傲慢与偏见——媚俗化烟草审美与纠结的社会主流价值

2012-8-13 11:45| 查看: 164671| 评论: 0|原作者: 郭晓渔

摘要: 当一切都在同样动荡着的时候，看起来没有什么东西是在动荡着的，就像在一艘船里那般。当人人都沦于恣纵无度的时候，就没有谁好像沦于其中。唯有停下来的人才能像一个定点，把别人的狂激标示出来…… ——帕斯卡尔《思想录》

当我们看到古希腊罗马的大理石雕塑的时候，会感叹于它的宁静细腻之美，尤其是其大理石的质地，近乎完美。然而，你也许无法想象，这些雕塑在其存在之初竟然是彩色的。是的，当时它们被涂上彩色的颜料，与我们现在所见截然不同。那么，我们不禁质疑：到底怎样才是我们的审美理念，我们如何来评判？若这些我们已然接受的优雅宁静的大理石质地之上覆盖以五彩斑斓的颜料，会发生什么？美好还是彻底击碎我们的审美价值体系？

权贵审美能否代表主流价值趋向

抛开审美，我们开始一个轻松的话题。国内卷烟品牌包装领域中有一个很有趣的现象——中华，这样一个品牌，其包装几十年几乎保持同质化；即使有变化也更多体现于包装材料和技术的创新；外形设计即使有变化也极其细微，难以被普通消费者发觉。这个品牌就像穿越一样，从几十年前来的当下，若是拍老电影，估计北冰洋汽水、永字牌皮球、永久自行车、飞人牌缝纫机……需要去找老产品或者造个复刻版，中华烟直接拿今天的产品用即可。

与中华卷烟颇有雷同的是茅台酒，基本保持着稳定路线的包装，无论时尚如何变化，文化如何变迁，消费如何升级，总之保持一张如同吸血鬼一样不会老、不会变的脸。

再看一个个案——云烟大重九卷烟规格，这是一个老品牌重新上市的产品，以原有的“大重九”品牌为原始基础，重新进行品牌定位并加入一些新的品牌元素后，以云烟的一个子品牌的形式出现，且把价位定位于超高端。这个新品上市时有两个思路传播述求：一个是“九九归一义重情长”，以历史性画面为图案载体；另一是“方便亲切沟通”，以两只沙发为主画面（如图1）。

从这一画面中，明显地看出画面中的沙发、沙发头枕衬、地毯、茶几、茶杯等，都属于始于上世纪80年代或者更早年代政府公务会议招待的场景和风格，甚至时下仍然可以从“新闻联播”的电视画面中找到类似风格的场景。客观来说，这表现出的是一种高层官员文化；甚至面对当下社会一些不良的现象，也不排除有人会产生官商权力交易的联想。

92“逆流”与当下的“回归”

事实上，卷烟品牌以包装为主要体现的视觉设计，在近一段时期都以满足和追随社会主流权贵阶层（或者也称之为社会精英阶层）的审美价值。比如，近一段时期以“盛世”为规格名称的卷烟新品（规格）竟然有8款（有兴趣的读者童鞋扒一下吧，看看到底哪些品牌在做这么雷同的东东）；还有“流金岁月”概念也有多个品牌在用，具体数字和具体品牌名称就不点名了，大家对号入座吧。

再看茅台和中华烟，其品牌文化虽然未刻意宣扬，但都带有浓重的政治属性标签。尤其是茅台，其所谓的定制酒的定制机构，都是当下颇有权力资源的机构——军队、大型国企、银行垄断企业等等（如图2）。客观来说，中华烟和茅台酒的消费形式都是以礼品消费为主，再结合中国的社会现状，明显可以看出其审美风格形成的源头。说露骨点，“厅局级享受”这样的卷烟广告词和黄鹤楼的“提拔”谐音应用，都是对权贵阶层审美价值的献媚。

《南方人物周刊》近期有一篇热度文章，题为：《92派二十年：近代中国规模最大的一次辞官从商》，在微博中被广泛转载，也有人在点评中用到“92逆流”这样的概念。是的，若以当下之眼光回溯和审视当年的社会的意识形态，用“逆流”二字颇有见地。

1992年是个特殊的年份，大家都可以回忆起“92南巡”这个历史时间点。也可以说这一年份对国内经济和社会的发展变迁来说，都是一个重要的关键点。如果说把始于当年的“辞官从商”解读为“逆流”，那么如今的“尚官”理念是否就是“回归”呢？

回忆起来，1992年起的较长一段时期里，商业文化在国内成为主流，“辞官从商”是一个代表。从人力资源角度来说，这是社会精英向处于价值高地的领域转移，同期，“下海”概念流行，大学毕业生理想的职业选择是外企、合资企业等；而当下，公务员成为首选，国企又彰显出其庞大巨无霸的实力。曾经一度流行的“政企分开”基本遭遇了逆流，由于政治垄断资源带来发展优势的大型国企们纷纷进入世界500强，崇尚政治、官员，或与政治相关性强的领域成为当下的主流。

与时代相对应的，不同主流价值时期，卷烟品牌文化及其包装设计所体现出来与之相匹配的现象。很突出的一个“92逆流”时期中，卷烟品牌中诞生了一个很知名的品牌——芙蓉王，其品牌文化曾经多维度地表达出“商业精英”的文化内涵，比如“传递价值，成就你我”这样的广告语，再比如其以蓝色来与代表政治的红色做区隔。虽然，当下芙蓉王品牌为应和社会“尚官”的文化背景，尽力弱化其文化中“商”的元素，但其当初品牌成功的各种原因中，“商业精英”文化背书确实起到了应和当时社会主流价值的作用。再比如，当年广东区域市场的主流高端卷烟品牌五叶神，其“实干创未来”的广告诉求也是商业文化中创业理念的表达。

与此类比，1992年之后的一段时期里，茅台酒也被五粮液超越，尤其是价格和消费者价值认同领域。当年五粮液的“拖拉机开到天坛种粮食”的广告画面，如果深入思考的话，可以看到其有着独特的心理内涵：天坛，代表固有的权威，而大型拖拉机代表新的工业文明；虽然表层理念可以解读为天坛与祈求丰收和拖拉机收获都与五粮液的原料相关联，但其中还隐含了新文明对固有权力和体制的冲击感。

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