挤入高端行列的途径之“故事论”

高山仰止，景行行止。对于做品牌的企业来说，高端产品一直是品牌梦寐以求的境界，因为高端代表身份、地位、品质。直接的表现就是高收益。在经济高速发展的今天，消费者的水平也日益提高。高端产品再也不是“养在深闺无人识”，而是已经“飞入寻常百姓家”了。对于品牌来说，这无疑是巨大的商机。可是如何挤入高端的行列呢？途径有很多种，但有一个不能少，那就是故事，品牌要有故事。

纵揽全球知名的高端品牌，无论是爱马仕、卡地亚，还是路易斯威登，故事一直是围绕品牌左右的。故事之于品牌，有时候，犹如经历之于人的成长。举个简单的例子来说，为啥好些女人总是喜欢成熟的男人？原因很简单，成熟的男人有故事。对于男人来说，没有人生的历练，是难以成熟的。一个个经历，在磨砺着男人，促使其成长，而这经历就是一个个故事串联而成的；这故事常常让女人遐想，并吸引她们。之于品牌，神秘的品牌故事同样会让消费者浮想联翩，令人神往。故事会潜移默化地对消费者的心智产生影响，在消费者心中植入品牌的价值观和文化观，一旦产生共鸣，消费者就会对品牌产生信任感，并会在头脑中不断强化。故事的作用可见一斑。

故事是伴随着品牌成长产生的。品牌只有通过与消费者的交流和沟通，才会产生故事。如1847年创始于巴黎的卡地亚品牌，就是通过与皇室贵族的交流，慢慢声名显赫，名满法国，从而载誉世界。与它打交道的人有拿破仑堂妹Mathilde公主、Eugerie 皇后、威尔斯亲王等王室贵族，与他们发生的故事，更是不胜枚举，最终使卡地亚有了“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的美称。从卡地亚的品牌故事，可以看出，品牌故事可以为高端品牌锦上添花，同时也为品牌传播提供便利。品牌不再是单一的产品，而是充满了感情色彩。消费者可以通过品牌故事，获得一种情感寄托，进行一场奇幻的旅行。

所以对于要做高端的品牌来说，需要学会讲故事，为产品说故事。在如今的经济环境中，生硬刻板地推销产品早已引不起人们的兴趣，尤其是高端产品，天天喊着高价，却说不出贵的原因，是一件很苍白无力的事情。消费者不是傻瓜，“只买贵的不选对的”。但是如果你的高端品牌能讲故事，其结果就不一样了。如果一个珠宝品牌，以前拿破仑老婆一直钟爱，并为此和拿破仑吵架，现在奥巴马的老婆也为它睡不着觉，你想这品牌是不是很吸引人，自然是吊足了消费者的胃口。

当然讲故事也要注重手段和方法，不能凭空捏造，更不能模仿照搬“山寨化”，品牌的故事必须真实，有自己的特色。真实的故事，才经得起推敲，让消费者信服。比如说，一个建立于1920的品牌，你说拿破仑很喜欢，故事很有诱惑力，可稍有历史知识的人，就知道，这是在胡扯，不是一个年代，玩“穿越”呀。还有，一个高端A品牌说，某国际明星很喜欢A品牌，为A品牌要死要活。你也搞出一个B品牌，说他也喜欢，要死要活。明眼人一看就知道，山寨！所以做品牌，还得有特色，有创意才好——如果B品牌的故事是：A品牌让某明星要死要活，当他拥有B品牌后，他不再寻死寻活了，他懂得知足。故事一讲，B品牌特色就出来了。

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