“天价烟”背后的“莫言”逻辑

2012年年底，继莫言小说后，“莫言限量版香烟”再次吊起人们的胃口——据网友爆料称，莫言将为某品牌香烟代言，该品牌香烟将推出“莫言限量版”，每支烟均以《红高粱》、《檀香刑》、《生死疲劳》等10部莫言小说命名，并采用了极为奢华的紫檀木包装，限量销售100套，每套售价20120元。

网友甚至还贴出了相应的广告图片，曝光的4张广告图片相当精美：尊贵的紫檀木烟盒上，刻有莫言的头像，并标明有“莫言限量版”等字样；而在每支烟的烟嘴下方，则印有莫言10部小说的名字。其中，一张宣传大图更以莫言吸烟的侧影为主角，以《莫言三支烟》为题，写道：“我其实只有三支烟，一支遥寄北国瑞典，一支珍藏故乡高密，最后一支，夹于指间，为自己点燃创作的佛光。”

其实，作为业内人士，应该一眼便能看出此则消息的猫腻所在——姑且不论莫言代言的真假，单一个“每套售价20120元”便露了马脚。早在2012年初，烟草行业便在全国开展了“天价烟”和过度包装专项治理整治，严禁生产和销售价格超过1000元/200支的卷烟，如此顶风作案，某香烟品牌厂家不会也不敢如此明目张胆。

如果说莫言因获得诺贝尔奖而吸引公众眼球，那么某品牌的香烟真能借“莫言热”一跃天价，而天价烟又缘何价格不菲，令人咂舌？事实上，尽管国家烟草专卖局三令五申，但目前市场在售的所谓“天价烟”仍不乏其身。三年前，因撂倒了南京市江宁区原房管局局长周久耕的“九五之尊”香烟名噪一时，至今仍然热销，其他名烟诸如黄鹤楼（1916）、玉溪庄园、大重九、真龙（盛世瑞意吉祥）等也炙手可热。事实上，“天价烟”背后还真有些不能说的秘密，如果按“存在即是合理”的论调，我们不妨来深度透析一下这“天价烟”背后的“莫言”逻辑。

 “天价烟”贵得有理？

毫无疑问，“天价烟”之所以价格高企，与其所在企业品牌的定位息息相关；“天价烟”都是各卷烟企业的高端品牌，从原料到生产工艺可谓相当考究，按市场规律而论，工艺复杂、选料讲究、质量上乘的稀有商品，卖出高价并不稀奇。比如，一种名为“红河•道”的香烟，几乎每一片烟叶都是人工精选出来的，再加上精美的包装、高端的品牌营销等经营成本，零售价为2300元/条；比起法国红酒拉菲、古巴的顶级雪茄千里达动辄上万元的价格，所谓的“天价烟”真是“小巫见大巫”，这“天价”似乎也说得过去。

也有人将“天价烟”归入奢侈品之类，认为天价烟酒茶是中华民族精湛工艺和博大文明的民族品牌的体现，随着中国经济的飞速发展，出现自己的奢侈品牌也符合市场的规律。何况“天价烟”一般只面向特定的高端客户，按照市场经济的供需理论而言，有买有卖，价格合理与否，市场说了算，既然这个价格有人消费、能接受，那就证明价格合理。

我们不否认价格规律的作用，姑且不谈“天价烟”能否归入奢侈品，但就当前我国的烟草行业的特殊体制而言，卷烟价格确实还真不是简单的市场说了算。一方面在于烟草行业还属于实际上的垄断经营，卷烟生产厂家和销售的商业公司很容易通过控制生产和投放来控制价格，事实上所谓的“天价烟”在商业公司批发给零售户时价格也并非高得离谱，一般都在800元/条左右；另一方面在零售环节由于垄断体制衍生而来的渠道垄断，为零售商贩操作价格提供了天然环境，真正的市场价格规律也受到约束。如此而言，“天价烟”真实的生产成本，想必也不过尔尔，高价格能高一时，但长久下去真能卖得动吗？

 “天价烟”越贵越畅销？

从理性人的角度而言，商品价格如果贵得离谱——脱离了商品本身的价值，自然会无人去购买，“天价烟”如果真是虚高应该是无人问津才是。但实际上，“天价烟”并非滞销品牌——或者说即便在某地是滞销品牌，但时空一转，换个地方还是供不应求、炙手可热。

