烟草构建“内外兼修”的发展模式

其四是规模型大品牌已经成型。2012年，已有双喜•红双喜品牌的产销量突破400万箱，白沙、红塔山品牌的产销量突破300万箱，云烟品牌的生产量突破300万箱，红金龙、黄山品牌的产销量突破200万箱，七匹狼、利群、泰山、红河、黄金叶、南京、黄鹤楼、芙蓉王、娇子、玉溪、黄果树、红梅、中华、红旗渠等品牌突破100万箱。从国际市场的对比来看，万宝路2013年销量全球第一，总量836万箱，中国烟草品牌还有较大的差距。但其他知名品牌，包括蓝星、登喜路、建牌、云斯顿、乐迪、大卫杜夫等，均不超过300万箱，有的还不到100万箱。由此来看，中国烟草产业的大品牌正在不断超越国际品牌，规模化的发展已经位居前列。但是，目前依然主要局限在国内市场，距全球知名品牌还有明显的距离。

其五是价值型大品牌也已成型。2012年，已有中华品牌的商业批发销售额突破1100亿元大关，双喜•红双喜、云烟品牌的商业批发销售额突破800亿元，芙蓉王品牌在700亿元以上，利群、黄鹤楼、玉溪品牌在600亿元以上，红塔山、白沙品牌在500亿元以上，另有七匹狼、南京、黄金叶、苏烟、娇子品牌的商业批发销售额在300亿元以上。品牌的市场价值汲取空间，主要来自于庞大的中国市场本身；然而近年来价值型大品牌一方面通过销量扩张实现价值提升，另一方面通过结构提高实现价值提升，两种方式兼而有之，推动了国产卷烟品牌的价值水平的整体提高。

中国烟草品牌以上五个方面的提升，体现了烟草产业原生实力和内生动力的增强。未来，中国烟草品牌必须坚持资源集中获取、市场普遍发展、价值整体提高，使得主要品牌真正成为竞争的主体，通过内部的良性竞争，推动中国烟草产业的正常、有序、连贯发展。

外修沟通力

沟通力就是表达力。较好的表达力与良好的外部关系、亲切的外部形象彼此作用，能够形成良好的互动和循环。

沟通力、表达力，良好的外部关系、亲切的外部形象，正是目前最为亟待改进、增强的工作。说到底，“外修”需要提升烟草产业公共关系的处置与引导能力，能够在表面汹涛骇浪、内部暗流涌动、中间利益博弈的公共关系领域保持平稳，甚至赢得喝彩。外修沟通力，应当注重以下几个方面。

其一是认识到公共关系不是应急工作，而是计划性很强的必要性工作。企业的公共关系活动并不是盲目、随意的，而是主观上有明确的意识、正确的观念与具体的目标，并且以严密、具体、可操作性的系统计划方式去加以完成，才能收到良好的效果。烟草产业主管部门，以及下属企业在开展任何一项要涉及外部人和事的工作时，都必须考虑公共关系的问题，这包括但不限于市场营销、货源组织、品牌传播、物流配送、人事招聘、薪酬管理、公益事业、公开会议、媒介运营等。可以看出，产业及企业、品牌管理运营的工作中，涉及到公共关系问题的环节如此之多，以至于产业主管部门和企业，必须建立一个专门的机构来介入和处置。当前，一些烟草企业已经有这样的独立部门，但更多的只是依附在其他一级部门之下的工作小组而已。公共关系不能提升到产业和企业战略层面，并不符合现代市场经济的实际需要。

其二是认识到公共关系必然是信息双向交流的过程。这主要包括以下几个层面的内容：沟通情况、信息共享，这方面大部分企业都建立了官方网站，以及有形或无形的新闻发布制度；沟通情感、传递信任，能够体现在情感和信任方面的，不仅仅是品牌呈现，也可以是公共关系，甚至更多的时候两者可以结合起来，这在突发事件的媒体接待方面具有典型意义，同时，传递信任也要区分善意的、客观的和恶意的、非法的媒介沟通；沟通观念、表达价值，形成烟草产业、企业和品牌独有的价值观，通过公益事业投入、社会责任履行、品牌个性打造等方式，来实现观念和价值的沟通；沟通导向、遵纪守法，烟草产业、企业和品牌发展，必须要让社会公众建立起法治导向、遵纪守法的认知印象，并引导建立起与社会公众或大部分群体和谐的关系桥梁来。

