个性化定价：挖掘隐藏的利润

利润流失的悖论
经理人的困惑：“完美”的价格是多少？
不管是《财富》500强中的企业，还是新成立的企业，经理们都无法避免的一个决策就是给自己的产品定价：
“我们产品的正确价格是多少？”
“我们现在促销打几折合适？”
对于一个经营音像店的经理来说，一个新上映影片的DVD，即使他制定一个自己觉得很合适的价格，还是会看到两种类型的顾客：第一类顾客，比如鲍勃，很期待地从架子上取下一张DVD，但是看到DVD背面的价格后，又犹豫不决地把它放回架子上；对于同一张DVD，第二类顾客，例如露西，毫不犹豫地掏出钱包购买，边付钱边兴奋地告诉收银员她一直很期待看这部影片。对于鲍勃来说，一个小折扣就能让他变成购买者；对于露西来说，价格再高一点她还会购买，即便可能不会像现在这么爽快地掏腰包。
面对这两类顾客，存在一个利润流失的悖论：如果DVD价格高了，一些顾客不愿意支付这么多钱，就不会购买你的产品，音像店将失去这一部分顾客带来的利润；如果DVD价格低了，虽然顾客争相来购买，但是会损失那些愿意付更多钱的顾客身上的利润。
无论定高价还是低价，总是有一部分利润流失了，这部分利润被拉菲·穆罕默德在《定价的艺术》中称为“隐藏的利润”。和其他很多经理人面临的困难一样，这位音像店经理找不到一个“完美”的价格来挖掘这些隐藏的利润。
利润隐藏在哪里？
这些利润隐藏在哪里？
首先要分析这个问题的根源：不同的顾客对同一张DVD感知的价值不一样，愿意支付的金钱也不同，然而音像店只制定了一个价格。新上映的影片DVD，对鲍勃来说只是买回去过周末的普通影片，而对于露西来说是必须要看的新片。想一想在无声拍卖（Silent Auction）的时候，大家对同一个产品写下的价格不尽相同，就不难理解同一个产品对每个人来说价值有所差异。
一方面，当我们收取高价格的时候，鲍勃觉得不值，只有露西这些追新片的顾客才会购买。那么这个DVD作为普通影片的利润就可能落入了竞争者手中（当他们提供更低的价格时）或者被“丢在地上”（当没有商家提供低价）。
另一方面，当我们收取低价格的时候，很多像鲍勃一样的顾客涌上来购买，而追新片的露西也喜出望外，因为低于她愿意支付的价格。
唯一不高兴的就是商家：露西愿意多付的金钱变成了“落在桌上”的利润，该赚的利润没有拿到。
对于上面的例子，有经济学基础的读者可能马上会想到差别定价。由于鲍勃和露西愿意支付的价格不一样，音像店可以对这两类顾客制定不同的价格：对于露西，由于她喜欢看最新的电影，我们可以收取高一些的价格。

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