软广告与烟草——第一季 • 软广告在烟草行业中的运用效果

形势急迫

自从2003年签署《烟草控制框架公约》后，烟草行业的广告宣传发生了极大变化。烟草广告在广播、电视、报纸及杂志这四大主流媒体上逐渐消失（至少是表象上的消失），甚至不能进行商业赞助和公益赞助活动，只能在户外广告和网络上打擦边球。

宣传渠道的匮乏和狭窄造成卷烟产品的生产者与消费者之间信息断裂，消费者无法了解产品，生产者也无法直接面向消费者宣传推广。在“532”、“461”的旗帜下，工业企业面临生死抉择，要么成为屈指可数的强者之一，要么等死。工业企业做大做强品牌的意愿空前强烈，但宣传渠道的狭窄使得品牌的推广发展变得异常艰难，除了依赖烟草公司以外，基本无牌可打。

这种形势下，重新审视并选择一条适合烟草的广告宣传途径就显得必要和急迫。

软广告与硬广告的诱惑

从广告学上讲，并不存在软、硬广告的概念，软、硬广告只流行于媒体内的行话。硬广告指以广播电视等主流媒体为载体直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。发布的媒体主要是广播、电视、报纸及杂志这四大主流媒体。软广告相对于硬广告而言，较为流行的定义是在媒体上发布的具有新闻性、阅读性和知识性的有偿文字作品。

笔者认为这种定义过于简单。文字尽管是目前使用最多的信息传播方式，但信息传播的方式不仅仅限于文字，图片、视频、音乐都可以传递特定的信息。比如“黄山（软集美）”的摄影集美活动，虽然作品由作者本人提供，个人对美的理解也不尽相同，最终的奖项也是由网友投票得出，但可确信的是，所有参与这项活动的人员包括作品的作者和投票的网友，都将牢牢记住“黄山（软集美）”这个卷烟产品。这种活动产生的效果与软广告如出一辙，再比如音乐作品《合肥的石头》、《挖芋头》以及金鸡百花电影节闭幕式上的《我真的到了合肥了》都起到了事实上的为合肥打广告的作用，湖北中烟的歌曲《黄鹤楼》亦为同理。

鉴于软广告形式的多样性，本文将软广告的概念定义为以文艺作品、文娱或公益活动为载体间接介绍宣传品牌或产品的广告。

硬广告的特点

硬广告（主要以电视、广播的硬广告讲）的主要特点：权威性；辐射面广；强迫性；简短直接。

权威性 拿我国的电视、广播讲，其几乎为官办，权威性远高于其他媒体。特别是央视，只要在央视做广告的品牌或产品其社会认可度都较高，很多品牌都把“央视广告品牌”作为其宣传的一大亮点。

辐射面广 硬广告的辐射范围几乎包含了各年龄段各阶层的受众，因此基本上不存在辐射盲区。

强迫性 与其他媒体不同的是，电视、广播的硬广告具有强迫性，受众必须接受或忍受，不能做出看或不看、听或不听的选择。因为就算受众可以换频道，但一来各频道同样广告频繁，避无可避，二来换台可能错过节目，所以受众只能忍受或接受。其他媒体就不具备这种特性，比如网络受众可以选择关闭或屏蔽广告窗口，报纸及杂志受众可以直接忽略广告版块。

简短直接 硬广告渠道资源的垄断性造成需求与供给的不对称，一方面造成了广告费用的居高不下，另一方面就是广告时间和版块过于短小，很难做到全面而又深刻地传递商品信息的目的。要么有所倚重，要么直截了当的强制灌输（如脑白金的广告）。

硬广告的优点

正是由于硬广告的特点才有了硬广告的优点。硬广告尤其是电视的硬广告，图文声色并茂，直接作用于人的感官器官，因此具有以下优点。

杀伤力强，效果突出 由于受众面广，硬广告可以迅速达到商品与消费者接触的目的，权威性则给经销商和消费者造成品牌实力强大、安全、可靠的印象，短时间内即能达到进入市场占领市场的目的，因此效果十分突出。

简单直接，见效快 硬广告要比其他营销推广方式更加简单直接，不需要纷繁复杂的策划案，可以在短时间内扩大品牌的知名度，品牌效应又可以反过来为品牌的上市、推广、铺货、推销、促销起到积极的推动作用，见效非常快，因此，硬广告是各大实力企业的首选。

网络尽管发展迅速，但受众还只是以年轻人为主，中老年人接触的较少，而且由于网络媒体的开放性质，其权威性还不能得到社会的普遍认可。因此，网络媒体还无法和广播电视杂志报纸为代表的主流媒体叫板。

硬广告的缺点

由于受众面的广泛性，以及渠道的优势、垄断性质，硬广告不可避免地受到较大的限制，主要来自三个方面。

投入大，限制多 硬广告投入动辄千万、上亿的费用将大多数企业挡在了门外，不过对于烟草来说，投入大还并不是主要问题，问题是限制多，目前主流媒体已经全面禁止烟草广告，可以说硬广告对烟草来说已经成为过去式。

知而不解 硬广告限于时间和版块页面的大小，不可能对品牌和产品有很好的介绍，所以硬广告的主要功能和目的在于让受众知道产品或品牌而不是了解。在这个信息爆炸及产品质量安全不能得到保证的时代，硬广告的可信度正在快速下降，由于产品同质化越来越明显，消费者需要对产品进行更多更详细的了解才会决定是否购买。“知道=购买”的比例越来越低，硬广告的效果远不及以往。

软广告的特点

软广告的特点就在一个“软”字，软于无形、绵里藏针，以润物无声的方式把品牌、产品及其理念传递给受众，因此，软广告具有以下特点。

隐蔽性 植入式广告也是软广告的一种形式，大多数的植入式广告的载体是影视作品，植入的方式较为直接，比如广告语、图片、实物等等。而软广告的植入载体是文艺作品，一般不会直接出现商品的实物形态或者商标。此外，软广告还可以糅杂在具体的商业甚至公益活动当中，因此很难界定是否属于广告行为。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。