帕萨特: 成就明天

帕萨特(passat)原本是一种季风的名字，它每年均匀而稳定地从大西洋南部吹向赤道方向。风行世界的帕萨特车型诞生25年来，历经５代，共生产了850万辆，赢得全球无数车迷的信赖和喜爱，成为长盛不衰的成功车型。它像永恒的季风，永远向着既定的目标，勇往直前。

漫话车史

一、汽车品类年代
15～20年前，轿车对于中国人是没有品牌的。这并不是说中国人不知道奔驰、宝马这些著名品牌，而是因为轿车作为一个产品总类，离消费者的生活实在太远了。对于很多人来说，梦想是“拥有一部轿车”，而不是“拥有一部某某品牌的轿车”。轿车作为一个品类已经被定位了。当时，轿车的拥有权就像厂房、机器一样，是单位的。看到汽车的等级，反映的往往是：这个人是哪一级别的干部，这个厂的效益如何。
虽然当时的轿车市场有限，但是因为中国的轿车生产行业还处于起步阶段，整个市场是处于一个求大于供的状态。有一个轿车销售人员这样回忆：“当年我的抽屉是用来放烟的。很多人托各种关系和我接近，每天我可以收到很多条烟，为的就是可以提一部轿车。那时我可真是‘朝南坐’的。”

二、汽车品牌年代
以下的一组数据，可以帮助我们了解中国汽车工业的巨大变化：从起步到100万辆年产量，整整经过了40年（1953年到1992年）；从100万辆到200万辆用了8年时间（从1992年到2000年）；截至2002年底，中国汽车行业用了2年时间就实现了从200万辆到300万辆的增长；而根据今年前三季度的统计预测，2003年汽车产量将超过400万辆，位居世界第四。中国的私人轿车保有量从1990年的14.8%上升到2002年的47.2%，这个比例在2003年肯定会超过50%。中国人从来没有这么接近过轿车。
在一个轿车市场研究的小组讨论会上，有这样一个问题被问及：“你所梦想和想买的轿车是什么？”会议中的每个人都如数家珍地道出自己心仪的品牌和型号，甚至具体到什么颜色，多少马力。有些人梦想的是SUV，有些是轿车，有些是跑车。他们所选择的品牌，无不代表了他们的不同需求和个性。
轿车作为一个品类被梦想的时代已经一去不复返了，但是现在说中国已经完全进入了一个品牌时代，还为时尚早。根据人们现有收入，汽车对于人们来说还是一个奢侈品，对于奢侈品的购买往往是非常谨慎的。再加上大家对于轿车的认知还是相当陌生，人们对于越是陌生的事物越是理性。人们购买汽车的周期往往很长，整个购车的过程也是请教、学习、比较的过程。从这一点上来说，中国消费者购车是非常理性的。
如果一定要有一个词来描述现在，可能“前品牌年代”是最合适不过的了。这个年代的最大特点是：性价比的理性选择和品牌的感性力量。

前品牌年代

中高档轿车市场的消费者依然存在前品牌时代的消费者的共性，他们很多是第一次购买轿车，对于车的向往，是在性价比和品牌的感性之间犹豫。如果有一个品牌可以解决消费者的犹豫，那它一定是最后的赢家。
那么在高级轿车市场中的众多品牌表现如何呢？
别克从1999年4月进入市场，一向给人以沉稳、大气、商业的形象，在这方面别克做得很成功。“得万众掌声易，得内心平静难”——的的确确打动了很多商务人士，别克的市场运作使别克成为一种赢得“面子”的道具。而雅阁作为日本品牌，以其符合东方人审美观的外型和极其生活化的品牌传播， 在中高级轿车市场独树一帜。风神蓝鸟则以豪华的内饰强调它的“钻石等级”，中华轿车在“承担得起的豪华”上大做文章。
2002年虽然是小车的天下，但在中高档车市场上所呈现的则是众多豪门蓄势待发的紧张：
通用别克正在为如今的君威上市做着准备；
本田雅阁也在2003年初以全新车型替代现有车型（雅阁7系）；
2003年初，风神蓝鸟上市了它的03款新车型；
同时还有马自达6、现代索那塔、中华轿车、奥迪A4等品牌相继进入市场。