在实际经营中，天价烟还真不是你想拿货就拿得到，你想买就买得着的。由于天价烟数量稀少，利润空间大，多数烟草公司都把天价烟列入控制投放名单，甚至作为奖励烟，只有经营规模达到一定等级、比较配合烟草专卖部门或烟草公司的工作，才有可能得到部分天价烟销售的机会。而在销售过程中，零售商囤货居奇，不用说逢年过节，天价烟行情水涨船高，即便是平时价格也坚挺不菲。

事实上，商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，并不为奇，这是一种经济学上的“凡勃伦效应”。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加，反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

作为经济学家，凡勃伦不仅发现了这种现象，还将进行挥霍性消费的这一类人命名为有闲阶级，凭借其经济学著作《有闲阶级论——关于制度的经济研究》奠定了其在经济思想史上的地位。那么消费“天价烟”的有闲阶级有哪些人呢？

 “天价烟”被谁抽了？

一位常年从事烟酒生意的经营者告诉笔者，天价烟是“买的不抽，抽的不买”，力推高档烟价飙升的原因主要是“公务烟”、“人情烟”、“办事烟”等需求的大量存在。以笔者所处的广东一欠发达地区为例，在日常生活中求人办事、出门应酬，至少也要硬中华以上才拿得出手。社会攀比好面子，为人情而送礼的消费水平不断上升，直接导致卷烟价格持续高涨，为天价烟生存提供了良好的市场和社会环境。

事实上，“天价烟”的购买者真正自己抽的微乎其微，多数还是沦为礼品烟，成为变相送礼贿赂的工具。据不完全调查和统计，天价烟最大的消费渠道一是送礼者打点人情，二是沦为三公消费接待之用。“天价烟”最终化为实权部门和掌权官员口中的缕缕青烟抑或变相的红包。因此，天价烟之所以引起社会关注和公愤，与其说是其高昂的价格，还不如说是其与贪污腐败和三公消费说不清、道不明的暧昧关系。

 “天价烟”该禁止吗？

天价烟该控但不该禁！

事实上，基于上面的分析，我们不难看出，“天价烟”的生产消费有其一定的合理性和必然性，单从其本身而言“天价烟”并非带有与生俱来的“原罪”，相反倒多少有点“卿本佳人，奈何被社会所误”的无奈。

首先，“天价烟”存在客观的市场需求。随着社会经济的发展，我国消费者消费能力也不断提升，消费层次也存在明显分化。无论是客观存在的高收入者还是类似于“凡勃伦效应”中所谓的炫耀性消费者，他们对天价烟有着客观的需求，这是高价烟所应该面向的真实消费者。

其次，“天价烟”有助于提升卷烟生产厂商的品牌。由于烟草是特殊的消费品，我国烟草专卖法和广告法都对香烟广告做出了法律禁止，这给卷烟生产厂商进行品牌推广和宣传带来了诸多瓶颈，而通过“天价烟”较好的眼球效应，可以为香烟品牌提供很好的曝光和宣传，并不违反相关法律禁令。事实上不论是周久耕“九五之尊”事件、还是清华大学百年校庆特供烟，乃至于莫言代言风波都在短时间内吸引了诸多眼球对相关卷烟品牌的关注。

再次，那些试图通过禁止“天价烟”而遏制贪腐和三公消费的想法完全是舍本逐末，达不到预期效果的。据记者报道，有些地方甚至出现了用“烟票”送礼的现象，即送礼者不用购买任何香烟，但凭商家的一张“烟票”即可，而这张“烟票”是可以在“商家”兑换成现金的。这事实上已经说明有没有“天价烟”都不影响贪腐行为的发生，“天价烟”只是形式和工具而已。因此，难怪有比较理性的市场人士说道，倘若“天价烟”的消费者如果符合公众对奢侈品的消费定位的话，公众是无意用有色眼镜看待这些天价烟和定制烟的。

最后，事实上也是很重要的一点是，消费行为是可以引导的，理性的消费必然会导致价格的理性，而针对那些非理性消费者的炫耀性消费行为，既然无损于社会和第三方，那么又有什么错呢？值得一提的是，自2012年年底“厉行节约、反对浪费”批示出来后，引起社会各界广泛共鸣，一时成为社会共识，春节期间往常奢华的礼品、宴请行为已经得到了有效遏制。因此，藏在“天价烟”背后的“莫言”逻辑，实际上就是市场经济中社会心理和人的心理的一种博弈，不在于卷烟的价格高低，而在于社会心理和公民心理的成熟程度。

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