烟草构建“内外兼修”的发展模式

烟草产业是中国经济社会的合法、有机组成部分。固然，“吸烟有害健康”是当前一条普遍的生理卫生常识。但是，控制一个产业及其数亿消费者和数十万从业人员，需要对公共政策进行慎重的选择，对政策进行人性化、循序渐进的执行。

值此“汶川5•12地震”五周年之际，回望过去五年，烟草产业在羁绊中前行，戴着镣铐起舞，有收获也有教训，有掌声也有嘘声。都说烟草产业是堡垒、是系统，过去的工作，集中体现在对内部发展的推进和经济运行效率的提升上。然而2013年，随着全国卷烟产销量即将迈过5000万箱关口，中国烟草产业的发展越来越接近总量的顶棚，最近几年一连串的外部事件以及由此带来的发展负面环境因素的出现，充分说明了烟草产业发展既不能“仅攻内部而忽略外部”，也不能“光看外部而不动内部”，要做到内外发展的协调，既要强身健体、提升智商，又要言语得体、提高情商，做到信心十足、步伐稳健、兰心蕙质、秀外慧中，方能实现一个合法产业的预期发展和应有进步。总而言之，烟草产业未来应注重构建一个“内外兼修”的发展模式。

内修机制力

机制力就是改革力。

近年来，我国烟草产业的改革发展，可谓成绩斐然。推动中国卷烟产销接近5000万箱规模，商业批发销售额迈上10000亿元大关，在国内外宏观经济发展起伏不定的大环境下，靠的就是改革发展。其中，比较重要的改革措施包括：“按客户订单组织货源”推动了按需定供的改革进程，推动商业企业按照市场需求进行货源采供，市场化改革迈出实质性步伐，形成了商业公司货源采供机制；“品牌定向整合、品牌合作生产”促使计划资源优化配置，调动产能相对过剩的生产企业的积极性，整合全国卷烟计划资源向大品牌集中，形成了计划资源的基本流动机制；“按存销比调控市场状态”开展了对全国一、二类烟市场产销进度的调控，防止生产销售高档卷烟的过热现象，预防产业发展因过度追求结构和效益而牺牲稳定性的做法，形成了高档烟市场基本的调控机制；“532、461”行业十二五发展战略，通过“目标倒逼”的方式，促进商业企业对卷烟大品牌的支持和培育工作，并推动了“双喜•红双喜”品牌的联合，形成了“目标倒逼”的改革方式；“卷烟价格归档”通过统一同价位卷烟规格的调批差和批零差率，来促成市场竞争的公平规范，防止渠道价格的恶性竞争，推动了“同价同差”竞争机制的形成；“烟叶基地单元建设”在烟叶产区得以贯彻执行，推动了社会化与专业化的烟草种植服务体系的成型、烟叶种植基层建设体系的发展、工业企业主动参与烟叶种植深度的提高等；“多元化投资整顿优化”措施推动了烟草产业多元化投资的整合、优化、提升工作，使烟草产业多元化投资的发展，从“归核化”阶段迈进“再优化”阶段。

我国烟草产业的专卖体制，有法律的保障和约束，使之形成体系、模块和元素。然而，法律能够保障产业的地位和基本的轨迹，但无法保障产业的效率、生机、活力。烟草产业要构建“内外兼修”的发展模式，内修机制力，用改革的力量推动产业不断发展前行，是关键措施，也是保障产业内、外两方发展信心的主要动力。用改革来增强发展的体质和发展的信心，就要求改革能够顺应发展潮流，确保完善专卖体制、进行市场化发展、保障产业发展的安全和可持续性。

2013年全国“两会”以后，中央发布了新的国务院机构改革和职能转变方案，进一步用改革组织机构及其职能来提升政府工作，尤其是服务工作的水平和能力。李克强总理在记者招待会上就改革问题，提出“改革还是最大红利，水再深也要趟，要打破固有利益格局”；并为改革提出定调，“政府要把不该管的坚决放给市场”。同样，改革，尤其是对体制机制的改革，使之与时俱进、合理完善，使之发挥公平公正、促进效率的作用和效力，也适用于烟草产业。

