公益投入VS发展空间 ——烟草行业社会责任履行与生存发展空间的矛盾说

非烟产业：一箭双雕 红利“娃哈哈”

企业作为自主经营、独立核算的盈利性经济组织，随着经济社会文化的发展演变，其一方面依然保持了鲜明的经济属性，另一方面则面临着越来越普遍、深入和差异化的企业公共关系。维持良好的企业公共关系，不但能够为企业创造良好的外部环境，而且也体现了现代经济社会不断融合进程中的企业行为趋势——企业的社会责任。

按照著名的“戴维斯”模型，企业的社会责任，首先来源于它的社会权力。由于企业对诸如少数民族平等就业和环境保护等重大社会问题的解决有重大的影响力，因此社会就必然要求企业运用这种影响力来解决这些社会问题。其次，企业应该是一个双向开放的系统，即开放接受社会的信息，也要让社会公开地了解它的经营。为了保证整个社会的稳定和进步，企业和社会之间必须保持连续、诚实和公开的信息沟通。第三，企业的每项活动、产品和服务，都必须在考虑经济效益的同时，考虑社会成本和效益。也就是说，企业的经营决策不能只建立在技术可行性和经济收益之上，而要考虑决策对社会的长期和短期的影响。第四，与每一活动、产品和服务相联系的社会成本应该最终转移到消费者身上。社会不能希望企业完全用自己的资金、人力去从事那些只对社会有利的事情。第五，企业作为法人，应该和其他自然人一样参与解决一些超出自己正常范围之外的社会问题。因为整个社会条件的改善和进步，最终会给社会每一位成员（包括作为法人的企业）带来好处。

在这个模型里，企业履行社会责任，必须以转移消费者为最终呈现方式。这说明企业应当，且能够光明正大地提出自己的社会责任履行的原始动力及开支渠道——利润。对企业来说，一方面应当光明正大地追求经济利益的最大化，另一方面可以有选择性地履行社会责任；而两者彼此促进，形成良性循环，正是公益投入与发展空间彼此作用、相得益彰的一个核心循环。

娃哈哈集团履行社会责任的行动，可以看作是对“戴维斯”模型的一个全面而经典的阐释型案例。对娃哈哈集团董事长宗庆后来说，履行社会责任绝非意味着当一名无名英雄，而是要把握好经济和社会两种效用的平衡点。

其一，全部公益投入均与产业挂钩。2008年南方雪灾，娃哈哈集团向杭州滞留旅客送“娃哈哈”品牌八宝粥；“5•12”汶川地震，娃哈哈集团向四川灾区送“娃哈哈”品牌矿泉水；2007年以来在全国各地捐资建成了“娃哈哈希望小学”；2009年成立“娃哈哈慈善基金会”，运作“娃哈哈聚爱基金”；2012年宗庆后出任“浙江节水宣传大使”；2013年宗庆后在中央人民广播电台“中国之声”栏目，以音频方式播发“节约用水”的公益广告，此亦与娃哈哈集团的主营业务——饮料，高度关联。

其二，所有责任行动均有可视的受益群体。根据娃哈哈集团宣传，在重庆涪陵、四川广元、湖北红安等57个地区投资建厂，是企业的责任行动之一，“这些地区不是三峡库区、国家级贫困区，就是革命老区等欠发达地方，需要依靠输入娃哈哈产品、技术和品牌优势，建一个赢一片，都取得了较好的经济效益，同时带动相关行业发展”，尽管该说法似乎另有玄机，但娃哈哈的确能把具有说服力的经济数据摆在台面上——“解决了上万人的就业问题，累计实现销售收入300多亿元，上缴税金将近20亿元”。此外，娃哈哈集团在杭州向职工分配住房十万平方米，发放补贴4000万元，为青年员工提供设施完善、收费低廉的公寓楼等，在宗庆后眼里也属责任行动之列。

其三，一切公共投入均能实现品牌传播。在娃哈哈集团的企划策略中，广告只是其中的一个方面，而公共关系则是关键环节，它统筹了品牌广告、公益事业和对外交流等多项工作。而公益投入正是娃哈哈集团公共关系的主要实现方式。从媒介表现来看，其公益投入的传播，包括了媒体报道、视频宣传和公益代言，而媒介构成不但包括了国内外众多的报刊媒体和网络媒体，还有电视、广播、视频网站和社交网络等，可谓构成了“全媒体”传播的大格局。

在如此系统、专注、协调的公益投入基础上，娃哈哈集团、娃哈哈品牌，以及宗庆后本人，均获得了越来越大的生存发展的空间。宗庆后作为内地首富，已经是十届、十一届、十二届全国人大代表；娃哈哈集团已经连续多年居于中国最大、全球第五的食品饮料企业，在全国范围均享受到当地政府的优待与政策优惠；娃哈哈品牌在不断巩固主营业务饮料的基础上，成功向食品、婴儿奶粉、儿童服装等领域延伸。而面对诸如“营养快线早餐替代”之类的零星质疑，乃至“营养快线当避孕套”、“营养快线营养不足虚假宣传”等公关危机，自然也就居高临下、左右逢源、应对自如了。