帕萨特的机会

1999年年底，帕萨特1.8进入市场，定价23万，2001年底，帕萨特相继上市两个高端型号：1.8T（29.8万元）和2.8V6（35.9万元）。但是市场已经在酝酿巨大的变化，众多老对手推出新品，又有新品牌虎视眈眈，帕萨特的产品线已经基本固定，除了原有1.8车型改装2.0发动机以外，产品方面没有很大变化。
如何面对竞争？如何解决消费者对于品牌的感性和性价比之间的犹豫，从而成为前品牌年代的市场领导者？如何为即将到来的品牌年代准备最雄厚的品牌资产？
机会一：不凡的产品：自问世以来，帕萨特获得全球奖项无数，全球销售已达1300万部。当帕萨特来到中国，更把车身加长了100mm。这是一部融德国工艺和中国智慧的好车。
机会二：巨大的市场：对于任何汽车品牌来说，中国的市场都是巨大的，只有了解自己的品牌，了解竞争的环境，了解消费者和产品类的趋势，了解市场的脉动，在这些认知的基础上，建立鲜明的品牌个性，进行行之有效的品牌传播，才能真正赢得市场。而这些正是精信的品牌建造工具—“品牌未来”的精髓所在。见图1。

消费者分析

精信从2001年开始帮助上汽大众建立和管理消费者数据库。这样，精信可以在第一时间得到帕萨特消费者最全面的数据。同时再结合定性的研究，准确地掌握消费者的信息。
帕萨特的消费者是：不断获取更大成功的中产阶级、城市中高档收入人士。25岁～45岁，男性为主，成功的企业家，合资或外企的高级管理人员，拥有家庭和自己的住宅。他们是成功者，各自领域的佼佼者。但是他们并不满足，他们充满自信，努力工作，为更大的成功奋斗；他们的学历并不都是很高，但是他们充满智慧，拥有丰厚的社会阅历。他们的地位和财富源于自己的努力。奋斗的艰辛成就了他们务实的作风。他们排斥“虚”的东西，他们需要的品牌并不是一味的奉承，而是需要品牌可以反映他们的内在品质和真实的态度。
尽管帕萨特所处的中高级车的主要购买动机是出于商务原因，但他们希望自己的车是既用于商务，能够体现身份，又适用于生活，折射出自己的价值观与品位。

策略动心

看来在前品牌年代，帕萨特要想成为领导者的关键在于：同时满足消费者对于品牌性价比的理性比较和品牌感性力量的需求。
作为一部凝聚德国造车工艺的车型，帕萨特众多的先进的科技并不是可以看得见摸得着的。比如其1.8T发动机，从数字意义上是小于其他同价格竞争对手的，但T所代表的涡轮增压的技术源于航空科技，使1.8升的发动机可以爆发出不逊于2.3升甚至2.4升车型的强劲动力。但是对于前品牌年代的消费者，相当多人的轿车知识还非常有限，对于轿车的比较还停留在外型、发动机排量、内部装饰等。这对于严谨、内秀的帕萨特来说，首先要做的工作就是，怎样介绍自己不易认知的卓越科技和工艺。
仅仅说服理智当然是不够的，更重要的是打动消费者的内心。如何才能脱颖而出，真正打动消费者内心—
·品牌需要有鲜明的态度和个性，和消费者产生共鸣；
·品牌形象需要提升，既代表商务活动中的身份和地位，又体现私人生活中的个性和品位；
·更重要的，这种身份不仅是成功，而且具有成功的态度—成功的态度是对于更大成功的信心和渴望。
这样就有了帕萨特“成就明天”的广告活动。

