破题之年 ——红塔“工商协同营销”的关键问题研究

当前，更高层次的品牌竞争已经建立在了工商协同营销的大基础上。工商协同营销反映了工商企业在价值链上合理的专业分工与有效协作。开展工商协同营销，就是要在国家烟草专卖局的宏观调控和市场竞争机制引导下，建立起以市场为导向、以品牌为纽带、以利益为基础、以共同发展为目标、以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务的新型工商关系。通过品牌这一结合点开展协同营销，形成产销合力。

自2003年烟草行业实行工商分离后，以省为单位“工商一体、地区封锁”的体制格局在一定程度上被打破，工商企业如何找准各自定位，转变营销职能，建立起一种新型的有利于提高中国烟草总体竞争实力的工商关系，加快推进以市场为导向的改革发展，合力应对国际市场的竞争与挑战，是摆在工商企业面前的重要课题。营造出一个统一开放、竞争有序、和谐发展的良好环境，不断优化竞争机制，铸造竞争优势，提升竞争能力，使得优势企业和强势品牌在市场机制的作用下做大做强，最终提升行业总体竞争实力。

红塔工商协同营销现状

红塔集团要迅速而有效地提升其参与市场竞争的素质和能力，真正形成具有较强核心竞争力的大企业和大品牌，最重要的就是要与流通渠道中的唯一代理商——商业企业进行深度合作，着力解决好营销脱节、重复投入、信息不畅等问题，以品牌和市场双赢为目标，有效整合工商资源，提高产业链经营效率，构建起面向市场的工商协同营销新体系，实现协同营销价值最大化，携手促进工商企业共同发展。

自2008年开始，红塔集团主要选择了红塔品牌基础较好、工商关系较为融洽的南京、杭州、广州、深圳、成都、昆明、北京、大连等重点单位进行试点研究，进而与各省会城市就品牌规划、信息协同、网上配货、物流对接等重要环节进行差异化研究探讨，以探索出共性的操作规则与业务流程。经过几年来的探索与实践，推动了红塔集团在组织架构、业务流程等方面的优化重组，完善了集团化管理体系，提升了红塔品牌的市场竞争力，打牢了可持续性发展的基础。

从实施效果来看，通过构建新型工商协同营销体系，全面提升工商合作水平，红塔集团两大核心品牌发展势头良好：“玉溪”品牌商业销量由2008年的40.58万箱增长到2012年的123.85万箱，增幅高达205.2%，“红塔山”品牌商业销量由2008年的165.18万箱增长到2012年的305.76万箱，增幅达到85.1%，工商协同营销共同培育品牌的成效比较明显。

红塔资源分析

优势

其一，红塔集团拥有较高的企业知名度和品牌美誉度，品牌资产价值高，市场覆盖面广，相比较区域性和新秀竞争品牌，具有广泛深远的市场影响力和巨大的潜在号召力，市场竞争能力强。

其二，红塔集团拥有较为庞大的资产规模，在产品研发、技术装备和制造能力等方面具有较高水平，企业扩张能力较强，具有强大的发展后劲。

其三，拥有稳定的优质原料基地，产品品质有保障，特别是清香型卷烟风格比较明显，适应广大消费者的吸食口味。

其四，国家烟草专卖局高度重视，与全国商业企业多年来保持着密切的合作关系，有着深厚的工商感情，关注度较高，支持力度较大。

劣势

其一，高端卷烟的市场竞争力偏弱，品牌档次感不高，形象力不强，品牌规模优势尚未确立。

其二，在产品线规划、市场布局等方面存在不足，占有率高、基础稳固的省外根据地市场数量还不够多，市场掌控力及抗风险能力不够强。

其三，产品类型大部分是烤烟型卷烟，发展主要依托国内市场，对国际市场的开拓还相对薄弱。

其四，生产计划资源紧缺，合作生产推进工作举步维艰，部分品牌不能完全满足商业企业的需求，商业企业培育集团中高档卷烟的积极性受到影响，工商关系协调难度加大。

机会

首先，商业企业扶持大企业、经营大品牌的意识明显增强，渠道推动力逐步强化，这为大品牌的健康成长提供了相对改善的外部环境，也给红塔集团的发展带来了良机。

其次，近年来全国卷烟消费结构快速提升，有助于红塔集团在中高档卷烟市场扩张销量。

再次，随着世界经济一体化进程的加快，改善了红塔集团“走出去”拓展国际市场的环境和条件。

另外，红塔集团作为行业标志性企业之一，从讲政治的高度更要起带头作用，各地商业企业力求保持先进性，将会给予红塔集团大力支持与密切配合。

威胁

随着“WTO”基本规则在国内市场的普遍实施，跨国烟草公司必然会千方百计加大对国内市场的进攻，而其进攻和打击的首选对象必然是红塔集团这样的强势企业，接下来才会采取各个击破的进攻战略，这是红塔集团必须正视的最大威胁。

全球反吸烟运动蓬勃发展，社会舆论对烟草业的发展压力日益加大，尤其是世界卫生组织倡导的《烟草控制框架公约》的签署实施，对烟草企业的未来发展必将产生诸多方面的约束和限制，这对国内市场影响力较大的红塔集团来说制约也会较大。

随着国家烟草专卖局确立了“持续发展、协调发展、共同发展”的政策导向，对于红塔集团这样一个主要依赖省外市场发展的企业来说，拓展非本土市场的能力将面临着新的考验，其市场地位也将面临着范围更广、作用力更强的竞争压力和市场挑战。

很多区域性强势品牌一方面更加注重对当地市场的营销投入，另一方面又加大了向全国市场的扩张力度，特别是行业非市场因素不断增加，红塔集团面临着市场份额流失、丧失竞争优势的威胁，其市场辐射能力需要投入更多的资源去维护。

影响工商协同效果的关键问题

卷烟工商企业在现有的专卖管理体制下，名为利益共同体，实则结合不紧密，特别是工商分离后，两家都属于独立核算的法人经营实体，双方的许多经营活动，更多地受当地政策的制约和支配，在营销的问题上，工商双方很难做到步调一致，有时甚至是脱节的。

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