后发制人 云烟“快鞭”冲“5”

2012年12月4日，“云烟”第300万箱下线。对于中国烟草行业来说，又一个大品牌强势插入冲“5”的跑道；对于红云红河集团来说，这是一个全新的起点，如果非要用“新征程”来形容它的话，这征程“任重道艰”。

劣势•硬指标 500万

对于冲“5”的4个品牌“云烟”、“白沙”、“红塔山”、“双喜•红双喜”来说，最现实的是销售规模一定要达到500万箱，而且越快越好。对“云烟”来说，从300万箱销售规模的基础上只有每年净增70万箱，才能完成冲“5”的目标。从2007年“云烟”实现年产量超过100万箱到去年的300万箱，“云烟”在以平均每年40万箱的速度增长，现在这一指标变成了70万箱，难度可想而知。

另外，“云烟”近两年销量飞速增长一方面是得益于其产品在市场上广泛的影响力，另一方面就是红云红河集团将旗下“芙蓉”、“小熊猫”、“福”、“雪莲”等中高端规格产品整合进“云烟”序列。这使得“云烟”在中国烟草一类烟和二类烟市场的竞争力得到显著增强。现在整合工作已经完成，“云烟”想要快速增加产品销量只能依靠现有产品规格和新品的带动力。

劣势•省内市场竞争激烈

对于任何一个卷烟品牌来说，省内市场是其发展壮大的根基——“白沙”有湖南这样一个大市场，“双喜•红双喜”背靠广东和上海两大经济发达地区，而对于“云烟”来说它所在的云南竞争却异常激烈。

尽管在2012年12月14日，曲靖市“云烟”年销售量突破10万箱大关，达到100033.2箱，曲靖成为继昆明市之后，全国第二个“云烟”年销售量过10万箱的城市。紧接着2013年1月1日，红塔集团10元价位段的卷烟新品“红塔山（欣经典）”率先登上了昆明市场。随后，该产品陆续在曲靖、大理、楚雄、红河、文山、昭通、玉溪、普洱八个州市成功上市。从1月15日开始，“红塔山（欣经典）”在保山、临沧、版纳、丽江、迪庆、德宏、怒江7个州市第二批选点进行品牌培育，1月份完成全省第一阶段市场布局。尽管这只是表象但是不难看出两个品牌今后在云南省内将有更多的直接对抗。

从云南中烟的 “5521”品牌发展规划看，到2015年或用更长一段时间，实现年产规模和年商业批发销售收入红塔山500万箱、1100亿元，云烟500万箱、1600亿元，玉溪200万箱、1000亿元，红河100万箱，并实现云南中烟省内税利总额1200亿元以上。抛开结构较低的红河不谈，实现“5521”规划“红塔山”要增加200万箱的销量，“玉溪”增加近100万箱的销量，“云烟”增加近200万箱的销量，而这增量的基础是云南省内市场。也就是说，“云烟”要跟规模型的“红塔山”和结构型的“玉溪”在云南省内同时较量，难度可想而知，但这是“云烟”冲击500万箱的必经之路。

劣势•特色产品发展不足

近年来，在“清甜香”品类的基础上，红云红河集团着力打造“云烟重九”、“云烟印象”、“云烟珍品”、“云烟精品”4个子系列产品，但总的来说缺乏真正的特色或有市场针对性的产品。

“云烟”有强烈的“厚重感”、“时代感”，但却不够“鲜活”，至少这不是一个年轻的品牌。为了贴近年轻消费群体红云红河集团曾推出过一款94mm的纤长烟支设计“云烟（WIN）”，并且在国内首创实现了两色烟支在一盒内的随机搭配，时尚美观，凸显双色个性，在设计上取了大胆突破，银白色的包装，典雅的“WIN”花体设计，轻快流畅，但仅此一款产品让人略感突兀。

按照红云红河集团的规划到2015年，力争“云烟”8mg以下低焦卷烟达到80~100万箱，占“云烟”总量的16%~20%，且6mg以下占一定的比例，把低焦打造成为“云烟”新的增长极。从目前的情况看，“云烟”印象系列有一款焦油含量5mg的产品，但总的来说“云烟”品牌焦油含量在8mg以下规格的产品屈指可数，想要增长极需要加快低焦油卷烟推出的速度。

优势•实力雄厚与行业支持

“云烟”有50多年的发展历史，一云二贵三中华是消费者对其品质的最佳回馈，其有着得天独厚的原料资源，在原料专属区内，红云红河集团开发出烟叶原料核心种植区——“云烟印象庄园”，力求从原料特色、生态环境、工艺特色、科技含量等方面提升品牌影响力。

同时，“云烟”是中国烟草行业优秀的资产。在去年底云产卷烟大品牌论坛座谈会上，国家烟草专卖局何泽华副局长强调，为“云烟”品牌发展创造良好环境。把“云烟”500万箱的问题提升到行业发展大势上来认识，形成全行业共同关心、爱护、支持“云烟”品牌发展的良好氛围。

优势•产品线布局优质

对于冲“5”的四个大品牌来说，需要在扩大规模的同时优化产品布局，经过近三年的调整，“云烟”的产品布局已经较为完备。在2012年，“云烟”产量突破300万箱，其中：“云烟”重九系列0.25万箱；“云烟”印象系列4万箱；“云烟”珍品系列60万箱；“云烟”精品系列207 万箱，其他系列28.75万箱。

相比较，2012年“白沙”规模保持300万箱，其中三类以上173万箱，其仍在努力实现由三、四类烟为主向以二、三类烟为主的转变。对于“双喜•红双喜”这个“整合”的大品牌来说，在零售价60元/条~200元/条的价位区，“两个”品牌有太密集的布局。“红塔山”也是如此，由于“玉溪”的存在，“红塔山”的产品基本布局在70元/条~200元/条之间，其中在零售价100元/条就有“HTS100”、“软/硬经典” 、“硬新势力”等多款产品，包括新近上市的零售价100元/条的 “欣经典”，红塔山10元档仍在调整。

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