创意动情

任何好的策略如果没有好的执行，就永远不可能成为好的策略。

一、在电视方面
《商战决胜定律》广告，从商业的角度展现帕萨特的华贵气质，同时巧妙地结合了世界名画和产品功能，展现了消费者在商场中从容不迫、尽在掌握的自信。
一辆帕萨特优雅地穿梭于画廊之间，整个策略和创意的概念就在点滴之间传递出来。还记得吗？“先行者胜，2.8L 30气门 V6 发动机”；“掌握变化者胜，手动/自动一体变速器”；“耐力持久者胜，双面镀锌车身，防锈蚀长达12年”，同时配以优雅大气的画廊背景。值得一提的是众多世界名画在电视广告中的运用，这真正把油画的精髓和帕萨特的态度紧密地联系起来，把车、画和电视机前的消费者紧紧地联系起来，巧妙地传递了帕萨特的价值、态度和帕萨特带来的不同的身份象征。帕萨特《商战决胜定律》这一广告，从一个商业的、同样也是高雅的独特视角，向观众诠释了帕萨特的卓越价值。
而《驾驶乐趣》广告则在《商战决胜定律》的基础上，从一种新的角度和消费者进行沟通，帕萨特的消费者是成功的商业人士。但他们不仅仅懂得工作，他们同样懂得生活。他们在商业社会中深得商战决胜之道，在生活中，他们同样也是最懂得享受、最具生活激情的那一群人。《驾驶乐趣》广告体现了帕萨特充满动感的一面：帕萨特是商业社会的成功座驾，也是一部你可以真正体会到驾驶的感动和激情的车。广告体现了帕萨特充满人性的一面，不仅仅是汽车从电视屏幕中的一端开往另一端，而是热情的邀请，邀请电视机前的消费者一起分享帕萨特的每一份感受。《驾驶乐趣》从消费者的角度展现了帕萨特所带来的非凡驾驶乐趣和掌控感，而广告的音乐至今仍被人称道。
之后的《水利发电站》广告，则具体针对之前消费者对于帕萨特“动力不足”的认知，利用宏大、雄伟的场景，展现帕萨特大气和力量的一面。在此之外，在电视广告的结尾，帕萨特驾驶者来到了水电站的控制室，按下按钮，电力输出，照亮了整个村庄。《水利发电站》把帕萨特品牌推到了一个新的高度：帕萨特的消费者不仅是一个成功的商人，而且愿意分享成功，为别人带来利益。

二、在平面方面
消费者对于购车的谨慎和对于汽车的陌生，使人们在购车的阶段总是很主动地搜集有关的信息。就像装修房屋，在装修之前一无所知，之后个个都成了专家。精信根据这个洞察，充分利用平面广告的空间，文案介绍以理性的功能沟通为主，教育为主。用长文案，不仅能充分介绍帕萨特的技术优越性和利益点，而且可以进行汽车知识的教育和介绍，同时辅以态度倾向的性能导向的标题：比如当介绍帕萨特1.8T涡轮增压的技术时，平面的主题是：“有时压力就是最好的动力”。

三、在网络方面
网络宣传同样是教育性的，但利用网络的特点，对产品进行动态展示，在www.passatchina.com中，用e画册的形式清楚地演示产品的神奇功能，使在平面广告中无法展示的产品功能一一展现。

四、在户外方面
画面简单但具有高度的视觉冲击，传递对“身份”的态度，与环境紧密融合，和电视广告相配合，加深品牌记忆度。

五、在店头方面
根据不同产品的特点和人群不同，设计精美的图册和画报，在最后时刻促成交易。

执行动人

做汽车广告和做其他广告最大区别在于，汽车的创意执行方面的要求更高，画面的主角永远是车辆（至少在现今的阶段）。如何把车辆处理得漂亮、性感，是一个关键，而且每一次的演播中，同样的车都要表现出对于消费者不同的吸引力。
这对于创意团队来说，成员除了要求深厚的美术功底和文字功底之外，对于汽车的感觉是至关重要的。只有这样，在电视广告的拍摄中，才可以抓住一天中只出现两次的短暂的“magic hour”。在平面广告中，怎样的灯光、怎样的光线反射才可以让车显得精神百倍，在修图的过程中怎样锦上添花——这都除了基本功之外，更加需要一份对于车的爱。

