软广告与烟草——第一季 • 软广告在烟草行业中的运用效果

渗透性 由于软广告是以文艺作品甚至是以文娱或公益活动的形式出现，内容具有一定的思想性、知识性和观赏性，因此受众接触广告的过程较为温和，有些受众甚至还会喜爱作品、活动中的故事情节以及流露出来的人文关怀和情感表达。即使部分受众发觉“上当”也只会释然一笑，所以受众一般并不排斥此类广告，不会像硬广告那样简单粗暴而引起受众的反感。软广告很容易渗透到百姓生活的各个细微的层面，可以说，现实中的软广告几乎无处不在，根本就无法禁止和回避。软广告也正是通过采取这种迂回包围的方式，最终达到从量变积聚到质变的目的。

灵活多样性 由于渠道和方式的限制，硬广告只能通过在特定的媒体中以特定的直描手法达到广而告之的目的。软广告则不同，除了通过稿件和文艺作品的方式宣传以外，还可以以活动、互动的方式吸引消费者的参与，比如组织品牌、企业文化之旅、品牌情感故事有奖征文、品牌知识有奖问答及其他一些趣味性、娱乐性的活动等等。因为不像硬广告那样受到严格的时间限制，商家可以根据自己的意愿尽情的以多种形式表达品牌理念传递产品信息。

软广告的优点

与硬广告相比，软广告具有显著的优点，以前受到传播渠道的限制，软广告的优势并不明显，但近年信息媒体快速发展的情况下，软广告的优点逐渐受到普遍关注。

时效性强 一些软广告是以实物形式存在的，如报刊，可以长期保存，网络媒体的信息也可以长久保持存在，因此，软广告具有较强的时效性。

个体效果显著 由于软广告是通过文艺作品或其他一些活动传播的，具有一定的思想性、知识性、和观赏性，有的甚至具有娱乐性和趣味性，因此只要受众接触、参与了这种广告形式，就很容易被接受，消费者对品牌及产品更容易产生亲切感和忠诚度。

成本低 与硬广告动辄上千万上亿的费用相比，软广告要便宜得多。“降低成本即是创造效益”、“成本价就是竞争力”是现代企业管理必须遵循的理念之一，丰田的“挤干毛巾里的最后一滴水”、沃尔玛建立的“全球采购中心”都只有一个目的——降低成本。

提升品牌形象 硬广告精干的时间及严格的言辞表达要求只能告诉受众品牌或产品“是什么”，而不能让受众认识到“好”、以及“如何好”的内涵与诉求，软广告的灵活多样性则可以根据企业自己的意愿灵活、巧妙、详细对品牌或产品进行宣传，进而提升品牌形象。

提升消费者的忠诚度 品牌的知名度只在于“知道”或“不知道”，而不在于品牌形象的好坏，硬广告狂轰滥炸式的传播方式只能提高品牌的知名度，对品牌的美誉度、消费者的忠诚度作用不明显，有的广告甚至会引起受众的反感，在这个距离“知道=购买”越来越远的买方市场时代，留住或者获得一个忠诚的消费者越来越困难。软广告理性与感性融合并蓄，能够给予品牌多角度全方位的诠释，立体感、亲切感更强，更容易获得消费者的忠诚度。

软广告的缺点

正如硬广告一样，软广告也有它的缺点。

见效慢 如果说硬广告是正规战，那么软广告就是游击战，是靠零敲碎打旁敲侧击达成战略目的的，是个积沙成塔的积累过程，因此软广告没有硬广告那样立竿见影的效果，投入的时间成本较高。

管理难、运作难 软广告的形式多样，渠道纷繁复杂，每个渠道都有其特殊性，很难采取同一种方式进行宣传，比如同是网络媒体的《烟草在线》和《烟悦网》、同是报刊媒体的《东方烟草报》和《营销界》都不可能采用同样的传播方式和内容，这就和硬广告有很大的区别，硬广告只需要一段十几秒的视频就可以在各家电视台上反复播放。软广告的每个活动、每幅作品、每篇文章都必须是独立的，必须因时因地因渠道应需要而制宜，这就对软广告的策划、组织、实施、保障、监督、评估提出了较高的要求，可以说硬广告的成功靠的是物，而软广告的成功靠的是人，因此软广告远比硬广告更难管理和运作。

