中小葡萄酒品牌的二三线市场机会

2012-4-9 15:19| 查看: 233585| 评论: 0|原作者: 王运启

摘要: 很多消费者已经有了饮用葡萄酒的习惯，但大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。

国内几大主要葡萄酒品牌在市场推广初、中期，习惯以一级市场为根据地，再以高档品牌形象定位争夺高端市场，获取利益最大化。但随着葡萄酒文化的普及和消费者对健康的关注，以及在一级市场酒水消费文化的带动下，葡萄酒在二、三级市场也逐渐兴起。
当一些大品牌开始关注二、三级市场时，众多葡萄酒中小品牌在瓜分一级市场无望的现实下，已经提前蜂拥而至，施展各种技能与大小竞争品牌展开同城街头巷尾战。作为国内葡萄酒第二集团的新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌和第三集团的池之王、白洋河、长白山、古井等二三线葡萄酒品牌也在纷纷寻求营销上的突破口。
目前，中小品牌葡萄酒市场正处于由“培育推广阶段”向“成熟阶段”转变的阶段。在这个阶段，很多消费者已经有了饮用葡萄酒的习惯，但大部分还没有形成品牌忠诚度，是一批消费行为极不稳定、最容易转变消费而被争取过来的人群，此时市场推广投入最低。对于那些已经做好准备、有严密作战计划的二三线葡萄酒企业来说，这是一次机会，根据区域市场特点灵活使用市场营销推广办法，将会取得快速打开市场，提升产品销售的成绩。

避开锐气，先攻二三级市场

由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。
二三线葡萄酒企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、一个区域、或一个市场上。
可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场。

产品独特，守正出奇

二三线葡萄酒品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。
产品货真价实是基础，保证葡萄酒肯定是十足的葡萄酿造，然后就是性价比。在一二线城市中，30元左右的葡萄酒应该是最受消费者欢迎的；而在二三线城市中，20元左右的葡萄酒应该是最畅销的。
产品酒瓶包装需要能凸显自身的产品形象和品牌内涵，至少从产品外观上能够感受到产品及品牌相对应的诉求定位。目前，葡萄酒终端形象千篇一律，除了玻璃瓶上贴的品牌及产品标签，几乎分不出谁是谁，无非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750毫升的标准瓶。
二三线葡萄酒企业推出不同容量的葡萄酒也算是市场竞争差异化的策略，甚至采用其他玻璃颜色的酒瓶也算是守正出奇的竞争策略。可以考虑到不同的饮用场合推出不同容量包装的葡萄酒，比如375毫升，甚至550ML等，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。

消费细分，培养忠诚人群量

作为国内葡萄酒第一品牌阵营的张裕、长城、王朝，它们更多锁定的目标消费是懂酒人群、“三高”人士以及政务商务高端消费，因而张裕、长城、王朝需要通过大量的电视广告诉求品位、文化及品牌。
二三线葡萄酒品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群，他们可能不懂得葡萄酒品鉴，可能不懂得葡萄酒背后的品质和文化，但是他们知道葡萄酒是货真价实的、健康的，喝起来是尽兴的喜庆的热闹的、请客也是有面子的、感觉也是满舒坦的、购买起来也是比较方便的、价格也是不算太贵的，二三十元一瓶也是能够接受的。他们愿意去尝试，也愿意接受这种口感，那么他们就可能成为二三线葡萄酒品牌忠实的消费群体。

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