市场调研：抛开顾问自己做

调研目的和调研人的确定

调研目的：总结过去一年来公司各项营销政策的落实情况和公司在营销方面取得的成绩，比较自己与竞争品牌的优劣势，预测来年市场发展趋势，为公司制定2004年度营销策略及区域营销计划提供翔实的依据。
调研人的确定：我们起初与某专业咨询公司进行商谈，该公司开价15万元，且需费时1个半月。于是我们决定利用自身力量，确定了三名专职调研人员，其中一名是产品设计师，以前曾参与过多次市场调研活动，另外两名都是有着丰富一线实践经验的策划师。

调研内容和调研对象

一、产品策略部分
调研内容：
1.重庆市场上的产品现况；
2.公司产品在重庆市场的知名度、美誉度和竞争力；
3.主要竞争对手的产品在重庆市场的竞争力；
4.通过纵向和横向比较，找出自己与主要竞争对手在产品策略方面的相对优势；预测重庆市场上的产品发展趋势等。
调研对象：重庆的业务员（含销售经理，以下同）、促销员、经销商、售后服务人员（包括公司自己的维修服务人员和特约维修站的售后服务人员）、消费者。

二、价格策略部分
调研内容：
1.重庆市场上，消费者购买空调产品的主要价格区间；
2.自身产品在重庆的价格优势；
3.竞争品牌在重庆的价格优势；
4.通过纵向和横向比较，推算产品在重庆市场上的升降幅度；
5.调查重庆消费者和经销商对自身产品的心理价位等。
调研对象：包括消费者、促销员、经销商和业务员。

三、渠道策略部分
调研内容：
1.自身网络资源的数量和质量；
2.各主要竞争对手的网络资源的数量和质量；
3.各主要渠道商的主推品牌各是什么（通过销量和市场占有率来判断）；
4.重庆市场上主要渠道商的规模、潜质、信誉以及有无合作的前景；
5.过去一年公司营销政策的落实情况，比如承诺的年终奖金、返利是不是及时、完全地兑现，如无兑现，原因何在？对重庆经销商的促销活动、广告宣传、展台制作等方面的支持力度多大，还存在哪些遗留问题？
调研对象：业务员和经销商。

四、促销策略部分
调研内容：
1.产品上柜情况；
2.产品陈列情况；
3.各个卖场售点的POP放置；
4.业务员和促销员的销售能力；
5.促销活动的频率和效果等。
调研对象：促销员、业务员、经销商、消费者。

五、服务策略方面
调研内容：
1.公司在安装结算费和维修费的兑现程度及时效性；
2.主要竞争对手的售后服务政策的竞争力；
3.公司服务人员的服务态度和服务质量；
4.竞争对手的服务态度和服务质量；
5.维修备件的准备情况；
6.公司在重庆市场上进行的有关服务方面促销或义务活动等。
调研对象：消费者、促销员、业务员和售后服务人员。

调研方式

采取问卷调查、座谈会、实地考察和上门拜访，这与以往主要依托于问卷调查、电话拜访和随处走走的调研方式有很大区别。

调研时间

抛开路途中的时间，把在重庆的调研时间限制在5天。其中，座谈会有3场，售后服务人员座谈会、经销商座谈会和促销员座谈会分别被安排在第一天的上午、下午和晚上（促销员白天还要上班，晚上才有时间参加会议），参加经销商座谈会的商家大多是市区中小经销商和周边县市的经销商，市区4大巨头（重庆苏宁、国美、重百、商社）和周边县市的几个最大经销商由我们调研人员在后期进行实地考察和上门拜访。其他4天时间全部用来作为实地考察和上门拜访上面。

调查问卷的设计

我们的问卷有以下几个特点：
首先，针对不同的调研对象，准备不同的调查问卷。我们共设计了5份不同内容的调查问卷，分别对应业务员、促销员、经销商、售后服务人员和消费者。比如，针对消费者的调查问卷主要就是了解公司产品的知名度，美誉度，产品质量、技术、工艺和性能，以及售后服务态度、质量等问题；针对经销商的调查问卷主要内容就是了解公司营销策略在重庆市场上的竞争力优势，各主要竞争对手的优势和劣势以及其他。
其次，每份调查问卷以A4纸版面制作，2～3页（单面），题目数量不超过40道，多以选择为主，问答题不超过3道，选择题中以5个选择为主（根据中国人喜欢适中个性而制），不会让调查对象感到腻烦。
第三，每份问卷的设计遵循通俗易懂、言简意赅的原则，让所有人一看都明白是怎么回事。而且，所有的题目都不能有相互重复之处。
第四，为确保有关信息真实可信，在填写问卷时，要求调查对象署上真实姓名和联系方式（电话），以便后期求证，这点在消费者调查时更应保证。
最后，为取得调查对象支持，所有问卷不涉及个人隐私、尖锐性问题。

