2011年“云溪王”新陈代谢观察

IDA观点：

对现状的认知、对风险的评价、对竞争的判断，都影响着“玉溪”、“芙蓉王”、“云烟”的新陈代谢进程。

对于云烟、玉溪、芙蓉王三大传统强势品牌来说，软珍品云烟、软玉溪、硬芙蓉王是三大支撑。但随着消费者的更新换代，这些品牌的参照物已经发生了重大变化。这种变化主要有：①稳固的卷烟价格与持续提升的消费结构相比，形成了明显的贬值；②贬值后的实际消费群体已经发生变化，原有消费群体在承接中出现流失；③实际消费群体的特征与产品定位之间存在一定的错位。

相比较为庞大的扩容量来说，其它品牌的新产品环伺瓜分“云溪王”的市场空间策略，已经卓有成效。

IDA视线：卷烟品牌新陈代谢加速

2011年是中国烟草品牌加速新陈代谢的一年，但实际效果却有待评估。从监测的数据分析来看，新产品上市积极性最高的当属娇子、双喜、黄鹤楼、南京、泰山，其中娇子上市新品数量超过10个之多，使得娇子成为目前在产规格数量最多的品牌，堪称“一绝”，这里按下不表。中国烟草价值最大的品牌当属“中华”，但其产品专注度居高，市场运作灵敏，产品生命周期漫长，而新陈代谢缓慢。其它品牌中，被寄予“高结构”、“大规模”定位寄托的，当属“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”。而恰恰这三大传统品牌是上市积极性不甚活跃的典型代表。其间，对现状的认知、对风险的评价、对竞争的判断，都影响着三大品牌的新陈代谢进程。

IDA品牌代谢分析：

主力规格的老化不可避免

产品渐渐老去的现象是越来越普遍了。对于云烟、玉溪、芙蓉王三大传统强势品牌来说，软珍品云烟、软玉溪、硬芙蓉王是三大支撑，但随着消费者的更新换代，这些品牌的参照物已经发生了重大变化。这种变化主要有：①稳固的卷烟价格与持续提升的消费结构相比，形成了明显的贬值；②贬值后的实际消费群体已经发生变化，原有消费群体在承接中出现流失；③实际消费群体的特征与产品定位之间存在一定的错位。

云烟、玉溪、芙蓉王，这些品牌都设置了新陈代谢的基点细胞，即“软珍品云烟→印象云烟”、“软玉溪→和谐玉溪”、“硬芙蓉王→蓝芙蓉王”。这是目前的代谢方向，而在此前，云烟、玉溪、芙蓉王的代谢存在不同的方向和不同的载体。如，云烟一度开发单包售价30元的“硬珍品”来承接升级后的消费者群体；玉溪对单包售价27元的“尚善玉溪”在品牌新陈代谢中起到的作用尚不明确；芙蓉王回过头来做单包售价28元的“软金”。从单包售价20元档次的市场实际情况来说，三大品牌的三个传统产品较为平稳的现状，以及消费结构转移而带来的市场扩容机遇，加上其它竞争品牌纷纷瞄准这个价位上市新产品，导致市场处于剧烈的震荡之中。而这种震荡的实质，就是消费者层次的更替带来的偏好变化。新产品在定位和市场推广上具有更加灵活的优势，导致三个传统产品的市场份额并没有得到显著的增长；相比较为庞大的扩容量来说，其它品牌的新产品环伺瓜分“云溪王的市场空间策略，已经卓有成效。

尤其是对于云烟、芙蓉王来说，其传统产品软珍品云烟和硬芙蓉王2011年在单包售价20元市场的份额已经分别从25.2%下跌到25.1%，12.6%下跌到12.5%。这显示出市场供求关系逐步走向平衡以后，两大产品的逐步老化，造成的消费群体错位，竞争能力的下降。看不清楚这一点，如同雾中看花，是无法开展品牌新陈代谢诊断的。

品牌生命力的保持和延续

不管是人，还是产品，在新陈代谢的过程中，都在渐渐老去，这既是自然规律，也是品牌准则。基于不同的产品定位和市场巩固能力，其产品的生命力又有所不同。生命力不仅体现在市场表现（包括以商业销量、库存和价格等为指标维度），也表现在消费群体的忠诚度和转换率上。而维持产品生命力的方式，除了注入新的元素促进细胞代谢以外，还有一种办法，在“中华”品牌运用尤其充分，就是维持偏紧的供求关系，保持市场的适度饥饿感。

我们都知道，健康的吃饭方式，一般都是“七分饱”，有助于清理体内毒素，保持清醒状态，市场和品牌也是如此。且不说当下有些品牌通过行政手段将市场“撑死”的问题，正面典型的“中华”给了市场很多启发。而上述三个传统产品中，软玉溪的市场调控能力相对更强，当然，这是就维持整体偏紧的供求关系而言的。在部分区域市场，消费者对软玉溪甚至还保持了一种神秘感，这就是我们反复强调的“市场预期”。毫无疑问，一方面，这种感性的市场认知，是由投放策略造成的效果；另一方面，最为关键的是，这对维持产品漫长的生命力，具有显著的效用；再一方面，具有战略价值的是，市场对玉溪品牌的神秘感的预期，有利于推动产品接下来的新陈代谢工作，尤其是“软玉溪”产品升级、更新，及旁系产品的开发推广方面，应该能够较其它品牌具有更好的市场预期的基础和动力。

下图是2010年1月起到2011年12月止，玉溪、芙蓉王、云烟三大品牌在单包售价20元市场的份额走势。可以看到，玉溪震荡上行的势头依然十分明显。

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(作者: IDA)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
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