软广告在烟草行业的现实运用

软广告在烟草行业的传播路径

近些年烟草的软广告一直存在，而且随着硬广告限制的越加宽泛软广告的发展明显加速，其传播路径基本有两种，一种是利用外部媒体，一种是利用内部媒体。

外部媒体最为常见的就是地方报纸、网络上的专业网站和专业期刊。地方报纸内容要隐晦一些，多是以企业发展建设为主线，以新闻、速记、专访、报道和企业文化为主要内容。专业网站和专业期刊的限制少一些，多是以品牌和产品为主线，以社会调查、征文、新闻报道、市场分析、案例解析为主要内容。

内部媒体主要是本企业和行业内的网站和期刊，每家工业公司、省级商业公司和地市级商业公司都有自己的内外部网站，都可以作为软广告发布的媒体。期刊不一而足，形式也较为多样，如合肥烟草的《阳光视窗》、湖北中烟的《特别关注》、广州烟草的《商之道》、云南中烟的《大成》等等。有的是工业企业自有的平台，如《特别关注》，有的是商业企业打造的平台，如《阳光视窗》。

路径特点

从特点来看，外部媒体的受众更加广泛，直接面向普通老百姓，而内部媒体则更具有针对性，如行业内部员工、零售户和消费者。从内容上看，外部媒体中的内容要隐晦一些，内部媒体更直接一些。总体看，烟草软广告的传播路径最大的一个特点就是相对分散，影响力和权威性都有较大的局限性。烟草软广告的传播如果只是限于一时一地就很难起到很好的效果，所以，烟草软广告成功的关键就在于“持之以恒”。

存在的问题

烟草由硬广告向软广告的转移是被动的，作为财大气粗一向不差钱又迫切希望能够在改革的大潮中脱颖而出的烟草企业来说，简单直接见效快的硬广告更受青睐。但是社会的发展、公民觉醒的健康意识、消费者对品牌与产品的认知水平都在随着社会的发展而提高，烟草软广告的发展是被逼无奈形势下的不得已而为之，所以这种发展必定会存在一些问题和不足。、

准备不足 专卖体制下的烟草企业无论是营销理念还是手段相比其他行业都还略显稚嫩，有的企业甚至把对硬广告的依赖变成一种习惯。当企业迫不得已必须从一种习惯转变到另一种习惯，这种转变无疑是痛苦的也是迷茫的，会显得有些无所适从，不知道该从何处着手。

高度不够 有的烟草企业虽然认识到了问题的严重性，也做了软广告方面的努力和尝试，但其思想还停留在战术层面，把软广告当做是企业、品牌宣传的补充手段，没有从战略的高度看待软广告的重要性。

缺乏全面细致的系统规划 有的企业虽然对软广告给予了必要的重视，但软广告是一个全新的课题和领域，企业还很陌生，存在诸如目标不明确、行动东一榔头西一棒槌、散乱无章不连贯、效果不理想等问题，归纳起来就是缺乏全面细致的系统规划。

没有第二条路可走的烟草广告

前面已对软、硬广告的特点、优缺点以及软广告在烟草的实际运用进行了较为详细的分析，烟草更倚重硬广告，但一纸《烟草控制框架公约》已经将烟草的硬广告通路判了死刑。虽然部分品牌还在借助“某某品牌文化传播有限公司”的噱头在硬广告上借尸还魂打打擦边球，但毫无疑问，这种方式在越来越苛刻的制度及社会舆论面前根本无法长久，而且可能还会给品牌带来“不负责任、没有社会公德”的指责和负面评价。可以说，除了软广告，烟草已经没有第二条路可走。

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