其三是认识到公共关系是一个输出的过程，不但输出信息、情感、信任、观念、价值、形象，也输出资金、物资、人力投入。不但通过公益事业投入和社会责任履行来实现输出，也要通过各种活动，利用资金和物资参与公众认知，对能够代表公众的机构或组织进行输血和扶持。目前，烟草产业、企业主要将输出资源投入在了上游的农业领域，通过农田水利工程、农村面貌建设、农民教育扶持等方式进行落实，但除此之外，还需要对有代表性的非政府组织进行接触和交流，这方面国际烟草企业做得比较出色。

其四是认识到必须将公众利益置放在任何对外发布信息的首位，强调任何对外行为的立场，是建立在公众利益之上的。尽管烟草制品存在健康风险问题，但这不代表企业在进行任何对外交往、开展任何公共关系的时候，都“理亏”；恰恰相反，烟草产业、企业在设身处地地为公共利益着想的基础上，理直气壮地将公共利益的表述放在信息发布的头条位置，十分重要。比如，烟草产业企业为文艺事业出资，必须强调这是建立在公共文化的考虑之上的行为；烟草产业调整产品设计，必须重申新的设计是建立在公共控烟及其阶段性可行性的考虑之上的行为；烟草产业企业发布打假声明，这是建立在防止假烟私烟流入市场造成更大危害的考虑之上的行为。

兼修创新力

创新力就是生命力。

兼修创新力，就是在外修、中修、内修三个环节，在完善体制机制、增强原生实力、加强公关沟通方面运用创新的思维、采取创新的方法，而不是拘泥于过去的传统流程做法，所谓“祖宗之法不可法”。

体制机制创新需要政治层面的大智慧，本文并无这样的高度来论述；技术创新需要专业的研发队伍和技术团队，本文亦无这样的专业性来论述。坦诚于此，我们只能从四个方面入手来谈兼修创新力的问题。

其一，从烟草制品的角度看，烟草产业企业和品牌应当加强大品类创新。目前，烤烟型卷烟是中国烟草产业及中式卷烟的主体大品类，但是视野过于专注在卷烟品类，就容易忽略其他同样具有较好市场前景的大品类，比如雪茄品类、无烟气烟草制品品类等。近年来，雪茄品类的发展方兴未艾，但产品市场价值不高、消费文化建设滞后、周边产品市场不成熟等问题比较突出。然而，坚持大品类创新，尤其是雪茄品类的发展，应当是“兼修创新力”的题中之意。

其二，从烤烟型卷烟的角度看，烟草产业企业和品牌应当加强小品类创新。近年来，红塔集团以“玉溪庄园”为载体，创新了“有机烟”品类，形成了有机烟领域的一整套完整、具体、有效的运营策略。中国烟草构建“内外兼修”的发展模式，创新卷烟小品类，细分市场需求，提供多样化的中式卷烟供消费选择，已然成为烟草未来发展的主流趋势之一。

其三，从公共关系的角度看，烟草产业企业和品牌应当加强媒介创新。实际上，媒介创新本身并非烟草的专业，近年来迅速普及的社交网络，包括微博、微信等媒介，以及手机APP软件等，已经开辟了一系列企业公共关系的新渠道。因此，烟草企业进行媒介创新，建议将媒介使用的创新作为首要工作来开展，试水社交网络，关注前沿动态，把控品牌发展。目前，包括福建中烟、广西中烟、山东中烟、红塔集团、上海烟草集团、广东中烟、湖北中烟等企业，均已在微博开辟营销传播的阵地；相当一部分品牌产品已印有二维码，意味着未来手机APP软件将在烟草企业出现较大规模的使用。从公关关系维护来看，目前已经出现大量行业外成功、失败的案例。

比如，2012年央视“315”晚会，曝光麦当劳将过期产品加工出售一事，给麦当劳带来了极大的负面舆论压力。麦当劳在央视发布消息后迅速在官方微博做出回应，向公众致歉，这体现出“迅速反应、真诚沟通”的原则；麦当劳通过网络资源运用，对回应微博内容进行公众推广，数小时内获得了8400多次的转发量，覆盖了1000万人，这体现了其工作原有的计划性；微博仅用140字，传递了“仅是个别问题”、“属于违规操作”、“坚决严肃处理”、“行动表达歉意”、“提供安全美食”、“面向媒体政府消费者”等多层意思，最终获得了媒体“反正”式报道，赢得了公众最后的理解。

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