破题之年 ——红塔“工商协同营销”的关键问题研究

非市场因素依然存在

由于长期处于专卖专营体制的保护之下，烟草企业自觉或不自觉地养成了一种垄断行业的优势心态，危机意识、忧患意识普遍不强。作为流通渠道中的唯一代理商的商业企业缺乏市场竞争压力，其营销理念、管理思路和运作方式的转变还比较迟缓，市场化运作水平不高。有些工业所在地的商业企业，在建立新型工商关系上还局限在本地范围内，画地为牢的思想依然存在。很多商业企业人为地设置门槛，在品牌的引进和退出方面人为因素大于规则依据，品牌不能让客户自由选择，货源安排并非公开透明。

当然，红塔集团也同样面临着来自地方政府的税收压力，存在着以税利目标决定产量结构，以结构确定销售的非市场因素，加之生产计划资源不足、新产品开发定位不尽合理等原因，造成品牌供给与市场需求脱节的现象仍然存在。由于工商企业的利益关注点存在着差异，双方不同的盈利模式决定了各自具有不同的目标定位和利益诉求，对协同营销的认识也存在着不同的理解，因而工商双方需要重构工商关系，尤其是在协同营销的战略合作伙伴选择上，需要彼此持续性的沟通交流，求同存异，共谋发展。

对商业企业的信任度不足

无论从烟草供应链的角度还是就实施“大品牌、大企业、大市场”的战略高度而言，商业企业本应与工业企业共同承担起培育品牌的重任，但在实际运作中，很多商业企业在品牌培育和市场投放中往往以自身利益为主导，关注较多的是上级所下达的经营指标，尤其注重市场认同的本省主销牌号卷烟，而对外省卷烟品牌的文化内涵、牌号特点等关注度较低。很多商业企业有目的、有计划地进行红塔品牌宣传推广的活动较少，品牌的推介或促销多由红塔集团营销人员主动去完成，商业企业只起到配合的作用。

由于红塔集团要求进一步贴近市场、加大自身品牌维护和市场拓展力度与卷烟销售完全由商业企业主导的现实矛盾还没有得到规范而有效的解决，商业企业往往把红塔品牌视为红塔集团的“寄养子”，而不是当成自家的或行业的“孩子”来精心维护、细心耕耘。加之各地市场在客观上也存在着发展不平衡的情况，红塔品牌在不同市场的表现也不尽相同，如果缺乏当地商业企业的高度认可与大力支持，红塔品牌将难以健康发展，如何协调好与各地商业企业的信任关系是工商协同营销要解决的首要问题。

市场运行机制尚不完善

由于分属不同的利益主体，除少数单位外，大多数工商企业还没有真正建立起协同营销、互惠互利的合作机制，在品牌管理、宣传促销、库存控制等方面尚未建立起规范的对接流程，双方面向市场的营销体系尚不完善，整体协同效率和水平还较低。虽然红塔集团与部分商业企业开展了信息交流互动共享，但还处于多系统、多手段的信息交流方式并存阶段，一定程度上给信息的及时有效传递造成了困难。加之红塔集团地处西南边陲，使得货源需求的时效性与长途物流保障体系之间存在着时空矛盾，同样制约着物流协同效率的提升。

随着红塔集团产销规模不断扩大，省外合作生产加工企业增加到了十四个，跨区域卷烟调拨量大幅增长，管理幅度变宽，管理层次增多，管理效率降低，以市场为导向的运行机制和业务流程也有待进一步整合完善。如何有效建立起工商沟通协调运行机制，破解工商企业一对多、多对一的供求关系，实现流通渠道更宽、更短的目标是下一步开展协同营销面临的重点和难点问题。

破题

面对烟草行业日趋激烈的竞争形势，工商企业在以市场为导向、围绕培育品牌中心任务的实践中，需要通过战略联合、流程对接、信息互动等方式，打通工商供应链，实现工商企业在战略规划、市场目标、品牌培育等方面的高度一致和协调配合。结合红塔集团开展工商协同营销的实践经验和工作总结，提出解决以上关键问题的措施在于：战略协同、品牌协同、营销协同。

战略协同是核心

工商关系的纽带在于品牌，基础在于市场。要培育出强势大品牌，无论是品牌核心价值的传递，还是品牌形象的宣传和维护，均需要工商联手互动才能有效进行。为此，只有工商双方在共同发展的理念下进行科学分工与协同配合，充分发挥协同营销的合力，以做强做大中国烟草为己任，建立起有效的沟通协商和资源共享机制，从战略层面到执行层面上都能实现良好沟通与密切配合，重点骨干品牌的竞争力才能获得进一步提升。

因此，工商双方都应尊重市场规律和品牌发展趋势，在相互信任的基础上，结成互相依存、资源共享、互动互利、共同发展的战略合作伙伴，完善供应链和价值链上的各业务环节，在战略规划、品牌推广、服务保障、市场开拓等方面加强沟通和协同，共同控制市场、引导消费、培育品牌、服务客户，形成公平公正、效率共创、责任共担、利益共享的合作新局面。

品牌协同是目标

协同营销的关键在于相互协同，工商双方围绕着共同的品牌培育目标，既要形成一体，又要各有侧重。双方应明确各自在提高中国烟草核心竞争力中的位置和关系，坚持以行业“532”、“461”品牌发展战略规划为指导，站在行业发展全局的高度，树立大市场意识，强化大品牌思维，加强工商协同营销，建立起良好的品牌共育机制。

工商双方要协同制定出符合当地实际的有特色的品牌培育计划，共同制定销售策略、完善营销策划，努力提升品牌的市场占有率、获利能力和品牌美誉度，并以共育品牌为结合点，将工商利益捆绑起来，共同实施品牌长期跟踪调研和品牌培育规划，共同维护品牌的健康成长，实现工商企业长期互利双赢。

营销协同是关键

从构建统一卷烟营销体系的角度出发，工商企业在市场营销过程中处理好产品、渠道、推广、品牌和管理的协同关系就显得尤为关键。只有在市场营销协同过程中促进工商企业各项综合要素得到不断提升，在新型工商关系实施过程中才能持续提升工商企业的核心竞争力。

工商协同营销是工商双方两相情愿的事情，协同营销能否取得成果，关键在于工商双方过程管理水平高低以及工商双方能否建立起良好的市场营销协同机制。因此，必须建立起工商共同协商认可并能严格遵守执行的规则、制度以及彼此对接的资源整合与业务流程，共同实现市场研究、订单采集、产品促销等商流协同，共同探索供应商管理库存、一体化物流建设的物流协同，丰富和完善信息交互的内容和手段，实现信息流协同，工商协同营销才能顺利实现。

作者单位：红塔集团市场营销中心

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。