大爱大恨的情感基调，才能导致大痛苦、大绝望、大欢乐的心理。他们以各种另类的行动，坚持着他们痛苦而绝望的清醒，体现着他们对尊严正义及良知的坚守，剖露着高贵而苍凉的灵魂。
(2)李白：杯酒人生
天生我材必有用，千金散尽还复来。天子呼来不上船，自言臣是酒中仙。古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名。斗酒诗百篇，酒似乎成了李白创作的源泉，展示超越自我的豪放胸襟，成就了高标出世、狂放不羁的人格魅力，更是历代文人爽直坦荡的楷模。李白最后饮用的美酒，已经记不得什么名字了，但“唯有饮者留其名”的名士风范却永远铭刻在历史的记忆。
(3)杜甫：忧乐人生
读杜甫，读一种精神。如果穷则独善其身，达则兼济天下是名士的处世风范，杜甫穷也“济天下”的个性，更称得上一种力量。当杜甫拥怀会当凌绝顶，一览众山小的年少情怀，踌躇满志地走出家乡巩县的界标，不知是否曾想过自己的一生竟然会如何不可预料。然而也只有在经过之后，这种不改的初衷才更显出去伪存真的纯粹。真正的名士，他心灵所拥有的关照力量，已超越红尘俗世的恩怨与爱欲。他忘却了自我去关注人类的命运，从而收获一种博大的美丽与哀愁。杜甫一生清苦，却始终心忧天下苍生的气魄，为我们展示了名士内心的精神内涵。他先天下之忧而忧，为黎民疾苦上下求索，让我们领略了一种高尚的思想和人格力量。
(4)范蠡：颠峰人生
这是一位治国、治军、治家都达到了辉煌的旷世奇才。在他的风度面前，伍子胥的执著或许显得过于强硬。这位洞察战乱兴衰的吴国重臣，迎着夫差当面唾来的口水，只有范蠡，最终打破了敌国破谋臣亡的无奈古训，匆匆收拾起行装，在秋夜里和西施一起离开朝夕相处20年的越国，从此义无反顾地与西施漏船载酒，泛舟三江五湖。进可治国平天下，退则富家养性情。范蠡一生跨越了不同领域，而且在各个状态下都能活到人生的颠峰，这不仅是一种能力，是智慧凝结的象征，更是一种艺术，在不同姿态下的闪亮人生里书写着一种生活的艺术，一种名士的包容和识时务者的俊杰风范。
(5)白居易：兼济人生
杭州刺史白居易，虽然一度在打击与变故中开始消极、耽酒、放情自娱、荣枯任之，但不忍看西湖日渐淤塞湖水干涸，他大规模疏浚西湖，使西湖重新灌溉农田，确保了西湖水体的存在，“杭州之有西湖，如人之有眉目，盖不可废也”，西湖的山水文章亦初露雏形。
西湖之上物化了的白堤，亘古烁今地延续着清晰的名士情结。在那个黎民生活无法安定的年代，白居易任下的一方百姓无疑感受了亲民泽主的终极关怀，以至于在离任杭州刺史时，耆老遮路，壶浆满筵，连白居易都禁不住潸然泪下。
(6)鲁迅：锋芒人生
烟影深处，更显出这位名士从须发中生长出的锋芒的光耀。点上一枝烟，继续写为“正人君子”之流所深恶痛疾的文字，成了他顽固的写作习惯。“我疲劳着，捏着纸烟，在无名的思想中静静地合了眼睛，看见很长的梦，忽而警觉，身外也还是环绕着昏黄，烟雾在不动地空气中上升，如几片小小夏云，徐徐幻出难以指名的形象。”在《希望》中，手中的烟，隶书一字的胡须，锋芒般直立的头发，深思冥想的目光，共同碰撞出黑暗中夺目的火花。我们以茗仕的眼光看过去，看到居高自远的历史空间，而睿智顽强的名士形象挺立在夜色里，他身后遥远的天空已隐约出黎明的曙光。

2.真茗仕，自风流
都市生活的匆忙状态，现代职场位置不断前移，身心负累，急需心灵的彻底释放，享受精神的愉悦与放纵。
名士之风影响着多少名人贤士开始精神的追寻。当历史的时针指向近现代，名士之风也开始延伸到现代意义上别的领域或是国度，当宝马车亮明了口号要征服当代精英贤士，当繁忙的公务车窗玻璃上映现出诗意的中国水墨山水，当粗壮的雪茄在指间相伴燃烧了丘吉尔的一生，我们能体会到，在追寻理想的时候，名士围绕梦想的作为以及心里的感触了。他们人生的光环里都隐藏着一种玄妙的生命哲学，一种对名士风骨的认知方式和书写手段，一种基于精神高塔之上的理性闪光。烟客一派在香烟中沉静，体会了丰富的人生，自是怡情养性享受生活的表现方式。在精神层面足够丰富的时候，香烟是一种享受的仪式，品尝缠绕于指间的人生，呼吸一个清朗的命运。
是谓，真茗仕自风流。
（文章编号：20823）
(编辑：周春燕）

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