你体验了吗

2008-9-26 08:00| 查看: 112095| 评论: 0|原作者: 韩玮,安士辉

摘要: 在顾客经济时代和体验经济时代下，体验营销应运而生，在变革时代发挥着巨大的作用，大有“倚天一出，谁与争锋”的感觉。

顾客经济时代的新规则
顾客经济时代下，商业规则正在悄然变化：
第一，在大众经济时代被作为一个群体来对待的顾客，表面的共性难掩其千差万别的个性需求，价值世界由此从单一走向多元，顾客需求呈现多元化，顾客需要以更低的价格购买更好的产品，以更高水平的服务要求完成日常业务办理，他们需要满意的体验。
第二，“蓝海”一词的出现，实际上已经揭示了一个不争的事实：产品同质化日趋严重，所有的公司都可以运用同样的制造技术和品牌工具，使品牌差异化日益艰难，取得竞争优势并获得顾客忠诚也越来越难。企业需要更多地专注于终端顾客的态度，全力满足顾客需求。
这些迥异于大众经济时代的商业新规则，标志着在顾客经济时代和体验经济时代下，企业需要营销模式创新和营销变革，体验营销因此应运而生，在变革时代发挥着巨大的作用，大有“倚天一出，谁与争锋”的感觉。
1999年，美国哥伦比亚大学伯德·施密特教授(Bernd H. Schmitt)推出了《体验营销》一书，书中将体验营销定义为：通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。客户的体验按照“感官─情感─思考─行动─关联”运转的一个完整过程，称之为体验之轮。体验营销可以分为感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销五种策略，它们构成了战略体验模块，共同发挥整体效应。
进入到顾客经济时代，顾客已经成为决定企业生死的重要力量，提高顾客价值，满足顾客需求，早已成为市场营销的核心命题，体验营销也成为各大企业争相采用的营销策略，越来越多的企业用其自身行动诠释“体验哲学”。特别是在零售业、娱乐业、快速消费品业、餐饮业、酒店服务业、汽车制造业等传统行业和互联网、软件、家电等新兴行业，体验营销更是造就了很多的成功企业。从超市展台各种新鲜的小食品试吃到4S店里预约的新车试驾，从ERP的试用体验到星巴克以环境体验提升附加价值，体验营销正在作为一种影响消费者购买决策的重要环节渗透到我们的生活，也对不同行业的营销理念和战略产生了影响。
然而，面对“客户体验”一词，企业不能有“只见树木、不见森林”视野上的不足，而是应该根据行业的本质，根据企业的特点及顾客的需求采取恰当的体验营销策略。体验营销的设计要综合分析行业、企业、顾客等特征（如图1所示）。图1中，行业特点是指市场竞争开放程度，如相对垄断行业和充分竞争行业，也包括行业分类特点；企业特点指企业在行业中的地位，如领先者、追随者抑或处于“长尾”地带，同时，也会考虑企业不同发展阶段的具体战略和策略；顾客需求是指企业目标市场群体特征等。
体验营销设计的起点，是根据客户和品牌的细分和定位设计其体验点。另外，体验营销并非一时的流行，也不是经过一次设计就可以一劳永逸的，体验营销活动的重点和具体策略上都需要相应的发展，形成一套动态更新的体系。一旦实施，它就必须从消费者的需求出发，清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全过程体验，让消费者感觉到品牌是那么亲切、鲜活、多样化，而且可以看得到、伸手可及，可以参与其中，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，也才能真正创造价值。

