葡萄酒：未来我不只是“填空者”

据2013年上半年海关数据显示：1～6月份，进口葡萄酒总量为14.06万千升，同比增长20%；进口额约45亿元人民币,同比增长9%。可见葡萄酒市场受国家政策影响较小，原因是：1.葡萄酒行业在国内酒业市场所占份额比较小；2.国内葡萄酒市场中高价位产品仍然不是主流。未来三五年，中国葡萄酒市场将呈现以下发展趋势。

高速增长是趋势

未来三五年，葡萄酒会在中国取得高速发展，原因是：

1.中国人有很深厚的饮酒文化，但人们的饮酒习惯正发生着悄然变化：还在酒桌上拼杀白酒的几乎都是“60后”、“70后”，传统的饮酒方式在“80后”、“90后”身上已很难看到，取而代之的是更生活化、更自由地饮酒了。未来3到5年，“80后”将逐渐成为社会的主流，这群人对葡萄酒的喜爱将远超过白酒，因此，未来白酒市场将有一大部分会被葡萄酒所取代。

2.几年前，葡萄酒还只是少数精英阶层才可涉及的奢侈品，但随着葡萄酒知识的普及，葡萄酒在中国老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀，在未来3到5年内相信葡萄酒知识在中国会越来越普及。

3.随着互联网、微博、微信等新媒体在中国的迅猛发展，在影响人们生活方式的同时，更推动了传统商业模式的变革。随着也买酒、酒美网等新媒体与葡萄酒的结合，葡萄酒行业的暴利时代已被终结。这些新媒体未来将在很大程度上为中国葡萄酒市场发展推波助澜。

4.中国酒类市场容量巨大，有千亿元的容量，而葡萄酒目前仅有300亿元左右的市场总量，增长潜力巨大。

大发展需跨过三大门槛

目前，国产葡萄酒第一阵营主要是张裕、长城、王朝三大品牌；第二阵营有威龙、华东等；第三阵营主要是一些地方性品牌，如云南红、汉森、通天等。而中国葡萄酒行业发展比较畸形，需要跨过三大门槛：1.第一阵营体制受限；2.第二阵营后劲不足；3.第三阵营难以突破。

一、体制关。国产葡萄酒企业最明显的就是王朝，应该来说，王朝真正是中国葡萄酒品牌的代表，但是因为体制受限，近年几乎没有发展，南部的改革刚见成效又被体制的框架拖死；长城杯中粮兼并后几经折腾仍然没有走出误区；发展相对好一些应属张裕，改制给其带来了发展的澎湃动力，但第一阵营如果仅此一家发展仍然不能改变行业的大格局。

二、底蕴关。中国白酒文化历经几千年传承，源源不断，底蕴深厚，所以才能支撑其品牌的高附加值。而现代意义上的葡萄酒在中国真正发展也才30余年，相比欧洲几千年葡萄酒发展史，我们的葡萄酒明显存在文化底蕴上的不足，这严重影响了国产葡萄酒品牌附加值的提升。从当前国产葡萄酒行业现状看，行业本身还难以形成合力来引导国民对国产葡萄酒价值的进一步认知。这一难关的突破需要国产酒品牌形成合力，特别是第一、二阵营的合力引导，可现实是只有张裕一家在极力呐喊，王朝、长城都还深陷在自身的泥潭中苦苦挣扎，而威龙却主打“有机”概念自立门户了。所以这一关将是未来3到5年内国产葡萄酒难以跨越的最大障碍。

三、价值意识关。国产食品这几年不断被曝光的阴暗面在葡萄酒行业也存在，2011年央视曝光了河北昌黎一带的假酒事件；2012年张裕的药残门事件沸沸扬扬；山东烟台一代至今仍然能大量提供“超低价原酒”。国内食品行业从业者的行业自律意识仍然令人担忧。另外，国内市场竞争的无序性也导致渠道商一再压缩采购成本，迫使制造企业一再压低制造成本，乃至以次充好，造成恶性循环。这两方面的问题归结起来都是行业从业者的价值意识和道德意识缺失，这一问题的解决也不是一朝一夕可以实现的。

进口酒市场潜力巨大

目前，国内葡萄酒市场份额，进口葡萄酒已几乎与国产葡萄酒平分秋色，进口葡萄酒在中国市场经过近10年的打拼也逐渐形成了几大营销模式：国内酒企代理、小圈子团购、连锁经营、品牌化运营、新媒体营销。

一、国内酒企代理模式。中国酒行业有她的特殊性，简单来说主要表现在渠道的复杂性上，老外很难看懂。所以很多国外葡萄酒进入中国市场，都是通过由中国一线葡萄酒企业代理操作，如王朝、张裕都有自己的国际酒业公司。这种模式早期有其优势，但随着市场的发展，这种模式存在的弊端就逐渐显现出来，主要原因在于国内一线葡萄酒品牌自身发展已经遇到瓶颈。

二、小圈子团购模式。这种模式早些年前曾火极一时，国内很多酒水经销商见到进口葡萄酒有高利润，纷纷去法国、智利、美国、新西兰等地小酒庄淘点酒回来，或在国内注册个商标到国外加工一批酒回来，依托自己的人脉圈子高利润销售，在国内类似产品高峰期竟有数万个品牌。但这类酒的泛滥，一方面严得透支了老百姓对洋品牌的崇拜，另一方面因为这类酒多是通过小圈子销售，而这些小圈子刚好多是国家政策打击的对象，所以随着国家宏观政策的推进，这种模式下的从业者已经明显感觉到生存空间被压缩，未来这种模式更将无法生存。

