挑战葡萄酒巨头的五大黄金法则

第一大黄金法则：梦想照亮未来

目前葡萄酒市场处在竞争最混乱最无序的时期，品牌化层次比较低。除张裕表现可圈可点外，长城、王朝都呈现出疲态，销量下滑，经营陷入窘境，威龙的有机战略能否成功还需观察。

连锁专卖处于发展初级阶段，进口葡萄酒多杂乱，品牌化严重不足，业外投资疯狂进入，扩张战、资本战纷纷开始，政府的主导意识明显增强，十二五规划也已出台，明确进行了产区化布局和对重点企业的扶植。

产业突变、规则重树、座次重排，正是一个打败巨头的最佳时代。只有有梦想的企业家、有魄力的领导人、有野心的投资者，才能在混乱中看到商机。

 

    第二大黄金法则：破解突变基因

农夫山泉进入水行业，面临着大致的背景，然而通过全新的品牌打造，利用千岛湖的水源地，做了大量的工作，并通过主张生产矿泉水、不生产纯净水，引发了中国的第一次水仗；通过强调弱碱性、小分子团，进一步引领市场。“农夫山泉有点甜”的形象已经深入人心，不仅挑战了当时的老大娃哈哈，而且奠定了在中国水市场的地位。

突变的基因源于消费需求，诞生的是新消费观念、消费形态，但又必须符合行业特性、行业本质。其破解方向是找出市场的空白点和巨头企业的薄弱环节。

每一个企业都有弱点，巨头企业也一样，船大不好调头。有两种力对付巨头企业最有效：一种是对力，一种是借力。

农夫山泉是站在对立面来破解。如果娃哈哈当时也有矿泉水，农夫山泉的效果也不会这么好。

而卡斯特是借力来破解。当时张裕正好有建设高端酒庄的计划，它和张裕强强联合，借力上位，迅速在中国市场脱颖而出。如果当时张裕已经建立了高端酒庄或者没有这种计划，卡斯特也无法借力。

 

    第三大黄金法则：打破市场边界

伟大的商业需要伟大的想象力，打破心智屏障，重新建构。 

当初法国博若莱由于产区土质及其他自然环境的限制，无法生产出高质量的酒，但他们没有放弃，而是打破了市场边界，做出了在法国乃至全世界最具特色的概念产品——新酒。对全球爱酒族来说，博若莱新酒节是法国葡萄酒世界流行的时尚标志。

中国东北山葡萄酒，原本给人以印象低档，不打破这种认识，整个产区都没有出路。向博若莱学习，做出自己的特色，是山葡萄酒的重大出路。

打破市场边界是弱势企业像巨头挑战的重要战略。

 

    第四大黄金法则：重构竞争模式

企业无论大小，都有自己的优劣，构建独一无二的竞争模式，是挑战巨头的必由之路。 

90年代末，主流企业采用的都是“大客户代理”。但随着这种模式的发展，企业发现，大客户也不可靠，他们往往脚踩两只船，也不会真正进行品牌化建设，而更在意厂家的扶持。

于是从2004年开始，很多企业开始重构渠道。例如张裕，尽量砍掉大客户，下沉渠道，由原先的大客户演变区域化的小客户独家代理，所有支持必须到市场，而品牌建设工作由厂家自己做。

当前葡萄酒行业的销售形态正由单一化走向多元化，正由产品竞争向品牌化竞争转变，新的推广方式正在孕育。

 

    第五大黄金法则：出位奠定地位

很多中小企业，想投入广告，资金实力却不够，即使够也不敢，因为品牌不是单纯广告打出来的；招商往往因为品牌地位不够而得不到代理商的青睐；自己直接操作市场又不现实，主流市场基本进不去的。

真正挑战巨头的品牌方法是“出位”：与众不同的差异化，区域市场的聚焦化，品牌传播的个性化。

差异化是明确自己的战略定位。例如张裕综合实力很强，但不意味着每一个环节都强。例如张裕做起泡酒时间也不长，如果你是真正的起泡酒专业企业，在战略上就避开了张裕的120年历史。

区域市场的聚焦化是避开锋芒。大企业不会再每个城市都那么强势，在他们相对薄弱的区域突破。

品牌传播最忌讳千篇一律，大家都差不多。无论是形象还传播理念，与众不同才能脱颖而出。

    在巨头垄断的时代，只有出位营销才有可能真正奠定地位。

 编辑：孙朝玲504336697@qq.com

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