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肯德基的内外兼修

2007-12-18 08:00| 查看: 37726| 评论: 0|原作者: 王凯夫

摘要: 一般来说,特许企业营销企划部的人在管理理念方面更为超前,因此要求改进或改革的心理也更为强烈。
一般来说,特许企业营销企划部的人在管理理念方面更为超前,因此要求改进或改革的心理也更为强烈。但根据管理者的实践,特许营销人的行动法则是:
1.一步一步地改进。最好不要同时提出10个、8个提议,并希望它们立刻得到改善。“全面改善”是不可能的,营销的提升是一步步才能达成的。
2.全力投入每一次改进。既然已经集中资源来做一件事,就要更加投入地把它做好,做出彩来。这不是做给上司看,而是要做给顾客看,尽可能通过最大的传播效果,让更多的顾客知道:我们这个品牌很积极,不断在进步。
肯德基就是这样做的。
大家都说特许企业要“内外兼修”,但内外兼修不代表什么都修!比如最近在门店标识改进方面,肯德基似乎只是稍微往前走了一小步。有国内特许企业的老板说:“肯得基改那个有什么意义?”,但真正站在顾客角度的内行管理者是不这么看的。
如图,肯德基新标识的改变主要有三:
1.线条更为圆润,笔画更为简练,轮廓更为鲜明。例如肯德基上校的领口,就由直线改为弧线;头发边缘也更清晰。
2.肯德基上校的服装主体由西装变成了厨师裙。
3.人物面部色更自然,背景主色调由红色转向带有轻微的褐红色。
从顾客角度观察,上述改变的原因是:
1.清晰的人物轮廓更容易被记忆,也更有卡通画般的亲近感。
2.厨师装完全改变了以往穿西服的生意人模样,更具有亲和力。
3.以往的红色虽然醒目,但也令人感到刺激和不安。而我们知道,从色彩心理方面看,褐红色代表着安稳、温顺与亲近。
新的标识在往更贴近顾客心理的方向走,尤其符合那些匆忙、紧张、孤独的现代女性的心理需求。
同时,为了这个新标识,肯德基还召开了规模盛大的新闻发布会,策划了卫星拍摄巨型标识和“全城总动员搜寻貌似肯德基上校者”这样的事件营销。
在加强店面表现力后,肯德基又在深化针对店外客户的营销手段。例如,它正在开展的针对公司大客户的早餐预定服务,乃是促进门店生意增长的利器。
争夺早餐市场,是肯德基、麦当劳、永和豆浆等特许商早已开展的行动。拿北京市场来说,最少1300万人,如果其中大约有20%可以承受10元早餐,而这20%中的80%潜在顾客,都分布在各个行政办公区和商业办公区中,即为约76亿元/年的市场。肯德基早已在这个市场上有所举动,但动作绝非仅限制在店面范围内,也非简单的送餐。
肯德基的大客户早餐促销计划,正是为集中办公区的各大公司所特别准备。例如你是A公司员工,凭送餐地址预定肯德基早餐后,即可获得专为A公司员工所设的早餐折扣(15%左右),并且没有最低消费限制。
这种模式虽属店外销售的小改进,但其创造的不仅是销售额,还有大量的常客。
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2007年03期,转载请注明出处。(作者: 王凯夫)

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