高端婴童市场的竞争之道

2011-11-2 16:03| 查看: 1068926| 评论: 4|原作者: 陈青

摘要: 伴随着汹涌而来的第4次婴儿潮和消费能力的不断升级，高端婴童市场异军突起。对于企业而言，哪些婴童产品具备升级潜力？产品竞争制胜的关键何在？

最具高端消费升级潜力的婴童产品

1．有机、天然、无添加剂的高端婴童食品。从奶粉、米粉、饮料、一直到棒棒糖、巧克力，对有机、天然、健康婴童食品的强烈购买欲望，是消费者从满足“吃饱”的较低层级的生理需求到追求“吃好、吃的健康”较高层次需求的升级。
由于工作原因，绝大多数父母都只能选择购买成品的婴童食品，对其产品品质更加关注。很多父母不仅掌握较多的食品安全和健康知识，而且具备相当丰富的科学育儿知识，几乎都可以称为“儿童营养专家”。这使得很多父母对婴童食品的评价、选择标准有了明显的改变，过去主要依靠广告评价，看重价格、口味，转变成更看重有机的、天然的、无添加剂的产品。
例如米粉这一常见的婴儿辅食，像亨氏、雀巢、嘉宝等米粉牌子由于原料一般、添加剂多、糖分大的因素，在很多父母心目中已经不被列为购买的首选。而那些有机的、不含糖、无添加剂的如美国的happybellies、earth’sbest，德国的hipp等米粉品牌受到父母们的追捧。值得注意的是，即使这些米粉的价格比亨氏、雀巢等品牌高出几倍，而且也从未登陆中国市场，仍有父母通过代购、海外网站购买等方式千方百计地购买。
2．能够表明身份的高端婴童服装、童车。近年来，高端婴童服装市场得到快速增长，俨然已称为高端婴童市场的领军类别。因为兼具安全性、时尚感与个性特征的高端婴童服装，既满足家长对孩子服装的安全性需要，更重要的是又能满足父母通过孩子表明自己身份与品位的心理需要。
攀比房产、车子等消费品已经过时，从全球流行巨星们到普通的父母，现在最流行的是比孩子，他们成了父母财富的象征。父母们都希望自家宝贝与别人家的区别开来，而且更重要的是能够体现父母较高的社会阶层与生活品位，也使父母更有面子。而最具有装饰性、符号性的婴童服装，自然是父母表明身份与体现品位的最佳选择，而一向精明的企业自然不会错失市场良机，这从近年来众多如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear等的奢侈婴童品牌的纷纷上市并销售火暴中可见一斑。
与服装一样，各种材质安全、设计精良、外观时尚新潮又个性的高端童车是另一个销售火暴的高端婴童产品类别。因为这些童车不但使孩子们坐得舒心，使父母放心，更重要的是推出去够拉风，回头率也高。正如一位消费心理学家所说：“人们想要表明自己与众不同，这植根于人的行为深处。”
3．满足教育、发展需要的高端婴童玩具、早教产品。随着“吃喝拉撒”等较低生理需要层次得到满足，婴童消费将逐步发展到对教育、娱乐、社交以及个人发展的高层次需要。高端婴童玩具以及早教产品的盛行是婴童消费需要升级的必然，而亲子文化的盛行则进一步推动促使此类产品销售的火暴。
对父母来说，面对如何满足婴童“吃饱穿暖”等低层次的生理需要时，能够较为容易地找到满足方式与满足物。而涉及到如何满足婴童的健康成长、娱乐的高级需要，往往是让父母头疼和难以回答的。这是因为越是涉及到高级需要，消费者对如何满足这类需要越不确定。对于企业来说，满足高级需要的产品，就更有机会创造差异。而且由于消费者追求高层次的需要同样没有终极的时候，企业也就有机会不断教育并引导消费者的高端消费。
因此除了婴童玩具、早教等产品，儿童职业体验、亲子娱乐等产品也存在市场潜力。当然这也对企业提出很高的要求，除了安全性的考虑，产品的创意与设计还要符合不同年龄段的婴童生理和心理的需要，还应结合中国文化，具有较强的创新性和较高的创意设计水平。
4．有特别价值、有面子的各种高端婴童礼品。逢年过节或特别的日子，相互赠送礼品既是中国传统的礼节，也能相互表达心意与情感，更是满足现代人社交、体现脸面的需要。而其中，礼品的选择是最微妙，也最关键的环节，因为礼品不仅能够表明亲疏远近，更重要的也折射出送礼人的实力与品位。
受到国外送礼文化的影响以及奢侈品牌的影响，高端婴童礼品取代红包成为时下最为流行也最受欢迎的礼品。而市场上各种设计精良、极具保存价值、又价格不菲的诸如奶瓶、玩具、珠宝、餐具、用具等高端婴童产品，自然成为消费者的最佳选择。这样的礼品，不仅显示出送礼者对孩子的重视与用品，更重要的是也显示了送礼者自身不俗的品位。

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