不同的过程，相同的结果
所谓量体裁衣不无道理，不同的行业有不同的应用特点，而同一企业根据不同的顾客群体和业务类型，也采用不同的体验营销方式。诸多优秀的企业都是根据自身特点，抓住问题看本质，寻求营销变革，采用恰当的营销模式，才最终取得成功。接下来将通过对两个企业体验营销案例的简单剖析，管中窥豹，以期能够把握些蛛丝马迹，发现些许规律。
迪斯尼：全面体验的终极成功
迪斯尼所在的行业是一个以体验和服务为核心的行业，其存在的价值在于为顾客提供满意体验；迪斯尼充分把握行业特点、自身特点及顾客需求，确立为顾客提供全面体验的营销哲学。迪斯尼工程师们让游客沉浸于一个梦幻王国，通过消费者亲身的兴奋体验来大获宠幸；同时，迪斯尼不断将本土文化与理念融入游乐的各个层次与环节当中，让消费者在欢乐的同时有宾至如归的感觉；另外，迪斯尼更注重顾客体验的细节服务，通过婴儿护理、笑容服务等，使得游客们放松，最终使顾客置身仙境，忘乎所以。通过全程体验使顾客得到个人体验和共享体验的极致感受，感受到精神舒适与环境融洽的美妙幻境。迪斯尼以体验营销为核心的盈利模式堪称经典，典型代表就是香港迪斯尼的成功，据香港政府预测，迪斯尼开幕收益就将达2000万港元，未来40年里将为香港带来1480亿港元的经济收益。
迪斯尼的策略对于众多以服务为核心的行业都会有所启示，包括酒店、餐饮等服务行业，甚者日渐盛行的各种类型的体验中心也可从中有所感悟，更甚者，大而广之，若将迪斯尼理解成一个“小型社区”，迪斯尼的成功对于城市建设也有所借鉴。
不同的行业，不同的企业，体验营销路径不同，而同一个企业针对不同业务和目标群体，也会采用不同的体验策略，接着看中国移动的案例。
中国移动：量体裁衣的经典诠释
中国移动最具有特色品牌的是“全球通”和“动感地带”，这两个品牌在客户移动性、语音需求及性质、日常生活行为等方面都有明显的定位差异。“全球通”定位于高端的商务人士，品牌的核心理念是“我能”，品牌形象稳健尊贵；“动感地带M-ZONE”定位于时尚的年轻客户群，品牌定位“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
中国移动根据不同品牌的定位，量体裁衣，设计了不同的体验点：全球通体验理念为“是值得信赖的实力，不断进取的决心，坚韧不拔、超越自我的勇气，坚持梦想、不懈追求的动力，自信、乐观和笑看人生的胸怀”。动感地带体验理念为“年轻同类闻风而至，成群结党；无规条，无制约；自由世界，为所欲为；回报多到想不到；灵活资费，创新个性化服务”。
接着，中国移动采取了不同层级的营销体验。全球通的品牌店提供组团式的服务、一对一业务，并设置棋牌室、休闲洽谈走廊、体验中心、汽车社区、亲情社区、商务社区、女性社区等，甚至还包括一个室内高尔夫球馆，而一些体验中心里，还设置有智能家居、集团业务和3G业务的展区。在动感地带的品牌店里，则设置有自助业务终端、新业务体验区，并有网上冲浪、音乐视听、录音棚、探索空间、礼品兑换、影片欣赏等娱乐设施、会员活动区、休闲茶座等，所有的娱乐活动都可以用积分兑换来参与。
不同的设计风格，满足了不同群体的体验特点。从品牌店的设计和功能设置来看，中国移动在渠道体验营销的设计上是针对品牌消费群体特点进行的，从这个角度而言，体验营销并不是对传统营销的流程行为的颠覆，而是在消费者感受的环节提升效果的一种手段和策略性思想。

体验创造未来
无论是以“全面体验”为核心的迪斯尼，还是量体裁衣式的中国移动，都证明了适合自己的体验营销模式对企业自身的作用，证明了体验之道的巨大魅力。企业在应用体验营销策略时，绝不能一成不变，一定要根据内外部环境的特点，把握行业和商业本质，把握顾客需求，通过恰当的营销变革，选择适合自己的营销模式，实现盈利和良好发展。
在顾客经济时代新的游戏规则下，市场瞬息万变，不同的行业、不同的企业甚至同一企业发展的不同阶段所面临的市场环境都有所不同。企业究竟该以何种智慧生存，采用哪种成功的营销模式？很难去回答，答案也并不唯一，但有一点无法否认：一个适合自身的盈利模式，一定会有利于企业的发展；一个积极寻求创新的企业，一定会比别人取得更多的竞争优势。
当然，条条大路通罗马，在精彩纷呈的体验世界中，依然有其他的成功者，其体验之路也有其独到之处，如耐克、大众，这都充分说明，在体验经济时代，谁能够不断地以市场为中心，以顾客为导向，以创新为根本，引领变革，走在市场前沿，谁就能占据优势。我们希望，在全球化的浪潮下，越来越多的企业，能够以富有智慧的体验哲学，创造出更多的体验神话，展翅高飞。相信在产业兴国的路途中，会有越多越多的企业和企业家们认识到体验哲学的魅力，做大做强，走出中国，走向世界。
体验创造未来，让我们拭目以待！

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