广告只是营销的开始

精信一向坚持，广告只是营销的一部分。精信的全销营销工具，在“帕萨特成就明天”的案例中得到了最好的体验。
我们使帕萨特销售咨询热线出现在所有电视广告和平面广告中。这样，消费者可以在任何一次看到帕萨特广告的同时，就可以拨打广告中的电话号码（兴趣）。在收到消费咨询信息后，精信客户关系管理马上和消费者开展一对一沟通，邮寄产品画册，提供产品信息（意向）。同时我们鼓励消费者参加试驾活动（尝试）。广告公司除了设计出精美的产品画册之外，还参与组织了销售员培训，提高销售员素质，推动消费者的购买行为（购买）。在消费者购买产品之后，精信客户关系管理成立了帕萨特VIP俱乐部，继续和消费者保持沟通，提供酒店的住宿和餐饮的打折服务，定期邮寄帕萨特月刊杂志，组织高尔夫活动（忠实度）。
这样，在广告之后，CRM、试驾活动、售店宣传等一系列活动就继续完成了“兴趣—>意向—>尝试—>购买—>忠实度”这一过程。而这个过程就是精信“优化客户生命周期”在帕萨特品牌中的演绎。
　　　　　　　　　
广告是可以非常实效的

新的帕萨特品牌形象已经建立：独特、进取、贴近消费者内心，消费者开始感觉成功源自不断的积极向上、奋发努力，同时品牌也增强了亲和力，真正触动了消费者的内心（东方市场研究有限公司），在中高档汽车领域建立了领导地位。
和之前的广告相比，在所有测量指标中（提及率/首选品牌率/提及电视广告率/提及平面广告率），帕萨特均超越了竞争对手，排名第一。
在中高档汽车市场中，帕萨特的市场占有率迅速上升，一举确定了绝对领导地位： 2002年超额完成全年销售计划；在广告播出后的半年中，帕萨特的当月销量三次创造帕萨特历史销量记录。2003年1月～7月，帕萨特继续不断刷新历史销售记录，数次达到月销售万辆的同级别车辆销售记录，并成功地抵御了别克君威、本田新雅阁、马自达6、现代索那塔、中华轿车、奥迪A4等品牌的冲击，销售依然排名第一。

（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）
第一代帕萨特轿车诞生于1973年，它标志着大众汽车从此放弃了风冷式后驱动发动机。这款新车采用了前轮驱动和被动操纵半径，在当时展现了驾驶安全的最新技术。帕萨特轿车的精巧外形设计为营造宽敞的内部空间埋下伏笔。充满力度的线条，向后方延伸的后柱（C柱），厚实的尾部，使得这款中档轿车能够在有限的外形尺寸内取得高档车般宽敞的内部空间和行李箱容积，因而使用性极强。尤其在内部空间上大大超过了中档轿车的标准，达到了C级甚至D级标准。帕萨特轿车的燃爆式安全带装有自动张器—这种独特的设计充分考虑了人的因素。燃爆式安全带在系好后与身体仍有一定空间，保证乘员的舒适与灵活，但在碰到紧急情况时，安全带会在一瞬间自动收紧保证乘员的安全。帕萨特的四档电控液力自动变速器AG4是德国大众公司的主导产品，并采用先进的CANBUS技术。（资料来源：上海大众《季风》杂志）
1980年，帕萨特推出了代号为B2的第2代车型。这是一款发动机纵向前置的高级中档轿车。他的旅行车成为德国家庭轿车的化身。1988年，帕萨特推出的帕萨特B3，采用了高尔夫的新技术；前轮驱动，发动机横置，排量为2.8升，最高时速225公里。1994年推出的帕萨特B4则有着更流畅的外形和更结实的车身。
1996年推出的第五代帕萨特车型（B5）作为大众汽车的“旗舰”，堪称当之无愧。新一代帕萨特车型将中级轿车的价值提高到了前所未有的新高度。在修长、优雅而富于动感的车身曲线下，是仅为0.27的风阻系数。全新帕萨特车型可以与9款1.6至2.8升排量的不同功率的汽油发动机和柴油发动机相匹配。在中级轿车中，其材料和工艺水平是第一流的。帕萨特轿车车身全部电镀，保证12年抗锈蚀，其车身板件采用激光焊接技术，使各板件的缝隙小而均匀，仅有３毫米。帕萨特有大量的标准装备与之匹配，包括驾驶员和前座乘客安全气囊和前座侧面安全气囊、ABS、中央门锁、前电动门窗、可调转向柱等。帕萨特还有5门旅行轿车全长4.67米，虽然长度与４门轿车一样，但后座放倒后，载物空间增至1600升。豪华级帕萨特可配置2.8升V6发动机，这种每缸5气门的动力功率峰值达193hp，匹配同步4轮驱动装置。（资料来源：上海大众《季风》杂志）

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