功能益生菌走俏，成母婴市场新宠儿

      今天的婴童店还能靠什么吸引消费者？

      虽然商品依然是零售的核心，但消费者要的绝不仅仅是单纯的商品。反过来说，如果消费者要的只是商品本身，那么电商价格便宜又方便，她为什么还要来你的门店？

      在商品之外，消费者还需要一个解决方案。正如那个著名的营销段子所说，购买电钻的消费者要的并不是电钻本身，而是墙上的洞。通过面对面的沟通，洞察消费者需求并给出专业的商品解决方案，这才是实体店真正的优势所在。

      什么叫专业的商品解决方案？并不是说起来这么简单。

      “假如消费者进店，说孩子腹泻了，如果导购只会说‘腹泻了要吃益生菌’，消费者对你的推荐是不信任的。因为她会觉得你是有利益驱动才给她做这个推荐。”山东凤凰生物有限公司母婴事业部医务总监谭立红给《中童观察》记者举例。

      “我们凤凰益嘉培训导购，要求她掌握科学喂养知识，比如能根据消费者的描述，说中孩子‘添加辅食过早’‘之前打过针，起了药疹’等其他症状，这时消费者立刻会对你很信任！因为你真的掌握了她孩子的病症和治疗方案。”

      作为国内功能益生菌的领导品牌，山东凤凰生物有限公司今年推出的“凤凰益嘉”婴幼儿益生菌产品，不仅填补了国内婴幼儿功能益生菌的市场空白（其新产品上市两个月即在山东全省全面动销），更开创了与婴童渠道合作的新模式，即依托凤凰益嘉母婴商学院，为渠道合作伙伴提供包括咨询、培训、认证在内的综合服务。

      比如凤凰益嘉对门店导购的培训，有专人入店给导购培训至少三轮，直到导购彻底消化吸收了为止。培训内容也不仅是自家产品的卖点，更多的是关于喂养的科学知识。

      “我们给导购培训都是从一张人体肠胃结构图讲起，胃是酸性环境，肠是碱性环境，益生菌怎么在其中起作用。还会讲我们在医务渠道遇到的真实案例，医生怎么应用我们的产品干预调理。整个培训主要是介绍科学喂养，真正介绍我们产品的时间也就大概1/5。导购能从里面学到很多知识，所以她们的学习积极性很高，反馈也特别好。”

      服务升级的背后，其实是产品的升级——以前的益生菌产品都是非功能性的，只知道益生菌对人体有益，但到底怎么个好法，对哪些症状有确切疗效是讲不清楚的。所以导购在推荐的时候也无法有针对性地推荐。

      作为益生菌2.0时代的产品，凤凰益嘉是有针对性功能的，以其目前主打的三款益生菌粉为例：益复元针对使用抗生素后的肠道环境的修复，益儿康针对便秘腹泻等症状的肠道菌群调节，益儿敏针对湿疹过敏等症状肠道免疫力的提高。

      这种功能的细分，源于凤凰生物独有的菌株驯化技术，这是其与市面上其他益生菌品牌的重大差异。

      “新产品上市都要经历一个‘观望期’，很多渠道商会担心，最终厂家的支持落不了地。”山东凤凰生物有限公司母婴事业部副总经理周强对《中童观察》记者表示，凤凰益嘉也经历过这个阶段，但他们用扎实的工作、诚恳的态度，很快就获得了渠道商的认可。

      秘密武器就是前面提到过的“凤凰益嘉母婴商学院”。周强透露，目前他们所有的市场工作都是围绕这个商学院在做，“把对渠道的增值服务一一落地”。

      据介绍，凤凰益嘉商学院当前主要做两件事，一个是针对渠道的金牌店长系列培训，另一个是针对终端消费者的“妈妈课堂”品牌活动。

      今年9月，凤凰益嘉首期金牌店长培训在山东泰安成功举办。培训综合了拓展训练、专业培训、公司参观等内容。如今婴童门店的店长，都是二三十岁的年轻女孩，这种培训形式是她们从未见过的，对她们刺激激励作用非常明显。“有个小姑娘，是负责山区市场开发的，培训回去后干劲十足，一个月就卖了50盒货。我们有个金牌店长群，她第一时间在群里分享，大家彼此激励，氛围特别好。”

      这次店长培训，按理是让店长来参加，很多门店的老板是亲自来的——为了摸情况。结果对他们触动也很大，在圈子里形成不小的影响力。“10月中旬，我们第二期店长培训开班，报名人数几乎翻了一番。”

      针对终端消费者的“妈妈课堂”则被定位成“动销利器”——此前在山东聊城某乡镇级市场，一场妈妈课堂当场售出80多盒售价98元的“益复元”益生菌粉。周强透露，“凤凰益嘉妈妈课堂品牌活动，会采用和婴童连锁合作的方式”。

怎么个合作法呢？

      比如，山东济宁地区是凤凰益嘉重点投入打造的首批样板市场之一。因为济宁地区市场条件良好（拥有一二十家门店的连锁品牌有三家，在山东省婴童渠道基础较好），另外其对周边地区市场，包括枣庄、菏泽、泰安市场的辐射效应显著。

      凤凰益嘉与当地强势连锁品牌达成战略合作，由凤凰益嘉母婴商学院承担门店的店长培训、会员内容教育甚至赞助会员福利，而该连锁品牌将在全部门店主推凤凰益嘉产品。

      通过这种合作模式，凤凰益嘉的产品会率先在济宁市场开花，“到今年年底，济宁市场的明星效应就会显现出来。在济宁的尝试是一个样板，未来我们会在潍坊等地复制、扩大这种模式，逐步撬动整个山东市场。”周强表示。

      更重要的是，“妈妈课堂”不仅是个内容输出窗口，还会与终端销售捆绑执行，真正见到实效。例如，将妈妈课堂作为门店增值服务内容，向会员售票开放，门票售价15元，但凭票可以抵58元购买产品。这个售票门槛，保证了来听课的都是有购买意向的顾客；而从顾客的角度看，它又是一次有针对性的福利。

      妈妈课堂捆绑的推广活动，可以是凤凰益嘉的专场，也可以联合其他品牌，做成一个“嘉年华”——这是目前市场上最流行也最有效的促销活动形式。

看这功能益生菌的走俏，给母婴门店带来了多大想象空间？！

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