烟草产业：越做越错反成“苦哈哈”？

从以上案例可以看出，公益投入实际上可以看作是企业和品牌的长线投资。纵然，现代企业作为社会主体，必存一丝“达则兼济天下”无私之心，但公益投入改善企业及品牌与职工、政府、社会、媒体、公众的关系，营造和谐的运营氛围，其战略效用之大，不可估量，又必将成为企业从事公益行动的主要动力。应该说，在现代经济体系中，“履行社会责任，获得空间红利”，是任何合法产业颠扑不破的道理。然而，在烟草产业，这个道理却不但变得缺乏效力，反而还出现反向关联的现象，烟草企业公益大力投入，反受媒体诟病。

首先来看烟草产业企业的慈善捐助。2010年11月10日，国家烟草专卖局向中国妇女发展基金会捐赠1000万元，设立“金叶基金”，直接用于支持中国妇女发展基金会的“母亲水窖”和“母亲健康快车”项目，解决西部贫困干旱地区群众饮水困难的问题，同时关注西部女性及儿童的健康。此消息一经发出，就在控烟组织的影响下，受到了部分媒体的批评。有的媒体认为，“不能让发黄发黑的资金污染慈善事业”；有的报道直接对烟草产业企业进行诽谤攻击，指责烟草企业“唯利是图，大肆销售，烟民攀升，社会责任严重缺乏”；有的抗议捐助资金本身，认为烟企的捐赠“实际上就像带病母鸡下的蛋，也具有传染病菌的可能性”；更有甚至直接将矛头指向受助单位、受助群众，认为“接受烟草行业捐款体现法治意识淡薄”。此等种种举动，令人啼笑皆非。且不论国家烟草专卖局是国务院下设机构，及烟草在我国是合法产业，一味对捐赠行为进行否定，将捐赠资金视为洪水猛兽，却又置广大西部地区饮水困难群众，以及令人担忧的妇女儿童健康状况于不顾、无视，试问是“何患无辞”地谴责善举背后的动机重要，还是善举本身所带来的巨大的社会福利重要呢？

其次来看烟草产业企业的灾害援助。2012年云南昭通彝良“9•7”地震的次日，云南省烟草专卖局向灾区捐赠500万元，云南中烟捐赠800万元（含红塔集团150万元、红云红河集团150万元）。随后，有媒体披露，云南省发改委向国家发改委申请增加40万箱卷烟生产指标，云南烟草承诺因此而增加的6亿多元税收将全部用于灾后重建。此举受到了大量媒体的负面评论，有媒体称“增产卷烟救灾是荒谬逻辑”，甚至提出“香烟救灾害国坑民”、“卖烟救灾是在饮鸩止渴”等观点。众所周知，云南省财政支付能力相对不强，但自然灾害连绵不断，是我国地震的高发地区之一；烟草对云南地方财政贡献很大，自然也承担着一部分的公共资金支付职能。为云南这个老少边穷、灾害高发的地区增加40万箱卷烟指标，这在中央严控卷烟产销总盘子的前提下，相当于促成云南省区域内外财政资金形成转移支付，实为合情合理，却遭到部分媒体疾风骤雨般的批评。云南省发改委尽管向媒体做出了“并无此事”的澄清，但舆论对烟草产业企业的灾害援助行为的观点、看法、心态，在此事中可见一斑。

最后来看烟草产业企业的消费者责任行动。典型的案例就是“烟草院士”事件。2011年12月8日，中国工程院在官方网站上公布了“2011年当选院士名单”，中国烟草总公司郑州烟草研究院副院长、研究员谢剑平的当选引发争议，“烟草院士”由此而来。围绕着谢剑平的院士资格及其撤销问题，以及谢剑平院士主攻的“减害降焦”课题，控烟组织伸展了其灵活的媒体资源调度能力，中国控烟协会连续7次致函中国工程院（另有中华预防医学会、中华医学会、中国医师协会、中国医院协会、中国健康促进与教育协会、中国防痨协会、新探健康发展研究中心等机构联名致函），否定“减害降焦”的科学意义和对卷烟消费者健康的正面作用，要求撤销谢剑平院士资格。目前的事态进展是，中国工程院表态要依据规章程序办事，不会主动撤销谢剑平的院士资格，但正在对谢剑平做劝退工作，对方仍不接受；已删除“烟草科学与工程”学科，今后中国工程院院士增选不再受理烟草科技领域的候选人的提名或推荐。在这场引发数十家媒体反复高频关注的事件中，不但上述多家机构参与其中，而且还包括钟南山、巴德年、秦伯益等院士，原卫生部副部长黄洁夫，以及新探健康发展研究中心吴宜群、王克安等激进控烟人士。在这场几乎压倒性的舆论风暴中，尽管也有张西流、佟屏亚等人发表意见为“烟草院士”喊冤，但公众接收到信息，始终是控烟群体的片面之词。一项旨在降低吸烟有害性的研究，一个从事减少卷烟危害性的科技工作者，何以如此被舆论界、学术界、控烟界围追堵截，公开诽谤为“杀人院士”？这在现代社会中实属罕见。其实，通过对公开媒体报道的反复研究，就可以看围攻“烟草院士”的各方，隐约带着一丝“名利双收”的目的。而今后烟草产业立足于改善消费者健康状况的科研工作，我们实不知该如何进行下去，才能让奋斗在一线的研究人员不感到寒心。

