关于烟草“压力品牌”说法的延伸思考

2012-5-30 15:25| 查看: 120615| 评论: 0|原作者: 新生代市场监测机构

摘要: 当前针对中国烟草品牌的发展有种说法，认为诸多烟草品牌面临某些共性的压力，陷入了类似的困境。有分析人士提出了烟草“压力品牌如何突围？”的思考路径，此种提法有其合理性和现实紧迫性，但略显微观。烟草行业在近来所面临的压力不仅仅在品牌方面，本文将在此思路上， ...

当前针对中国烟草品牌的发展有种说法，认为诸多烟草品牌面临某些共性的压力，陷入了类似的困境。有分析人士提出了烟草“压力品牌如何突围？”的思考路径，此种提法有其合理性和现实紧迫性，但略显微观。烟草行业在近来所面临的压力不仅仅在品牌方面，本文将在此思路上，谈烟草行业正面临哪些压力和困境。这正是“压力品牌”提法得以实现其意义的前提。

自中国加入WTO后，中国烟草行业就面临着多方面的压力及挑战，可以称得上“内忧外患”。随着近年来各项政策的出台和行业的发展，国内卷烟相对独立的纷乱割据的市场和品牌局势，逐渐向有秩序、成规模的预期方向发展，这是值得欣喜和肯定的。如今，在WHO 、FCTC对于烟草的控制局势依然严峻的背景下，国内有3.2亿卷烟消费者的需求正待满足。既要控烟，又要在一定程度上有序供应卷烟以满足消费者的需求。烟草行业应该怎样管理和经营才能平衡来自两方的压力呢？

世卫组织以往针对中国烟草市场控烟的主要焦点集中在价格上，其观点为卷烟价格提价，消费者就会理性减少卷烟吸食量，进而改善民众健康。但是，在如今物价飞涨的中国，如果卷烟全面涨价必然会引起媒体和民众的强烈不满，如何面对这种两难的境遇并找到解决的途径？

从当前的消费市场表现上看，高端卷烟在卷烟消费群体中，被普遍认为具有相对较小的危害性。同时，如下图所示，卷烟消费群体对卷烟价格选择已呈现出上涨趋势。

从消费者未来的卷烟价格预期来看，仍有一定提升的空间。未来消费趋势的变化会逐步推动市场和行业发展结构的演变。

此外，在舆论宣传和健康观念的影响下，卷烟消费者对于香气、刺激性、劲头和焦油量较低卷烟的吸食比例不容小觑。当前卷烟技术的发展也顺应了消费者的口味吸食习惯的变迁，向口味逐渐变淡的需求趋向倾斜。

如上所述，中国卷烟消费者的主吸价位正在逐渐上升，值得深思的是：卷烟的价格调整能否真正实现控烟？无论是世界卫生组织的呼吁还是控烟环境的日渐严峻，都归结于对消费者健康的重视。相比之下，在技术层面上，利用科技手段提高卷烟的品质是一种更为合理的思路，既符合世界卫生组织要求，保证了消费者对于不危害健康的期望，又能满足卷烟消费者的日常需求。可以预期，控烟和低危害卷烟的发展应该是齐头并进的，当然，其最终结果尚需等待市场的检验。

总之，“压力品牌”的提法，只有对烟草行业所处的环境和面临的压力充分了解，并在烟草行业采取以技术手段提高卷烟品质等相应策略之后，才能予以考虑进而发挥其应有之意义和作用。

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