火锅品类战：中小火锅如何成为第一品牌？

       前不久，“2016年中国火锅品牌50强”企业榜单放榜，重庆仅占9席，创2011年来的新低。作为“中国火锅之都”，作为火锅品类的开创城市与领导城市，重庆必须占到40%以上的席位，即至少20席以上才是实至名归。

       重庆火锅在榜单中连年下滑的根源何在？有餐饮从业者将其归结为国内其他火锅派系的崛起，这只是表象，容纳更多的竞争，有助于做大火锅品类。我们认为真正的根源，在于以下这些原因。

       作为重庆火锅品类的领军企业，榜单中的大企业似乎理所当然应该肩负创新重任，但这些领军企业在忙些什么呢？

       小天鹅忙着玩多元化，从玩资本到玩众筹，再到玩三美渝美人，在玩的过程中顺便做了个荔枝味的辛火锅，这虽是品类创新，但显然创始人的重心似乎早已不在火锅……刘一手忙着建立“全产业链生态食材”，企业控制关键产业链和企业经营全产业链是截然不同的两个概念：前者强调的是实现资源的最优化配置，后者则与大而全的科工贸一体化企业无本质区别。?和刘一手一样，德庄也在进军从土地到餐桌的“全产业链”，7年前中粮也玩过“全产业链”，结果是多面受敌，因为每一个链条上都诞生专家品牌，而通才品牌难以战胜专家品牌。

        当大企业、大品牌的创新动力不足时，中小火锅企业又在忙啥呢？

        80%以上的中小火锅企业在“裸奔”。大多数中小火锅企业想的是如何短期火爆，如何快速扩张，如何快速变现加盟费，急功近利自然无暇进行品类创新，进行品牌建设。重庆市火锅协会发布的首个火锅行业红皮书中，有一组令人瞠目结舌的数据—重庆火锅企业在广告推广上的费用极低，年均费用支出一般在1000元及以下范围的，占比达到46.1%！

        1000元能干什么？勉强在猪八戒网上悬赏设计一个LOGO，勉强找不知名小公司做一张广告单页设计，勉强在不知名公众号上投放一次广告……而没有品牌营销观念的火锅企业，就像在光脚裸奔，陷入价值链的低层次竞争，自然跑不赢品类增长。

        在长期的品牌咨询服务中，我们认为中小火锅企业很容易陷入创建品牌的三大误区：

        误区一：什么火就跟风什么。中小火锅企业最喜欢的就是Me Too战略，即跟风战略，你做潮汕牛肉火锅，我也做潮汕牛肉火锅；鲜货火锅火了，我也跟风做鲜货火锅……没有聚焦一个细分品类，没有做扎实、做透、做出标准化，自然就没有品牌的积淀。

        误区二：“味道好”打头阵。在餐饮品类战的品牌战略咨询服务中，我们发现一个普遍的现象：中小火锅企业几乎把“味道好”放在品牌打造的第一位。好吃这是火锅最基本的标配，但仅仅停留在味蕾上的好吃，而非心智中的好吃，就无法形成认知优势，而认知优势是品牌打造的关键法则。

        误区三：创品牌要花很多广告费。公关创建品牌，广告维护品牌，这是绝大多数中小火锅企业都缺失的一个品牌常识。如果陷入“广告创建品牌”的误区，广告一停，销量就下降，特别是把团购、打折当作广告来用，降得更为明显。最好的公关案例就是优步，早期优步在中国创建品牌，靠的就是公关，在媒体和朋友圈的推波助澜下，尽人皆知。但传统的公关范式，例如发稿，发稿再发稿，偶尔公关危机灭灭火，已经不灵了。现在，必须结合当下的社交环境与传播场景进行创新。

       由于中小火锅企业处于市场一线，听得见市场炮火声，敢于进入新市场，且富有耐心，耐得住品类初期发展缓慢的寂寞，所以品类创新的成功几率要远高于大企业。同时，中小火锅企业通过创新品类创建强大的品牌，或被大企业收购，或发展成为大企业，这就是商业界的自然循环。

       如何借助品类战，打造强势火锅品牌，最终成为代表某品类竞争的第一品牌？作为“2016重庆火锅百强争霸赛”的唯一战略定位机构，作为“战略定位 + 形象设计 + 实战传播”的消费品品类全案传播机构，我们认为要做到“二忘四要”。

       一忘“味道好”。“味道好”固然重要，但不是品牌打造的第一位，树立在消费者心智中的优势认知才是关键。一旦抢先建立，竞争对手便难以进入，例如海底捞抢先建立“服务”这个优势认知，小肥羊等竞争对手难以撼动。

       二忘“扩张”。少即是多，先打造好一家店，沉下心不断调整、进化产品和服务，最终形成模式化后，再开始大规模、快速扩张，抢占资源和认知。例如佬土鹅肠火锅，就是步步为营完成从全城到全省，再到全国的扩张。

       一要懂得聚焦。乾矿火锅聚焦并主导毛肚品类，重庆每卖出10万斤顶级水牛毛肚，就有6万斤是乾矿卖出的。与大企业相反，中小企业最佳的战略选择就是将目光集中在更小的品类，在狭长的市场上缓慢发展，例如佬土鹅肠火锅，聚焦“冰水鹅肠”，从镇江走向江苏再走向全国。

       二要开创并主导一个品类。小天鹅开创并主导鸳鸯火锅品类，成就火锅霸主地位；奇火锅站在上火火锅的对立面，开创不上火火锅品类，年入约20亿元。火锅品类分化路径还很多，从健康、外卖、智能等方面皆能开创新品类。?我们将在火锅品类战的后续观察文章中，就如何开创火锅新品类讲深讲透。

       三要为新品类定位。定位就是与众不同，然后把这个与众不同标签化，贴进消费者的心智，就像海底捞的“服务”，真功夫的“快速”等，但定位并非一成不变，而是根据外部竞争环境的变化而变，例如安徽老乡鸡从“肥西老母鸡汤”重新定位为“中式烹鸡专家”。

       四要有视觉锤和战斗口号。图像比文字更容易进入心智，例如真功夫的李小龙形象、麦当劳的M等，就是从定位发展出来的视觉锤。此外，战斗口号也非常重要，不能朝令夕改，要像脑白金那样持续传播，才具有穿透力。

       火锅是重庆最重要的区域心智资源，中小火锅企业是重庆火锅品类创新的主力，也是商业界生生不息的创新力量，未来的11席中国火锅品牌50强企业榜，从何诞生？从中小火锅企业中诞生，从火锅品类战中诞生！

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）

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