社交业务创造卓越体验

目前，围绕社交媒体的问题不是你是否正在做，而是你做得是否足够。我们对社交业务的定义是：将社交工具、媒体和实践嵌入到企业持续的活动中。社交业务使个人能够更有效地与他人联系并分享信息和洞察，包括在企业内部和外部。社交业务工具能帮助员工、客户、业务伙伴以及其他相关利益人进行全面的讨论，并且允许分享资源、技能和知识，从而提高业务绩效。

从调研和访谈中我们发现，企业在社交业务方面投资的三个主要领域包括：创造卓越的客户体验、提高员工生产力和效率、加快创新。如何靠社交业务在外部创造卓越客户体验？领先的企业将其社交资源和注意力集中于以下三方面：

倾听和交流。企业认识到了在社交领域与客户交流的价值。在调研中，60%的受访者使用社交环境解答客户咨询，而55%的受访者做得更好，即征求客户的评论和意见。

北美洲最大的零售银行之一TD Bank希望提高社交业务的便利性，并提供舒适的客户体验。TD Bank决定使用Twitter和其他社交平台实时地倾听、接触并响应客户，从而以社交业务方式提供客户服务。北美洲25名专业人员组成的团队目前每周7天、每天18小时监控社交媒体，并与客户交流。TD Bank 将这一能力与其联系中心及整个客户支持战略整合起来，与客户交互的内容包括产品与服务咨询和问题、日常银行业务与问题解决。团队有权将那些需要深入考察或客户信息的对话转到传统渠道，例如电子邮件或电话，从而确保为客户提供无缝的体验。

建立社区。将志同道合的人召集在一起，分享对于公司产品或服务的思路、想法和经验，可以创造卓越的客户体验。许多企业采用了基于平台的社区，例如Facebook和LinkedIn 上的社区，并在自己的网站上建立私有社区，以推动客户之间以及客户与企业的对话。客户社区正在成为许多企业服务战略不可分割的一部分，解决了传统呼叫中心环境中需要投入时间和资源的问题，也提供了企业可能没有考虑到的独特解决方案。

充满活力的客户社区，需要以下关键举措和能力予以保证：1.监督社区运作的治理流程；2.社区版主招募、培训与持续培养；3.培养数量足够多的外界参与者，以影响有影响者，并且宣传社区；4.能够快速应对客户带来的机会和挑战，同时抓住新的业务机遇。

转向销售与服务。社交业务已经超出宣传活动的基本范畴，涵盖整个客户生命周期，包括线索生成、销售和售后服务。我们的调研指出，期望利用社交方法生成销售线索并创造收入的企业数量将显著增加，同时，期望利用社交方法加强售后支持的比例也有望提高，从目前的46%增加到两年后的69%。

随着活动范围的扩大，客户与企业的联络点也在增加，这需要企业提供一致的客户体验。社交业务实践需要更密切地嵌入到传统营销与销售流程中，使松散的营销和广告活动让位于紧密联系的线索生成和销售活动。此外，通过社交渠道提供客户支持将成为更主要的焦点，企业需要将社交平台融合到其客户关系管理的大战略中。

(丁伟:IBM中国商业价值研究院院长）

（编辑：王文正  wwz83@163.com）

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