高端婴童市场的竞争之道

2011-11-2 16:03| 查看: 1069313| 评论: 4|原作者: 陈青

摘要: 伴随着汹涌而来的第4次婴儿潮和消费能力的不断升级，高端婴童市场异军突起。对于企业而言，哪些婴童产品具备升级潜力？产品竞争制胜的关键何在？

高端婴童产品竞争制胜的关键

制造环节利润偏低、渠道利润过高、品牌主导是婴童产品市场竞争的真实写照，也给如何赢得高端婴童市场竞争提供借鉴。如果把高端婴童市场比作一个上扬的微笑曲线，那么品牌与渠道无疑就是曲线上扬的两端，也是最有赢利价值的两端。毫无疑问，对品牌与渠道的掌握，也成为决定高端婴童市场竞争胜败的两个关键因素。
1．升级强势品牌至关重要。经过数十年发展，婴童消费已进入品牌化消费阶段，消费者购买时重品质而非价格，而且对品牌也越来越挑剔。对于高端婴童市场竞争来说，能够让消费者愿意付出高价来购买的品牌，仅靠知名度已经远远不行了，还要求品牌必须具有良好的形象、较高的口碑。因此，对于众多志在赢得高端婴童市场竞争的企业来说，从知名品牌升级为强势品牌已经迫在眉睫。
塑造婴童强势品牌，需要历经品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度四个层次的建设。品牌知名度和品牌认知度的资产建设的关键是高品质，要求婴童产品从原材料、创意、设计、生产等所有环节都是一流的、安全的、高质量的。而品牌联想和品牌忠诚度的建设核心在于对附加价值的建立，这也是强势品牌建设的关键和核心环节。要注意品牌附加价值是高品质产品的延伸，往往强调对婴童品牌精神、理念、价值的建设，要注重满足的是消费者对孩子的关爱、健康成长、快乐生活等内心情感的需要。
而强势品牌所具有的竞争价值也可以从销售火暴的高端婴童品牌得到验证。如i-baby引进的挪威Stokke品牌高级童车，除了安全可靠、性能卓越的高品质之外，加高的车身设计使孩子和父母的距离更近，使孩子能够不局限于成人的屁股，而是分享和父母平等的视野。也正是透过这些细节展现出Stokke品牌重视孩子舒适性、愉悦性的品牌理念，以及秉持并倡导父母与孩子平等沟通的品牌价值。而恰恰是这样的品牌理念与价值吸引父母，也是该童车虽然售价高达五位数，仍然备受消费者青睐的重要原因。
2．品牌延伸与代理国外高端品牌并举。除了塑造全新的强势高端品牌参与竞争，采取品牌延伸或代理国外高端品牌也不失为抢占高端婴童市场的良策。
当原有品牌具有相当的知名度、美誉度与市场影响力的情况下，采用品牌延伸策略可以一定程度上减少新产品进入市场的风险。而延伸同类别的高端品牌较为常见，这种延伸相关度高，可以最大化的利用原有品牌的工艺、材料、形式等方面的优势。因为产品相关度越高，消费者容易接受延伸的新产品，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。如惠氏就新推出了高端奶粉品牌—启赋，进入市场以来，依靠惠氏品牌的优势，已经逐步打开销路。此外，跨产品类别的品牌延伸策略风险和难度较大，但是如果延伸品牌符合消费者原对有品牌的认知，消费者往往对延伸品牌接受度也会较高。像好孩子就由童车品牌成功地延伸出高端婴幼儿服装。
相比之下，引进并代理国外高端品牌无疑是较为省时省力的一种方式，因此很受企业青睐。毕竟与中国高端婴童品牌的匮乏相比，国外一些高端品牌发展较为成熟，在消费者心目中已经树立了高端的品牌形象。因此，通过代理国外高端品牌，不仅节省企业的研发、营销费用，同时也能一定程度降低风险。像如i-baby引进的挪威品牌的Stokke高级童车,好孩子引进欧洲顶级Quinny童车品牌等，国内的很多婴童品牌都通过代理国外的高端品牌来抢占市场。然而从长远来看，这种引进策略不利于培养企业自主研发能力，品牌会缺乏发展的后劲，而且也一定程度上受到引进品牌的制约。
3．直营连锁专卖渠道与专业店互补。如果说强势品牌已经有效地吸引并使消费者产生购买欲望，那么渠道则是促使购买欲望转化为购买行为的关键环节。而渠道的建设需要从高端婴童产品的购买行为、企业占领市场的目标以及企业的实力三方面综合考虑。
以直营连锁专卖为代表的自建渠道，以利用专业店等中间渠道都各有利弊，如直营连锁渠道便于企业树立和管理品牌的高端形象，但是对企业实力要求较高，同时也不利于快速而广泛地占领市场。借助一些强势的专业店渠道能够帮助高端品牌迅速地占领市场，但提升企业的管理难度，同时费用也高。
对于婴童高端品牌来说，更适宜采取发展初期以直营连锁渠道为主，到发展的中期再扩展专业店的渠道模式。因为，在发展初期，品牌主要的任务是树立高端形象，直营渠道无疑更有利与企业对品牌形象的管理与维护。到了中期以后，企业可以利用已经建立的品牌影响力，再来借助市场上已经成熟的专业店的渠道，进一步扩展并加强对市场的渗透。而企业与成熟的专业店渠道合资，共同建立新的专业店渠道，也不失为良策。像好孩子集团就与英国著名的母婴用品零售商Mothercare合资开设一站式母婴用品店，通过整合二者的优势，在高端婴童市场领域取得一定的成绩。
4．电子商务渠道不可缺少。追求购物便利化的消费趋势使以网店为代表的电子商务渠道越来越受欢迎，企业也不能忽视。但是，对于高端婴童品牌来说，电子商务渠道既要与实体渠道有所差异，同时也要避免做成以目录式网络销售为主的电子购物网站。
高端婴童产品的电子商务渠道必须加强产品体验环节的创意以及个性化的设计。例如，通过产品从原材料、设计、生产、特色等关键因素的深入说明，能够增强消费者对产品品质的理性认知。而通过添加在线模拟试用、模拟体验与搭配的设计，则能够进一步提升消费者对品牌的情感体验。此外，利用电子商务渠道开展深度的客户关系管理，增强与消费者的互动，如为消费者提供更私密、甚至是一对一的产品介绍与体验，满足消费者对高端产品的个性化需要，也将能够有效吸引消费者并提升其品牌忠诚度。
除此之外，利用新兴的、影响力强的母婴论坛以及社会化媒体实施口碑营销，也是值得高端婴童企业重视并尝试的有效方式。
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

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