核心矛盾：有利可图 “控烟方”霸占舆论

通过以上分析评述，可以看到，烟草产业企业的公益事业投入，反而与其生存发展空间，在某种程度上，形成了反向关联。这与“履行社会责任，获得空间红利”的企业公关规律形成了明显的反差。如果说，在其他行业，企业可以通过公益投入改善公共关系，从而赢得空间红利，这是一种因果关系、伙伴关系的话，那么烟草行业所面临的“公益大力投入，发展空间缩小”的现象，使得公益投入与发展空间之间，就是一对矛盾关系、冲突关系。

指责一位科研院士为“杀人院士”，指责一个合法行业为“罪魁祸首”，指责一些正当行动为“别有用心”，这种贴大字报、喊大口号的现象，居然又在现代中国社会出现，着实令人感慨。表面上看，“公益投入-发展空间”的矛盾，只有烟草和非烟草两方，这实际上是某些博弈势力将自身形象统一为“正义”的媒体表达，而给公众造成的错觉，从而掩盖了攻击阵营自身内部鱼龙混杂、泥沙俱下的问题。

从影响烟草产业企业的外部舆论发展空间来看，控烟界、媒体界、卫生界三大主要势力，都有其利益点。从现状来看，控烟界普遍采取的手段，就是搜索式关注，即通过网络搜索引擎关注烟草消息，然后进行攻击。这种行为体现出目前国内控烟组织行动的盲目性和表面性。这种盲目性和表面性又进一步体现出，控烟组织希望拿出最终呈现型的统计数据来取悦其资方的心态。媒体界乐于接受控烟组织的培训与座谈，不少媒体与控烟组织保持长期、密切的联系，甚至设立控烟专职记者，将有关利益和责任放在同一个记者编辑身上，体现出媒体对控烟报道点的认可。不可否认的是，媒体界弊病连连，新闻采编人员的管理，包括体制机制、道德操守、职业素养等又良莠不齐，导致接受海外培训（旅游）的行为，不经周全验证的报道，甚至直接转发控烟组织统一稿件等行为时有发生。而与此同时，媒体的公众立场，正在被吸引眼球为第一要务的炮轰和炒作所逐渐阴掩。卫生界管理层和普通医生两极分化，普通医生工作压力大、频度高，抽烟反而成了唯一的解压方式；而管理层中的部分人士，不但以站在“神圣”职业高度的方式来自我标榜、谋求高位，而且也是戒烟药物、戒烟服务的利益代言人。从以上利益分析来看，控烟界、媒体界、卫生界有其诉求、利益的交汇点和共同点，通过联合的方式，向烟草产业企业及其品牌施压，能够达成其利益诉求。这是造成联合的主要原因，也是“公益大力投入，发展空间缩小”的基本原因。

有句笑话叫作“敌不动，我不动；敌一动，我乱动”。这用来形容当下对抗烟草的利益联盟来说，极为形象。上文已经提到，控烟界、媒体界、卫生界三者联合向烟草施压，是有其交汇点和共同点的。而三者当中，控烟界基本上扮演了协调组织的角色，卫生界提供意见参考及佐证，媒体界最终执行并予以呈现。显然，控烟界的角色是核心。而根据前文所述，控烟界的普遍做法，还主要停留在搜索式关注的阶段。控烟组织居然长期通过互联网搜索引擎，辅以关注社交网络的烟草消息，跟踪烟草产业企业及其品牌的行动，然后进行“点射”，将其中有一定价值的素材进行媒体互动加以呈现，此种控烟策略，也同样令人匪夷所思。无疑，搜索式关注及“点射”方式，正是最节约经费、最能体现工作、最有利于媒体互动、最具有眼球效应的控烟策略，但对吸烟者健康意识、健康状况却缺乏行之有效的介入和影响。从控烟组织的立场来看，烟草产业所发布的消息中，企业内部运行管理的报道缺乏控烟价值，而市场营销与品牌策略的报道往往被控制在敏感区域内不予以外化呈现，最后就只剩下媒体发布的烟草公益及社会责任行动类消息了，这精准地指向了中国式控烟“搜索式关注”的需求。而这也恰恰是造成烟草产业企业“公益大力投入，发展空间缩小”的直接原因。

最后，烟草产业长期“不理、不辩、不争”的低调风格，尽管避免陷入更大的舆论漩涡，但也从另一方面助推了“公益大力投入，发展空间缩小”矛盾的放大。撇开有利因素不谈，长期坚持这种应对策略，造成了公众对来自控烟联盟信息的单方面接收。我们早已知道“三人成虎”的道理，公众的认知在潜移默化中不断扩大、提升，长期来看必然对烟草产业的公共关系造成滴水穿石般的影响，从而加重“公益大力投入，发展空间缩小”矛盾那本可以缓和的沉枷。

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