三、连锁经营模式。其典型代表有富隆酒窖、ASC精品酒业、华致酒行等，这类经营业态主要面对的是葡萄酒专业或发烧友类消费者，其对葡萄酒文化的传播起来了积极的作用，未来发展将会和新媒体紧密结合并显现出强大的市场生命力。

四、品牌化运营模式。这是近年开始兴起的进口葡萄酒运营模式，其典型代表有上海南浦运营美国嘉露的加州乐事，厦门建发运营卡期特的玛茜等。随着中国葡萄酒市场的成熟，进口葡萄酒品牌化运营将是未来的必由之路，在这种模式下也会催生出一批有雄厚实力的品牌运营商。

五、新媒体营销模式。也买酒等专业的葡萄酒网络经营平台已经打破了原有葡萄酒经营渠道模式，让酒厂、酒庄与消费者实现了无缝对接。随着中国经济的快速发展，未来新媒体营销还会进一步向纵深发展，传统的商业模式和渠道经营模式将会被巅覆。

传统渠道与电商的较力

葡萄酒的传统渠道包括：商超、餐饮、团购、烟酒行、流通、夜场、专卖店等，这些传统渠道未来会发生变化，而电商也正在崛起，二者的较量不可避免。

商超：未来几年内将仍然是生活消费品的主要零售渠道，其也将会是中低价位葡萄酒餐酒的主要销售渠道。

餐饮：受国家政策影响，中国餐饮业连续多年维持的高增长自2012年下半年开始走低。未来葡萄酒在餐饮渠道的销售势必也将受到影响，特别是中高价位产品。

团购：以政务为主的中高价位酒团购市场已经受到了毁灭性打击，未来几年也不可能恢复；企业团购分招待性的和福利性的，实际上企业招待性的大家都心知肚明，很大一部分都是用于公务招待，这一块也会受到很大影响，至于福利性的中低价位餐酒，这一块未来影响不大。

夜场：其作为葡萄酒的特殊渠道将仍然有其生存空间，未来几年内不会有太大的变化。

流通：随着市场越来越成熟，流通渠道半径将会越来越短，新兴商业业态也将弱化其影响力，但是中国毕竟是个幅员辽阔的大国，流通渠道在一定阶段内仍然还有她的生命力，特别是在中国的北方地区。

烟酒行、专卖店：这类渠道之所以能生存，实际上背后都是隐性的团购在支撑，前面我们分析了团购市场的状态，自然可预知这些渠道未来的命运。这类渠道未来的出路将会和电商合作。

目前国内葡萄酒运营的三大电商分别是也买酒、酒美网和8号酒铺，这些网络平台也都是近年快速发展起来的，2012年，微信等移动终端更是来势汹汹，并且现在都已启动商业运营平台。新商业传奇人物——马云也是因为预知未来电商在中国会大踏步发展，为了不使物流成为瓶颈，于是华丽转身搞起了“菜鸟”。随着基于新媒体的商业业态的长足发展，线上线下给合的O2O模式、线上与物流结合的O2B模式等逐渐将会成为主流，在葡萄酒行业我们预计3到5年内新业态将会与传统业态平分秋色。

随着新商业业态迅猛发展，传统将一再被挑战并被刷新，这也是商业发展的必然规律，关键是厂家、商家能否提前感知新业态的潜力并紧跟新业态适时调整自己的方向。

小酒庄酒将崛起

目前在国内运营较为成功的中国小酒庄酒品牌就只有山西“怡园”。但随着中国葡萄酒市场的快速成长，河北昌黎、山东烟台、宁夏贺兰山等地将有一些小酒庄会趁机崛起，原因主要有以下几个方面。

一、中国国际化步伐在加快，与国际接轨将成为必然。从这些年来中国“土豪”一代对拉菲的追捧，我们相信，未来中国的中产阶级与“土豪”必将受欧洲生活方式的影响，而葡萄酒是欧洲生活的主要元素。

近一两年，中国很多新贵已开始在法国、美国、智利、澳洲等地购买酒庄，但这不是件容易的事，即便购得酒庄，未来的经营管理，产品和品牌在中国的运营仍然存在诸多不便。相比之下，国内几大葡萄酒产区现也逐渐被国际认可，为中国葡萄酒酒庄的发展提供机会。

二、小酒庄酒崛起是必然产物。随着国内消费者的逐步成熟，个性化需求会越来越强烈，这必将促进中国葡萄酒市场进一步细分。另外，当前市场上没有一款真正能代表中国的高品质的葡萄酒，而大工业化永远是不可能生产出顶级品质葡萄酒的，而小酒庄能满足这部分需求。

三、国家产业优化也会促进小酒庄的发展。大家都知道肥沃的土地是种植不了优质酿酒葡萄的，我国的优质葡萄主要种植在山东烟台、河北昌黎、天津塘沽、宁夏贺兰山、新疆天山等土地较贫瘠地区，在这些地方种植酿酒葡萄一方面有效利用了土地资源，另一方面创造了更多就业机会，完全附合国家的产业政策。

我们不缺优质的种植基地、不缺优质的葡萄品种、不缺顶级的酿酒师，相信不久的明天，中国也会出现一批葡萄酒酒庄，并且会有影响世界的优秀葡萄酒酒庄出现。

编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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