傲慢与偏见——媚俗化烟草审美与纠结的社会主流价值

2012-8-13 11:45| 查看: 165008| 评论: 0|原作者: 郭晓渔

摘要: 当一切都在同样动荡着的时候，看起来没有什么东西是在动荡着的，就像在一艘船里那般。当人人都沦于恣纵无度的时候，就没有谁好像沦于其中。唯有停下来的人才能像一个定点，把别人的狂激标示出来…… ——帕斯卡尔《思想录》

而五粮液在与茅台的市场PK中，也是五粮液首先选择包装创新的；与此同时，芙蓉王品牌也是引领当时卷烟包装革新的先行者，比如打破原有水松纸固有颜色，采用蓝色咀棒等等。

再看当下，中华烟和茅台，尤其是茅台，又在市场、价格等多领域超越五粮液，崇尚政治的社会主流价值的“回归”。这样涉及“政治”文化的老品牌和攀附此价值理念的新品牌得以良好的市场发展。比如金色、黄色或者繁复花纹等表现帝王或权贵文化的元素在卷烟包装的应用；再比如契合当下民族自豪感强化表达的“盛世”等大国崛起理念的应用。事实上，连马路边的擦鞋店都以“翰皇”为名称了，卷烟品牌用“九五至尊”、“天子”、“真龙”之类帝王元素，实在太有现实意义了。

献媚与等待颠覆

审美，总是像黑格尔的否定之否定一样，在不断以非主流打败主流，并变成主流，再被新的非主流打败……

上世纪90年代，北京流行的是“高耐短万”，即所谓的高鞋帮的耐克和短枝的万宝路，当然还有白色的切诺基。毫无疑问，这些都是当时年轻消费者价值认同的时尚元素；如今我们甚少在卷烟产品，尤其是国内卷烟产品中看到年轻人的时尚元素。

由于国内烟草行业体现于各种“上水平”和各种数字口号的快速发展主观需要，卷烟结构飞速提升，且具体产品不能轻易涨价的现实制度，导致卷烟新产品开发集中于高端超高端，而目下真正能消费这样超高端卷烟产品的消费者集中于年龄偏高的权贵阶层，于是无论从卷烟包装设计还是产品理念，甚至品牌文化诉求，均集中于有“干爹”潜质的人群。于是，年轻的消费人群被忽视了；未来的主流消费人群培养被忽视了……

当然，并非所有的卷烟品牌在追逐当下权贵阶层喜好的同时，遗忘了代表未来的年轻人群。但即使涉及也未成规模和系统甚至合理化的步骤，且基本没有精准瞄准到这一人群，多以揣测的心态搞出一些东西。

7月5日，李宁公司CEO张志勇卸任，多年来一直淡出公司具体业务的“体操王子”李宁，回归“挽救”公司。由此为结点宣告“90后李宁”品牌重塑败笔。相关领域专业人士认为：品牌重塑以“90后李宁”为主题被认为是最大败笔，伤了老客户，未吸引到年轻人。

事实上，“Make The Change（让改变发生)”替换原口号“一切皆有可能”，更换logo，尤其是“90后李宁”概念貌似意指90后年轻人群，事实上并没有真正找到让90后人群认可的品牌诉求，尤其是Make The Change完全是60后或70后心态人士对90后的主观揣测。

卷烟品牌亦有雷同的因素，比如玉溪8090。如果说90后李宁是60或70后对90后的不够精准的揣测；那么玉溪8090基本就是顶着“8090”这个数字，直接摆出60后的面孔，可想而知这款产品所传递的价值与80后或90后人群的心智根本不可能有任何沟通。

一位业内知名包装设计师，把目下市场上主流的高端卷烟包装放到一起，给80后和90后的一个受众人群展示，并让他们提出自己的反馈意见。设计师在收集的反馈中总结出最共性的一句话：这些都是父辈们思想意志的表达，飞在高空，与我们毫不相关；它们飞它们的吧，我们抽属于我们的......

提到Beatles你会想到什么？是约翰列侬还是大众甲壳虫？

无论是哪一个，从时间维度考量，都距离现在的我们太遥远，至少比李宁、玉溪或者其他很多的品牌都古老吧。但是，为何我们不觉得他们老化了？且不说约翰列侬英年早逝没来得及把老化的一面示人，只说大众甲壳虫。诞生于1933年的大众甲壳虫源于希特勒当时提出要为德国普通消费者设计制造出结实耐用又价格实惠的“国民轿车”，而时值今日它竟然仍可以具备打动年轻人的能力，确实值得国内卷烟品牌借鉴，尤其是甲壳虫所属的汽车品牌——大众（Volkswagen）。

在谈大众汽车之前，先回忆另外一款对中国汽车市场颇具意义的车型——夏利。太多的人对夏利有深刻的印象，或者也知道它是日本上世纪50年代的车型在80年代引入中国；但却很少关注到，其实夏利的车型是在50年代模仿当时最流行的小型车款大众高尔夫（Golf）。如今高尔夫6习惯被汽车爱好者称之为高6，并继续让当下的年轻人把其与时尚相关联，一如半个多世纪之前。

在国产高6上市之初，一汽大众曾经搞过一个值得借鉴的活动，他们海运N量产于中国长春的高6到德国，并让年轻的车手们跨越半个地球把它们再开回中国，一路异国风光、风土人情，一路汽车工业产区的穿越和历史的追溯，并把其做成记录片在国内直播……这就是品牌血液里年轻的基因，而并非把80或者90这杨的数字写在脑门儿上。

大众汽车有着自己的成长思路，比如适应年轻人Golf、Polo、尚酷或者CC……还是帕萨特（Passat）、途观（Tiguan）……甚至辉腾等多个规格满足着现下中年主流消费人群并等待着现下的年轻人群成长。关键是这个品牌足够有能力等到现下的年轻消费者成长为中年主流消费人群的时候，还保持这对其应有品牌忠诚度，并选择其相关升级产品；而这种能力国内卷烟品牌甚少具备。

不展开分析国内卷烟品牌在此领域差距的详细原因，且说两点有关外形设计：从大众汽车的所有车系中看得出其外形的血统性，比如车型流线，再比如车灯或进气格栅的设计等等，它们很明显是一家人；而我们看到的卷烟品牌包装设计，其血统混乱，如果用家族比喻，很多规格给人的感觉不知道是变异还是“收养”来的孩子，几乎没有品牌谱系的理念。另外，品牌谱系中缺少年轻角色或只有伪年轻角色，这很像当下国内社会的人口构成，已然老龄化，且有一批中年人在“装嫩”。

当然，也不乏有真正切合年轻消费者的产品，但比率确实凤毛麟角，比如娇子的功夫系列，太多的年轻人被那只熊猫打动。

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