在烟草专卖体制的领域里，并没有一成不变的总体规律和大致模板，也没有可供按图索骥的最终蓝图。谁也不能断言，未来完整完善的专卖体制，是什么样子。然而，我们已经听到了政企分离改革的呼声，看到了专卖管理向专卖服务转型的迹象。未来，工业负责生产和品牌、商业负责烟叶和流通的运行格局必然要发生变化，以适应乃至引导内部发展、外部控烟的各种需要。此外，在中观和微观层面，机制力应当体现在烟草产业系统内部的统一、有序运行，使得政策措施上传下达，一线工作下情上传，最终推动烟草产业从业人员队伍素质的提升。总之，增强机制力，推动改革发展，正是烟草“内外兼修”发展模式“内修”的关键。

中修原生力

原生力是产业发展的内生动力，就是品牌力。

一般意义来说，我们把品牌界定为用于识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务的象征，能够使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。中国烟草产业的核心资产就是品牌，就是中式卷烟，这是烟草产业投身市场竞争、进行沟通服务、传递消费情感的主要载体。因此，构建烟草产业“内外兼修”的发展模式，在中间、核心层次修产业的原生实力、内生动力，就是增强品牌竞争能力。品牌通过参与国际、国内市场的竞争，提升其服务消费者、服务烟草控制、服务降低危害性的水平，实现烟草产业的良性发展。

近年来，我国卷烟品牌的发展，主要呈现出五大明显特点，能够体现出品牌作为产业的原生实力和内生动力的优良态势。

其一是品牌集中度不断提高，市场资源不断向中心品牌集中。2012年，全国卷烟产销量的44%左右，集中在规模前十名的品牌上，前五品牌的产销量集中度已高达30%左右；全国卷烟商业批发销售额的61%左右，集中在销售额前十的品牌上，前五品牌的销售额集中度已高达37%左右。随着合作生产的不断推进，重要的大品牌已实现异地合作加工，不但烟草企业内部的计划资源已经完全整合进入少数大品牌，而且品牌还能从本企业外部寻求计划增长空间。

其二是主要品牌的市场覆盖、消费认知和美誉度均达到历史高位。双喜•红双喜、红塔山、白沙、云烟、黄山、利群、红河、黄金叶、南京、芙蓉王、玉溪、中华等品牌均实现对省级市场的100%覆盖，对地市级市场也实现了90%以上的覆盖，消费者对大品牌的可选择性增强，消费认知水平较高。其中，具有代表性的中华品牌，通过一系列市场运作，推行“精准营销”策略，不但实现了市场的广泛覆盖，而且能够对货源失衡的地区实现投放量的控制，稳定消费者的选择机会；玉溪品牌通过有机烟的种植和生产，向消费者提供有机卷烟，极大地降低了烟草的危害性，并带动多个品牌发展有机类烟草制品，同时通过农业投入，实现了品牌价值、品牌声誉和农业反哺的共赢局面。

其三是大品牌的产品阵列已十分完善，完全可以满足不同档次、不同风味、不同个性、不同群体的消费需求。作为目前全国卷烟产销量最大的品牌，双喜•红双喜整合后共有57个在售规格，涉足一、二、三、四类烟，零售价从5.5元／包到高价位不等；白沙品牌共有22个在售规格，涉足一、二、三、四类烟，零售价从4元／包到高价位不等；红塔山品牌共有13个在售规格，涉足一、二、三类烟，零售价从7元/包到50元／包不等；云烟品牌共有27个在售规格，涉足一到四类烟，零售价从5.5元／包到高价位不等。而其他二线品牌中，如娇子、泰山、金圣、长白山等品牌，也分别有42个、29个、18个、23个在售规格。此外，如中华品牌推行高端消费、黄鹤楼品牌推行经典消费、红塔山推行人文主义、双喜•红双喜专注喜庆市场、玉溪推行自然主义、长白山专注低焦油领域等，形成了不同风格、不同对象的产品阵列，使得消费者具有极大的选择可能；焦油含量高低不等但又推行整体降低有害性的进程，使得消费者拥有对低焦油产品的选择，也使得老烟民能够通过不同的产品转换逐步减少消费量、选择安全风险更小的卷烟产品。

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