2013的两种分化

转折点和分水岭

2012年，27个重点品牌继续保持了良好的发展态势，合计销售突破3600万箱，同比增长超过13%，实现商业销售收入首次突破万亿元大关，同比增长近20%。其中，“双喜•红双喜”商业销量超过400万箱，“红塔山”、“白沙”、“云烟”突破300万箱，有16个品牌达到100万箱，“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”3个纯一类品牌超过100万箱；“中华”商业销售收入逼近1200亿元，“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”6个品牌超过600亿元，有9个品牌达到400亿元以上。

可以想见，在“卷烟上水平”提出与实践的第四个年头，“532”、“461”将会以更见清晰、更加明朗的姿态继续向前——“双喜•红双喜”、“云烟”、“白沙”、“红塔山”正在向500万箱发起最后的冲刺，用不到两年时间来完成不到100万箱的差距；“中华”以一骑绝尘之势，大踏步地带领大家至少把“461”的标准抬高了二分之一以上。

很显然，这是一个最好的时代，政策给力、环境优越、资源聚集……这同时也是一个最坏的时代，对手强劲、竞争激烈、压力四溢。我们认为，2013年将会是重点品牌新一轮发展的转折点和分水岭，那种带有普惠式特征的集体性高速增长行将结束，“强者更强、大者更大、快者更快”的趋势和特征将会进一步凸显并放大，弱势品牌的空间和机会已然逼仄且渺茫，“532”、“461”的全面实现并不意味着所有的重点品牌都能够功德圆满。

大品牌的分化

首先是大品牌的分化。自“532”、“461”规划出500万箱大品牌发展目标之后，确立了两个“5”作为“卷烟上水平”标志性、符号性指标的“指挥棒”地位和作用——“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”等品牌先后进入到500万箱这一终极目标的角逐当中。

先是“红塔山”以经典系列的强势发展，以呼之欲出的姿态率先冲击500万箱，并一度被公认为是确保实现500万箱目标的双保险之一；但客观评价，“红塔山”过去几年的增长只能算作是恢复性增长，经典系列在为“红塔山”打下一片江山的同时，也为“红塔山”立下了另外一座难以逾越的山头。以增长乏力为主要特征的疲态从2011年底已经开始显现并仍在蔓延，价值走低、形象固化是“红塔山”最大的短板，远远低于全国平均水平的产品结构决定了“红塔山”已经并仍在被主流消费人群所抛弃。毫不客气地讲，一个更有含金量、更具结构水平的300万箱或许是“红塔山”更为务实、合理的选择。

反观“白沙”，低调得不能再低调，尽管从未以任何官方形式发出对500万箱的宣告，但在任何时候，“白沙”都是500万箱大品牌的主要候选者之一，只不过“软、硬白沙”的尾大难掉让“和天下”的风生水起也影响有限，结构问题是“白沙”最现实的发展问题。

与“红塔山”、“白沙”的业界公认、翘首企盼有所不同，“双喜•红双喜”在加上“红双喜”这一品牌后缀之前，即便广东中烟强力地对旗下“五叶神”、“羊城”、“红玫王”悉数整合之后，都还不为大家所完全看好，直至对“好日子”的跨主体整合，以及与“红双喜”的美好姻缘之后，“双喜•红双喜”追逐500万箱目标才逐渐地明朗化、清晰化和官方化。但完成一系列整合之后，“双喜•红双喜”有两个新的问题亟须突破，一是结构不高，包括本土市场理性务实消费心理下对产品结构提升的反作用；二是增长后劲，如何寻求后整合时期的持续发展是具有共性特征的高难度课题。

作为迄今为止最后一个发出500万箱声音的品牌，“云烟”的实力和后劲都让人印象深刻，携“大重九”、“印象”以及“软珍”系列在结构上的规模优势，加之“紫云”系列的历久弥香，同时考虑到还有数十万箱10元以上价位的“红河”产品可供“云烟”进一步整合，以及红云红河内部相对更为充足的计划资源，“云烟”的前景更为可期。大可说，“双喜•红双喜”和 “云烟”不仅将会大幅领先，而且会更快地逼近500万箱目标。

高端品牌的分化

其次是高端品牌的分化。推进“卷烟上水平”以来，特别是随着以精准营销为代表的现代营销手段的全面推进，叠加上“市场营销上水平”过程中商业企业对于结构提升的渴望与追逐，“中华”在过去几年以绝尘的领先之势，强势碾压了“软”、“硬”中华所在的细分市场，几乎成为了“寸”草难生的荒芜之地，百万千亿的体量优势让其他品牌难望其项背。战略上避其（“中华”）锋芒，战术上发力在高一类（600元价位以上）和普一类（200～150元价位），同时寻求主力价区（“软”、“硬”中华）的“见缝插针”与新兴价区（300元、600元、800元）的“用心插柳”，“芙蓉王”、“玉溪”获得了不逊于“中华”的发展速度，特别是“硬芙蓉王”、“软玉溪”两大明星规格的惊艳表现，实证了卷烟消费提升的巨大空间。继“芙蓉王”2011年率先突破百万箱之后，“玉溪”紧随其后，并有望与之携手在2013年大踏步地逼近150万箱的一类烟新高度。

可以说，卷烟消费水平的持续提升推高了高价位卷烟的扩容上量，“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”都是这一轮结构提升的受益者，几大领军品牌又反过来培养了高端卷烟的欣欣向荣。只不过，“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”在主力产品之外的市场都还缺乏有说服力的表现，高端规模化之后的考验也才刚刚开始。

而“黄鹤楼”、“利群”两大品牌则以不同的策略、不同的风格、不同的做派达到了殊途同归的目标和效果。自“黄鹤楼1916”石破天惊般启蒙了国内超高端卷烟的消费思维以来，“黄鹤楼”以一贯的高举高打将自己从“默默无闻”打造成“一匹黑马”，进而又不断地“褪”黑“炼”金成为公认的领军品牌。就高端市场的知名度和影响力而言，“黄鹤楼”已经不亚于任何一个竞争对手，但“黄鹤楼”还需要一些大隐隐于市的气质，以及在推进高端规模化、保持规模价值感等方面需要新的作为。相较而言，“利群”则以低调、内敛、沉稳而著称，本土市场的精耕细作，以及品牌文化的悉心打理，加上产品风格的独树一帜，让“利群”在悄然之间脱颖而出，不仅在二类烟市场建立起数倍于竞争对手的压倒性优势，同时一类烟也仅以数百箱的微弱劣势屈于“云烟”之后，在看似低调中高调得让人艳羡。

可以讲，虽然“黄鹤楼”、“利群”的规模和优势还稍逊于“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”，但这几个品牌以“3+2”的组合保持了高档烟市场的话语权，其余高端品牌将会在不断地被碾压中区域化、细分化、边缘化，即便一度能够保持可观的增长。

两种分化或许只是主观的预见，或者是类似于落叶知秋、寒梅报春的观察。如果更大胆一点，更提前量一些，随着两种分化的形成，必将带来第三种分化——“第一阵营”的分化，这两个500万箱品牌+两个准500万箱品牌+“3+2”，以及“黄金叶”将会构成真正意义上的“第一阵营”，其余品牌或输于规模，或逊于结构，只能以合理的方式生存于适当的空间。这既是优胜劣汰的结果，更是适者生存的道理。

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