调查问卷的份数及发放

根据重庆市场的现况，我们将调查问卷的数量也预先确定下来了。其中，针对业务员的调查问卷10份，针对促销员的调查问卷30份（主要集中在重庆市区，周边郊县的促销员多为经销商家属，可以通过经销商座谈会和经销商调查问卷获得信息），针对经销商的调查问卷30份（市区10份，周边20份），针对售后服务人员的调查问卷20份（一个服务点可能来2～3人，每人都填写），针对消费者的调查问卷250份（其中，市区150份，周边100份）。合计是340份。根据心理学的相关知识，这些调查问卷数量已经足以保证我们获得比较准确的结果了。
调查问卷的发放也有多种形式。关于售后服务人员、业务员和促销员的调查问卷都在座谈会上发放并回收；部分参加座谈会的经销商也当场完成调查问卷，其他未参加座谈会的经销商则在我们上门拜访时完成；消费者的问卷调查则主要依靠重庆分公司和售后服务人员的力量完成。在市区，分公司在周末举行现场促销活动，同时有一个社区活动，因此我们依托分公司力量完成了大部分问卷调查工作，其他的问卷则交由各主要维修点的工作人员完成。由于空调消费还不是很普遍，消费主要集中在城镇，售后服务人员甚至只需走几步路，就可以很方便地完成10来份的问卷调查（周边每个郊县只有10～20份的问卷）。由于调查对象都是对公司产品有深刻认识的人，也因此确保了我们的调研不是泛泛而谈。

注意的细节

成功的市场调研从来不是只是一个单纯的“调研”过程，把握好细节，才有可能实现成功。此次调研活动之前，我们做了大量的前期工作。
调研活动前，制定了完整的市场调研计划方案，并按照计划实施后期的调研活动。比如，从到重庆市场的第一天起，每天都干些什么事情，应该收获哪些东西，这些都列入我们调研计划大纲之中。
我们设计好了5套调查问卷，并就这些调查问卷的发放和回收进行了多次可行性演练。
为了调研工作顺利开展，调研人员在去重庆调研之前，已经收集、整理了许多有关空调和重庆市场的资料，并在各人笔记本上记下了将要探讨的问题，座谈会的主题、焦点、谁先讲话、讲什么内容，都提前作好了记录。甚至就是给参加座谈会的人赠送何种礼品，我们都提前做了准备。
实地考察的重点也确定下来，就是三个方面的要素，一是促销员的能力和态度，二是展台陈列和POP摆放，三是商家是否主推。在4天实地考察时间内，我们走遍了重庆的各个主要卖场，取得了大量的一手资料。
上门拜访更是我们调研的重头戏。要想真正了解市场，最关键的就是要下到一线，直接与这些经销商进行交流和沟通。调研人员事先已经与分公司协调好，什么时候去拜访，该提哪些问题，心中都一清二楚。我们在重庆调研市场时，选择了市区的两大巨头和郊县的6家经销商为我们上门拜访的重点对象。
同时，在调研之前，通过总部与分公司协商，明确了每个人员的职责，比如，设计师应该调研哪些东西，重点是什么？策划师做什么，分公司做什么，每个人的责任都非常明确，便于有效的开展工作，控制过程。

汇总迅捷  成果斐然

为确保信息的原始、真实、有效性，避免因时间拖延而导致的信息失真，我们回到公司就开始整理调研结果。其后5天时间加班加点，硬是从大量的调研资料中汇总出了公司急需的结果。而在以往，我们往往是调研结束就回来，调研结果是修改了一遍又一遍，等到领导觉得该看这个调研结果时，时间已经过去了一两个月，而那时的调研结果早就经过了无数人的修改，成为最典型的“为调研而调研”的结果。这也是为什么许多企业和营销管理者并不怎么看重市场调研的原因之一。而我们为了确保信息的真实，直到回到总部，才将调查问卷开封整理。
最终计算此次调研花费，吃、住、行基本上在分公司，一共不足8000元。用不到8000元的费用，完成了15万元完成不了的市场调研任务，算是一大胜利吧。
(编辑:木一竹zhangxw@cmmo.com.cn)

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