国产女烟何以杀出重围？ ——对国际女烟包装设计的借鉴

目前，市场上国产女烟品牌较少，稍具市场影响力的品牌更是凤毛麟角，名优烟中没有一个国产女烟品牌。国产女烟包装让人印象深刻的寥寥无几，而被大家熟知的外烟品牌都是在包装上显示其不可抗拒的吸引力，备受国内女性烟民的青睐。因此，当务之急是打造与国外女烟相抗衡的强势品牌，走出一条基于品牌战略的国产女烟包装设计之路。

发展中的国产女烟：国内女烟消费者状况

目前的女性吸烟率，在发达国家平均为21%，在发展中国家平均为8%，而中国为7.04%。从上述比例中可以看出，中国女性的吸烟率还是比较低的，但国内外烟草业早就开始关注中国女性烟草市场。国际烟商对中国市场有相当高的期待，而且也有足够的耐心和完整的策略。近年来，他们在中国市场的目标，不是赚钱，而是通过营造社会文化氛围，培养中国女性的吸烟习惯。

国产女烟要杀出重围，建立品牌，就必须先了解国内消费者。以下是笔者对国内女性消费者进行的调查。

消费者年轻化的趋势十分明显

近期广东女初中生身着校服当街抽烟成了许多论坛的热门话题，事件的真实性和我们的调查如出一辙。调查显示，各城市女烟消费者年龄主要集中在18岁到35岁之间，平均起始吸烟年龄为19岁，吸烟年龄年轻化的趋势十分明显。

消费者文化程度和消费水平较高

生活水平的提高，使年轻人普遍接受良好的教育。调查显示，女烟消费者中，学生占了37%，具有本科教育程度的占据了59%。较高的文化素养使得女烟消费者普遍具有较高的消费水平和独立自主的思想意识。

消费者热于追求时尚品牌

“时尚”、“前卫”、“经典”、“另类”和“品位”等概念，是现代知性女性消费者的生活理念，而这些概念正是许多国外女烟极力标版的品牌文化。许多女性并非真的要吸烟，只是寻找一种时尚或叛逆的感觉而已，她们把吸烟当作与男性享有平等的生活权利的一种标志，借助香烟品牌文化或造型向外界表达自己的身份、情趣和个性使得她们平淡的生活凸显出与众不同的气质。调查显示，“时尚”的认可率达51%，可见，追求时尚品牌的女性是女烟的主要消费人群。

消费者购买的第一动机是包装

女性多为感性消费，爱美之心尤为过之。那些包装精美、外形独特、色彩亮丽、外观时尚前卫的女烟，不论价格多昂贵，都能够刺激吸引广大女性的购买欲望。调查显示，女烟上“价格”、“口感”、“焦油”和“包装”等几个选项中，最影响女性购买的因素就是包装。

对比悬殊的国外女烟包装设计

目前真正占据国内大部分市场份额的是大量国外女士烟品牌，受市场青睐，销量较好且具有特色代表性的品牌是：美国“More”、荷兰“黑魔”等。

美国“More”

品牌文化：“勇敢地成为More”。为那些现代、独立自强、时尚、前卫、敢于尝试新事物的年轻女性呐喊助威。

包装设计：以文字标志为背景图形，衬托主体标志。深绿色的外盒，与咖啡色的瘦长烟支形成鲜明的对比。盒型修长，具有女性的形体美特征。

早在20世纪90年代，“More”就被国人所熟知。但“More”以其超前的品牌文化和设计理念，勇于探索，敢于挑战的精神，在包装设计中表达出的新、奇、特等独特品质至今还屹立不倒。

荷兰“黑魔”

品牌文化：“玩反差，当然选黑魔”。标新立异，与众不同是该品牌的最大卖点。

包装设计：小恶魔形象为标志的主体图形，极富个性，拉风醒目又带点邪恶气质，玩味十足。字体采用手写体，灵动中透出一股“邪气”。而主色调黑色的选用也堪称一绝，黑色所特有的神秘气质在这里却透出一种“女性的魅惑”，但让人难以想象的是这款香烟竟然是奶油口味。

黑魔以“玩反差”的品牌定位，突出趣味性，让人在享用香烟的同时好像在与魔鬼嬉戏。符合年轻女性时尚、前卫、叛逆、玩乐的心态，把“玩反差”表现得淋漓尽致。

品牌文化在国产女烟包装设计中的重要性

从前文调查分析中可以看到，国内女烟消费者多为具备一定文化素质的年轻人，她们热衷追求时尚的品牌，借助香烟品牌文化或造型向外界表达自己，突显与众不同的气质。

因此，有必要在女烟包装设计中赋予相适应的品牌文化理念。而国产女烟包装设计，在结合品牌文化设计的表达上，还是存在明显的不足，和国外女烟包装还存在很大的差距。这也就是外烟品牌之所以能够抢占国内的女烟市场大半壁江山的主要原因。可见，品牌文化在女烟包装设计的独特性和不可替代性方面扮演着重要角色。

契合品牌文化的女烟包装设计方法

品牌是女烟的灵魂，而包装是它的外衣。女烟包装，应在设计之前就确立品牌文化，并通过品牌文化的标新立异，来吸引消费者注意力，提高竞争力。下面，从标志、文字、色彩、盒型几方面，谈谈契合品牌文化的女烟包装设计方法。

标志设计

传统的观念认为品牌标志的设计是为了区别和识别，这是非常的肤浅和落后的。女烟标志设计除了要依据企业或品牌的文化理念、充分考虑女性心理特征及使用环境，制定的标准视觉符号外，还要注意在标志中赋予人性化的情感因素。因为，现今已是一个由消费者驱动的时代，消费者除了获得功能性的利益之外，还需获得更多的情感利益。他们需要标志变得更加富有个性，富有文化内涵，以便积极主动享受着品牌给他们带来的情感体验。而相比于男性消费者来说，女性消费者更偏于感性。因此，女烟标志设计更应在瞬间吸引受众的注目和兴趣，以品牌文化感动她们的心灵，建立长期的紧密关系。

文字设计

个性化的字体可以用来表达品牌的特定内涵，因为字体的个性同样传递着另一个关于个性的信息，也就是一个品牌的个性。如前面提到的荷兰“黑魔”的手写字体。

色彩设计

“物色之动，心也摇焉。”这是《文心雕龙》中的名句，它道出了色彩会影响人们的心理活动，作用于人们的行为。吸烟本身就是一种行为艺术，大部分抽烟的女性都渴望表现自我，凸显个性，因此自然选择表达属于自己的颜色。而从品牌文化的角度说，企业选择了某种色彩，也就选择了某种文化，也就是说企业可以将色彩作为卖点进行销售。另外，色彩在包装上也用于区分不同的口味。

图形设计

图形也是品牌文化的折射，女烟包装上的照片、图形等视觉元素是否准确地反映了品牌内涵，是女烟包装设计在视觉上取胜的原因，也是制胜的规律。女烟包装设计要通过提炼的最必要最动人的图形元素，并力图以这些简洁化的图形元素去打动消费者、延续品牌文化。

盒形结构设计

包装结构设计除了考虑基本的容装、保护、便利、陈列功能外，还应从情趣和多功能方向去思考，从而更大限度地发挥包装结构的作用。女烟包装，更要注意在外形设计上的独具匠心。可以用更长的长度、纤细的外形来强化女性气质，增加时尚感和女人味，瞄准年轻一代，走时尚、浪漫的路线。

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